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       第五届中国智能大屏行业发展峰会

　　2024年4月11日，由勾正科技、流媒体网联合举办的“第五届中国智能大屏行业发展峰会”在北京隆重举行。

　　此次峰会以“智赢今朝 见未曾见”为主题，邀请智能大屏行业的专家、学者，媒体领域先锋和广告行业领军人物，聚焦智能大屏发展趋势、跨屏营销的“助推剂”和AGI实践应用三大话题，共同探寻行业的高质量增长之道。

　　会上，数见咨询公司创始人方军做了题为《如何破解品、效、销的营销密码?》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　大家好！先简单介绍一下我自己，2022年6月份我和伙伴们一起成立了数见咨询，我们希望能够成为营销端的外脑和外挂，外脑就是为品牌、媒体、服务商提供咨询服务；外挂就是我们希望跟数据公司合作，为品牌方提供一些没有的解决方案。

　　提到营销效率、效果的管理，不得不提到这么一句话，“不能被度量的，就不能被管理”。这句话我听了很多年，这是著名管理学大师爱德华·戴明说的，我在做消费者洞察、营销、评估、数字化方面，也遵循了这个原则。

　　当我们谈到如何破解营销与品效间的问题的时候，首先要知道怎么评估一些效果和效率的问题。

　　《2024年中国数字营销趋势报告》中提到如何应对营销预算下降，如果营销预算出现下降，被认可的主流应对之策是提效和创新。减少投放、增加代理压力、优化部门等无奈之举的认可度低。

　　两种模型

　　我们经常用的模型有两种：

　　短期模型：以短期营销/销售为建模目标，理解不同营销输入变量对短期营销指标和销售的贡献。

　　长期模型：以长期营销/销售为建模目标，理解不同营销输入变量对长期营销指标和销售的贡献。

　　短期模型又大概分成三种：

　　营销指标MMM模型：以短期营销指标（例如品牌知名度/搜索）为建模目标，理解不同营销输入变量对营销直播的贡献。

　　销售MMM模型：以短期销量为建模目标，理解不同营销和销售输入因素对销量的贡献。

　　ID-level归因/ROI模型：以个体ID-level媒体曝光互动和后链路行为包括销售转化指标为建模变量，理解营销和销售输入因素的贡献。

　　其中，MMM模型是用得最多的。比如从广告渠道贡献拆解到各媒体的最优投放区间再到方案优化与模拟。MMM模型现在也有很多的应用价值，国内国外很多公司都在用。但是MMM在国内也面临很大的挑战，因为我们越来越进入到一个碎片化的时代，包括不同的媒体形式、渠道、平台，在碎片化的情况下，MMM就会有不同程度的挑战。

　　比如颗粒度挑战，MMM在快消、汽车、服饰领域应用了很久，它最开始来自于大媒体、大销售渠道这样的市场环境，所以它对数据颗粒度的要求是比较低的。在碎片化的媒体时代，就会发现很多噪音、误差混淆在一起，很难分辨出来。

　　再比如连续性挑战，也是因为在大通路、大媒体的环境下，媒体的计划都是持续的，在碎片化的环境下，媒体投放可能也就是一个月、两个月。所以数据的连续性，以及数据的质量很重要。如何获取更好质量的数据，越来越难了。当只有三四个媒体渠道的时候，相对来讲就比较简单，当有大量媒体渠道的时候，就变得很难。

　　所以在这种情况下，ID层面的归因模型在现在的环境里面还是非常重要的，但是在中国做ID-level归因模型也面临着很多挑战。

　　三种挑战

　　挑战一：“不可追踪媒体”

　　如户外媒体、大屏上面的剧综等，虽然平台会告诉我们总体的UV曝光，但是我们其实是拿不到ID层面的信息。达人的种草、直播，我们也很难从平台上获得ID层面的信息。

　　挑战二：“不可追踪销售渠道”

　　以前一些公司会说，我可以把ID上传到阿里的数据银行去做分析，传统电商没问题，但是大多数的品牌是面对多渠道的，线下的商超、零售店，很多品牌自营的小程序，还有现在的即时零售、美团、饿了么等等，我们以前很少去做这些渠道媒介后面的归因，因为数据的获取是非常困难的事情。

　　挑战三：后PIPL时代，合法合规使用数据

　　前后链路的曝光我们可以比较容易打通，各种媒体之间我们可以去融合，现在很多时候都发生了断裂。

　　在“反碎片化”营销评估方面，同样需要解决的三大挑战：不可追踪媒体的可追踪化、前后链路贯通、跨媒介贯通。

　　数见数据基建工程

　　主要有两个方面：

　　1、媒体ID级数字化

　　品牌方投放比较多的是四种媒体渠道。一是直播电视广告，包括央视、卫视、地方卫视；二是剧综；三是达人种草；四是住宅户外媒体。

　　在过去的一年半里面，我们跟不同伙伴，尤其是跟勾正我们解决了很多问题，我们把每家的移动端和大屏建立了一个相对固定的关系。

　　剧综也是我们过去一到两年间重点发力的内容，不管是点播还是直播，通过勾正数据我们可以看到大屏端的曝光，用智能电视数据采集的方式解决ID级评估，进行实时的分析。

　　2、隐私计算解决数据跨域挑战

　　成熟合规的解决方案能帮助我们实现不同的前后链路的贯通，不管是传统电商还是即时零售。我们根据品类/品牌销售渠道现状，探索前后链路贯通。

　　最后我想说的是，做事不要走极端，完全靠数字做决策也是有问题的，还要结合你的管理经验。

　　过去一段时间我跟不同品牌接触，尤其是国内的品牌，很多人都跟我讲要做数字化，但是我问他，你的决策是不是用数据呢？对方说没有。很多企业都在奋力做数字化，但是你让它做数据决策，这种基本的文化目前其实还是没有的。我们在营销方面的决策，虽然不能全靠数据，但是在缺失数据的情况下，这就会是一个很大的问题。

　　根据数据进行决策的企业文化目前是严重缺失的，希望企业能够意识到数据在品牌营销的重要性。所以，建立营销评估机制与流程，是企业的当务之急。

　　我的分享就到这里，希望能给到大家一些启发。

责任编辑：房家辉