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一二线新主流用户驱动 如何拿下短视频消费升级船票

作者:懂懂    来源:懂懂笔记   发布时间:2018-10-16 08:49:23

   【流媒体网】摘要:其实玩家们仍然处在一个快速发展的通道中,行业未来至少在三四年内还是充满“金子”,就看谁能先人一步找到“金矿”以及挖矿的高效模式了。


 

  短视频市场不缺故事。百度力推好看视频、腾讯大力扶持微视、阿里新推鹿刻,一时间,其实短视频的赛道上,已经不只是快手、抖音、秒拍、美拍,BAT已然齐聚。尽管目前的头部还是独立短视频APP为主,但是BAT入局后的未来格局怎样,还无法轻易下结论。

  而可以笃定的一点是,短视频市场的走向一定是精细化、差异化、商业化,不做精做透就很难挖掘出差异化和商业化变现的潜力。而对于独立的短视频APP而言,如果不去自我蜕变,也终将会成为BAT的“下酒菜”。那么,目前来看,短视频市场的想象空间在哪里?

  相比大家都在抢的三四线,其实一二线城市乃短视频消费升级高地

  根据数据研究机构QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》显示,短视频用户使用时长持续增加已超综合资讯类App,预计2020年整体规模将超300亿。这其实是一个短视频市场消费升级的信号,一方面,能赶超资讯类APP,说明短视频消费旺盛,这一点,从快手、抖音、秒拍、美拍的高速成长可以说明。另一方面,这种增长和未来规模的变大,实际上也对短视频玩家提出了一个拷问,那就是,在坐拥亿级用户、经历了粗放式野蛮生长之后,短视频市场到底应该怎样精耕细作?

  在大家都是野蛮生长的时候,可能很难看出谁比谁更高一筹。但是,在经历了这样一个粗放阶段后,大家冷静的去思考一下,会发现,其实短视频市场有被玩家玩坏了的感觉。像快手深扎三四线而迅速崛起,证明了这块市场潜力的同时,也引发了一众短视频APP的跟进。虽然说三四线用户的需求也远未完全满足,但是大家都在这个赛道上去拼抢,实际上很容易陷入同质化旋涡。

  而反观一二线市场,无论是最早时候秒拍以此占位,还是此后抖音的火爆,其实都是精英市场的效应释放。尽管相对于三四线的喧嚣,一二线市场的短视频玩家真正做得好的并不多,但是这个市场其实还有很大的开发空间。数据显示,一二线短视频用户占比低于综合视频及全网用户,当大量短视频APP拼抢三四线以下的小镇青年用户时,一二线主流年轻用户对短视频的需求并未得到最充分的满足。

  随着几年来的渗透,三四线市场还有多少增量空间我们暂且打个问号。而与之相比,一二线城市的短视频消费升级需求其实是一个新的机会高地,甚至说,谁能占位一二线城市,谁就相当于拿到了短视频消费升级的船票。

  品牌营销需要“门当户对”,新主流用户或成短视频商业化变现关键

  之所以说一二线城市相对于三四线是未来短视频市场的高地,一个原因是,直接关系短视频APP变现的商业化价值在一二线城市能得到更好的释放。随着过去几年短视频的风生水起,包括快消品、汽车等多个行业的品牌主都在探索短视频营销,而这些品牌主面向的目标客群则多是一二线城市的白领等精英人群。这里有一个人群标签的变化现象,即,短视频的新主流用户画像在一二线市场是从猎奇夸张、中年社会逐步向年轻时尚、活力动感、优质有品、高级趣味等特征过度,尤其是随着短视频用户生活品质的逐步提升,爱美、爱玩、爱运动、爱购物、爱旅游休闲的特征日益凸显,这其中也不乏三四线市场用户随着年龄、品味、财富的增长以及居住地的变迁而加入到一二线的新主流用户群体中。

  新主流用户,可以说是短视频市场的“金矿”所在。尤其是在商业化变现上,掌握了更多新主流用户的短视频APP将比与三四线“绑定”在一起的APP更有潜力。除了会更吸引品牌主的投放,增强与品牌方沟通的话语权之外,其实诸如内容付费、会员机制等多种变现方式,都因为新主流用户的优势而拥有更多可能。

