【流媒体网】摘要：中国是彩电生产大国，占全球电视生产量的半壁江山，然而我国彩电出口仅占海外市场总容量的1/3。可以说，中国彩电品牌的国际化之路才刚刚开始。

　　从国内彩电市场的情况来看，平板电视已经连续10年保持高速增长，现在已进入平稳期。厂商要实现持续稳定增长，进军海外市场是必然的选择。目前，海信、创维、长虹、TCL、康佳、海尔等国内六大骨干彩电厂商在国内市场已经占到70%～80%的份额，而自有品牌出口仅占全国彩电出口总量的10%。

　　海外彩电市场虽然面临欧债危机，从整体规模上很难有大的突破，但局部市场还是有机遇的。一方面，亚非拉新兴市场尚未完成彩电的平板化转换，每年仍有将近20%左右的增长空间。我国出口的平板电视无论是技术还是品质，完全能够满足新兴市场的消费需求。另一方面，日系彩电企业由于亏损严重，有逐步退出彩电制造业、重心转向上游材料发展的趋势。这对我国彩电厂商来说是个难得的发展机遇。

　　在内部和外部共同作用的驱动下，国内彩电厂商从2011年下半年开始加大产品出口和海外市场营销的投入力度，并取得了显著的成绩。NPD Display Search数据显示，2012年上半年，国内六大彩电厂商累计出口彩电接近800万台，较2011年同期增长46%，其中自有品牌彩电400万台，约占50%。

　　除了加大自有品牌产品出口和海外营销的力度，以海尔、海信、TCL为代表的国内骨干彩电企业纷纷建立了中长期的海外市场战略。

　　然而，中国彩电品牌的海外之路也面临着一系列的挑战。由于海外品牌建设起步较晚，加上长期以来代工出口的惯性，我国产品在海外市场品牌资产积累较为单薄，知名度和美誉度都处于较低水平。我国单个彩电品牌在海外市场的份额只有1%～2%，相对于国际化程度较高的韩系和日系品牌，从规模上处于劣势。销售规模小导致了无法大量投入资金进行营销宣传和品牌推广，这是品牌拓展初期必须直面的难题。另外，专利壁垒也是阻碍国内品牌进军海外市场的一个重要因素。像数字电视、互联网电视、智能电视等技术都存在复杂的专利。此外，中国企业在海外市场还会遭遇到关税壁垒、成本压力等一系列的困难。

　　因此，我们应该认识到海外市场存在的机遇与挑战。在规模较少的情况下，把有限的资源集中到优势地区去发挥。厂商之间广泛合作，在海外市场联合进行品牌推广，以更小的成本获得更大的影响力。此外，厂商应重视核心技术的研发，建设专利池，为参与国际市场竞争做好准备。（彭健锋）

　　(作者系中国电子视像行业协会研究咨询部主任)

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