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抢占客厅经济红利 OTT,下一个流量蓝海?

作者:OpenX The Harris Poll    来源:OpenX   发布时间:2019-05-15 08:21:52
【流媒体网】摘要:随着人们对电视直播的兴趣下降,大多数观看OTT服务的消费者,已经切断了有线电视;还有相当一部分受众,也准备在明年放弃有线电视服务。

  近日,OpenX与民意调查机构The Harris Poll联合发布了美国OTT消费者评估报告。报告显示,观众的视频消费习惯发生了变化,OTT成观众收看视频的主要渠道,并且覆盖了整个年龄层的消费群体。报告将OTT的内容价值、商业模式放在与有线电视对比的坐标系内分析,最后建议品牌方:是时候对数字广告投入多加考虑了。

  OpenX首席品牌官Dallas Lawrence表示:“消费者的注意力正明显转向OTT平台,消费视频内容方式发生的巨大变化,代表着自智能手机推出以来,媒体消费领域最重大的演变。”他说:“现在有一半以上的美国人使用OTT服务,而且流量很大,每天超过两个半小时。消费者花了大量时间观看OTT,在电视总费用中,OTT广告的占比却不到5%,营销人员需要转变思想,采取多样化的广告策略。这项研究表明,OTT时代的到来,给营销人员带来了新机遇,让营销人员能够提升视频广告表达的力量,最终的效果可能会超越以前的广告。”

  该报告对2002名使用OTT的美国用户进行调查,深入研究了OTT用户的消费习惯、设备偏好、所需的付费模式以及内容选择的偏好。该调查于2018年2月16日至3月6日在美国境内进行,调查样本的年龄、收入及家庭状况具有一定的代表性。

  OTT已成美国主流视频内容渠道

  智能电视的普及帮助推动了OTT的兴起。目前大多数美国人至少使用一项OTT服务,并且大多数利用OTT流媒体盒子观看视频的观众会选择订阅三个不同的内容平台。

  电视消费习惯的进化转变正在席卷所有年龄段的消费者。毫无疑问,千禧一代(18-34岁)观看OTT内容最多。然而,在55岁及以上的美国人中,几乎有三分之一的人也使用OTT服务。OTT成为所有年龄段消费者观看视频内容的主要渠道。

  OTT用户以移动设备为先

  使用至少一项OTT服务的消费者一般为重度手机用户,这些人平均每天使用智能手机的时间超过6小时,每天在智能手机上观看流媒体视频内容的超过2.5小时。其中,千禧一代(18-34岁)平均每天使用智能手机的时间超过7小时——其中有相当一部分人,在手机上使用OTT所花费的的时间,甚至比他们睡觉的时间还要多。

  调查统计,OTT用户平均通过三种不同的设备来观看流媒体视频内容,因此,了解内容背后的实际观众,以及他们观看内容的方式,对于通过何种方式和形式发布相关广告来说,现在就变得尤为重要。

  图注:不同年龄段OTT用户平均每天在手机上花费时间/小时

  OTT与有线电视选哪个?

  OTT观看时间的增加,并不仅仅是视频总时间的增加。事实上,15%的OTT用户没有收看任何电视直播,而且大多数OTT用户每天观看OTT内容的时间,比看传统有线电视的时间要更长。

  随着人们对电视直播的兴趣下降,大多数观看OTT服务的消费者,已经切断了有线电视;还有相当一部分受众,也准备在明年放弃有线电视服务。有线电视公司已经意识到这个问题,正在采取行动,力图以新的方式向客户提供内容。在未来的一年,随着AT&T的WarnerMedia和Comcast的NBC Universal流媒体服务的推出,几家主要的有线电视公司将采取重大举措,定会在OTT领域有大动作。

  图注:52%的“剪线族”(是指取消传统有线电视,改用网络及其他影音平台收看节目的订阅听众)