  以秒拍为例,数据显示,其用户的学历分布上,本科及以上占了40%;在地域分布上,北京、上海、广州三地的用户占比达到14%+;职业分布上,白领、职员为32.8%;收入能力指标上,中高人群收入占比更是达到33.2%。不用说,这样的新主流用户,正是诸如快消品、汽车等品牌主的“心头好”,也因为他们对社交、购物、消费、娱乐休闲的品质看重和追求,让秒拍的商业价值能得到更有力的释放。

  而新主流用户,或正是驱动短视频消费升级和商业价值释放的密匙。换言之,尽管短视频营销已经成为品牌标配,但是对于头部的品牌而言,无论是快消还是其他,需要的不仅是短视频的呈现形式,更需要能否触达高质量的目标用户。像阿迪达斯、肯德基这些品牌之所以都与秒拍合作,背后原因也正是其真正需要的是通过拥有更多新主流用户的短视频平台,实现高质量的“拉新维老”,让精准营销更高效、更契合、更有效果。

  可以说,相对于三四线的用户群,秒拍一直以来所积累沉淀的一二线新主流用户群体,能带给一线品牌精准触达和效果释放。其实不只秒拍,像美拍则转型“泛知识短视频社区”、阿里推出鹿刻短视频剑指电商变现,短视频平台商业化变现在消费升级浪潮下面临前所未有的机遇,当然也有挑战。机遇是千禧一代的崛起、新中产的涌现,带来商业化变现的更多可能。而挑战则在于,如何避免同质化,以差异化突围并树立自身的护城河。

  PGC+UGC、竖屏+横屏,各种玩法背后是差异化考量

  消费升级的同时,其实也是短视频市场升级的开始。一方面是来自于整个短视频市场的规模将在2018-2020年分别达到118亿、215亿、357亿,大的市场面+自身的升级蜕变,让短视频玩家们有趁热打铁的势能。另一方面,则是通过自身的升级,在风口竞逐、巨头布局,走出自己差异化线条的玩家有望跑在前面。

  像秒拍最初就是在UGC为主的短视频市场以明星、KOL为主的PGC内容抢位,形成了自身独特的定位。而且由于明星、KOL等资源是有限的,因此,先入手的秒拍占据了相当的差异化优势。而此次升级之后,秒拍在继续深耕PGC的同时,还通过优质节目自主孵化大IP咯吱一下,基于5000+MCN/PGC内容源实现精品内容定制。与此同时,秒拍还将推动UGC内容的发展,如此形成PGC+UGC的左右手。此外,还通过竖屏+横屏的玩法,带给用户新的体验,尝试以品牌信息流+效果信息流,让品牌高曝光的同时实现高效转化。

  再以美拍为例,其最初得益于美图秀秀的庞大用户基数以及用户对美颜的需求衍生而来,在相当长的一段时间内深得女性用户的认可。然而,随着新晋玩家的脱颖而出,美拍反应速度稍显落后,以至于脱离了第一梯队。不过,也正是看到了市场的变化,美拍开始了向“泛知识短视频社区”的转型。

  其实,不管是秒拍还是美拍,大家都是看到了市场的变化,同时也嗅到了市场中的一些空隙点和机会点,有道是以小博大,虽然转身速度可能稍微有点慢,但是谁也无法否认创新和转身的“后劲”。

  整体来看,短视频行业目前仍处于快速发展期,大家都在根据自身的实际情况和战略规划去布局和探索。像秒拍重新上架后的新玩法,也给行业带来启迪,大家都去合规发展,在正能量的同时去探索可持续的盈利模式,尽可能实现自我造血而非纯粹依靠融资,这是一个摆在眼前的课题。

  目前来看,BAT的短视频布局虽然都很卖力,但是相对于快手、抖音等还是有一定差距,秒拍的重新上架、美拍的定位转型,其实也说明了独立短视频APP也意识到了整个市场风向的变化。无论是扎根三四线市场,还是锁定一二线城市,考量短视频玩家的始终是创新,只有全方位的创新,方才能让自己脱颖而出,或是保住既有的市场地位。

  有不少业界人士认为短视频走到了下半场甚至下下半场,其实懂懂笔记并不完全认可。因为,短视频行业的机会还很多,未被充分满足的一二线优质用户的需求是旺盛的,三四线的潜力也仍然有深挖的空间,商业化变现的方式和模式也有创新空间。如此,其实玩家们仍然处在一个快速发展的通道中,行业未来至少在三四年内还是充满“金子”,就看谁能先人一步找到“金矿”以及挖矿的高效模式了。

责任编辑:路明玉
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