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【长沙论道】OTT大数据产品总监姜岚:融媒体时代下的大数据工具REACH+、DMP

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-11-10 17:03:26

   【流媒体网】消息:OTT电视大屏正处在强力发展时期,其营销价值已经得到了市场的认可,并成为最具营销潜力的方式和渠道之一。而电视大屏该如何重塑价值?又如何迎接传统广告营销与互联网电视结合的机遇与挑战?由流媒体网和智能电视大数据联盟共同主办的OTT大数据及大屏营销论坛,邀请产业链广告环节合作伙伴,数据公司,一起用洞察厘清趋势,探索OTT大屏新蓝海。

  2017年11月9日—10日,以“新电视、新娱乐、新传媒、新生态”为主题的流媒体网第十四届电视新媒体高峰论坛在长沙举行。10日下午,在主题为“OTT大数据及大屏营销”的分论坛上,OTT大数据产品总监姜岚进行了主题为《融媒体时代下的大数据工具REACH+、DMP》的演讲。

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  以下为演讲全文:

  5月份论道的时候,发布了基于智能电视大数据联盟的OTT REACH+和DMP之后,挖掘到了我们的数据价值。其实现在做品牌或者营销的人员,他们一直试图寻找全程触达消费者的方式,实现广告主的营销目标。

  就当下来讲智能电视已经具备了一切的可能,并且可以连结多屏,它其实也刚好符合传媒和营销行业的诉求,希望能够实现以消费者为核心的个体整合营销,针对于这一点,主要想分享两个概念,第一个是针对于家庭大屏,或者强势的资源媒体,广告主没有放弃过,但,但在互联网出现以后,出现了很多个性化的媒体进行精准营销,智能电视就是结合这两个因素,一个是大屏,第二个是互联网,针对这个改变之后,因为智能电视的内容更加丰富用户自主选择的可能,会让观众重新返回到大屏,这是我们最新的一组数据,目前智能电视2017年上半年日平均到达率已经高于电视平均到达水平虽然观众没有变,但是在随着社会的更换过程中,因为使用了智能电视,他整体的到达率已经有逐渐上升的趋势,而且在用户的整体使用时长上,忠诚度的提升也是非常明显的。

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  当用户返回大屏的时候,同样带来另外一方面的思考,就是用户回流之后,更多呈现一个什么样的状态,消费者现在在大屏做了什么?基于数据联盟以及我们共同在做的事情,通过勾正数据推出的今日OTT,可以发现当下用户使用智能电视,更多自主选择媒体进行观看,也是因为这样的功能实现,让家庭大屏的营销广度和深度有了更多的突破。

  回归到我们做营销的本质,广告主更需要了解消费者,针对于他们在做整个营销过程和方案当中,他们首先做的第一件事情是媒体发生了什么变化,第二件事情是消费者会触及什么样的媒体,第三个是基于我的目标和营销效果来讲那个方案是最优的,然后进行定向投放,进行标准化的营销监测,制定下一次的营销优化方案,实现这一目标的核心就是优质数据和决策工具。

  首先从数据来讲,通过智能大屏,它实现建立了多屏连接的可能,实现两个状态,第一是全屏的数据分析,第二是可以进行全屏的整合营销,我们一直在向这个目标前行,现在通过我们针对海量终端的实时数据积累,在整体的营销当中,不断地定向激活目标消费者,实现更好的营销效果。

  回归到最简单的两个数据——重复到达和未到达,也就是整体品牌营销深度和广度是最核心的,基于多方的需求调研和工具功能的实现和升级,在我们的产品发布之后,客户总结说最核心的价值有三个方面。

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  第一个方面,我们有非常大的预算在TV上进行投放,也希望在TV上有更多的尝试。如何有效的提升?其实是数据可以提供非常直观的服务形式,举一个实际的案例,当一个用户在整体TV端进行投放的时候,可以监测到一条线,可以识别到哪些终端的曝光量不足或者是未曝光,针对这些数据,可以根据我们的DMP创建定向补投的用户频道,然后指定终端投放,可想而知,它非常精准,能够迅速提升REACH的范围。

  第二个就是当我们实现了多屏链接,实时关联的同时,可以知道它触及到的媒体是什么,其实广告主希望有很高价值的诉求,从大屏来做全屏的营销路径。其实有两个核心,第一个,已经在OTT找到消费者,其中有一个客户是有游轮客户的营销需求,当基于PC/MB精准投放的时候,希望更多影响到他的家庭进行出游决策,这个时候能不能指定终端在OTT TV上进行曝光;第二个诉求是针对这个投放过程当中客户希望能够快速的,并且是以性价比最高的方式减少他的广告浪费,这也是我们设立的一个概念,以前是在找媒体,现在更多是在找用户。

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  第三个核心是针对于我们现在的数据和工具,能够实现OTT TV的精准广告购买,我们就是一直致力于打破数据孤岛之后的大数据优势,可以根据不同的用户标签创建精准投放的频道,像其中的演员和导演定向,可能在之前我们在PC/MB营销上,不是特别常用,但是在我们大屏上,尤其是对于电影的宣推来讲,他们非常重视这一点,我们之前在接触电影宣推合作伙伴,他有讲之前在电视上做电影广告宣传,是一件非常奢侈的事情,但是在OTT出来之后,可以精准找到我影片潜在观众,来做精准投放,我们也做了相关投放,效果非常可观。

  基于以上的三个核心功能,是我们基于海量数据之后,为OT TV大屏营销赋能的进展。

责任编辑:张君华
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