表示不留恋有线电视的任何内容,其他类别分别为电视直播、地方/全国内容、体育直播、学习新产品、脱口秀直播

  许多消费者之所以保留传统有线电视节目,就是为了看体育直播。但对于相当一部分OTT观众来说,与其观看那些体育赛事直播,还不如多看几场电影和电视节目。尤其是在千禧一代中,新闻和体育直播的排名,明显低于其他年龄段。这可能是因为千禧一代往往已经习惯于通过社交媒体和其他数字渠道,来获取突发新闻和体育直播的更新。

  在调查哪些内容最受欢迎时,即使OTT平台在原创内容上花费了数十亿美元,也没有一家Netflix、Hulu或亚马逊的原创节目,入围OTT用户最喜欢的10大电视剧排行榜。最受OTT用户欢迎的电视剧,从《行尸走肉》到《办公室》,都是传统有线电视制作的经典剧目,目前可以在多个OTT平台上观看。

  图注:不同年龄段OTT用户最看重的有线电视和OTT内容类别

  OTT哪种订阅模式用户更喜欢?

  由于频道内容重叠,新的OTT服务经常出现,大多数消费者表示,OTT数量太多,以至于他们不知如何选择。然而,无论是传统有线电视还是OTT电视,消费者愿意支付的费用和想要观看的内容数量还是差不多的,通常适用于“15/100规则”,即消费者平均需要15个有线电视频道或OTT服务,愿意平均每月总共花费100美元。调查数据显示,为了提升消费体验,OTT用户愿意每月支付24美元购买一项OTT服务,这几乎是Netflix目前订阅价格的两倍。

  图注:15/100规则,即消费者平均需要大约15个有线电视频道或OTT服务,愿意平均每月总共花费100美元

  由于一些领先的OTT服务完全依赖订阅(如Netflix、Apple TV+),一些选择了广告支持的模式(如PlutoTV),而另一些则采用了混合模式(Hulu),采取何种订阅模式成了一个被高度关注的话题。

  为OTT内容付费,消费者有着不同的偏好,这也为多种订阅模式并存提供了机会。调查显示,54%的消费者选择收看广告,从而支付更少的费用甚至是免费;46%的消费者支持多付些钱但无广告的体验,目前,消费者的天平还没有明显向哪一端倾斜,未来很可能会出现更加多元的收费模式。

  图注:消费者对不同订阅模式的偏好:无广告付费10美元/有2-3分钟广告付费5美元/有10分钟广告免费

  OTT——广告的新机遇

  2018年,美国广告主在电视广告上花费了近700亿美元,但投放在有针对性、可寻址的电视广告上的资金不到5%。OTT广告虽然还处于起步阶段,但已经被证明是有效的,72%的OTT用户回忆起看到过广告。在那些看过广告的人中,有40%的人曾经为了购买或更多地了解广告中的产品,暂停观看视频内容,这为OTT消费者营销策略发挥效力,提供了新的重要机会。

  对于那些不愿付费的OTT用户,为了获得免费的OTT内容,他们只愿意每小时观看7-10分钟的广告,远远低于他们在电视上看到的广告数量。然而,如果广告能更有针对性,广告商就有机会减少广告的播放数量,内容创作者也可以通过更有效的广告形式,收取更高的费用。更少、更有效的广告,将为品牌营销者和内容创造者,带来更高的回报,实现真正的双赢。

  然而,在制定针对性广告策略时,OTT平台密码共享的问题将会使营销策略复杂化,给广告商带来一定困难。要想让OTT广告充分发挥其潜力,广告商需在尊重用户隐私的基础上,去了解屏幕后面用户的完整数据图像。通过真正针对用户个体的营销方式,提供消费者想要的1:1广告体验,从而为营销人员和流媒体提供商带来更高的投资回报率。

  结语

  以上对OTT消费行为转变的分析,至少可以给营销人员带来一些新启示:

  1)开始测试OTT广告。OTT广告仍处于发展的初级阶段,广告商可以利用现有的资源进行测试,看看是否适合自己的品牌,当OTT的闸门完全打开时,才能做好全面的准备。

  2)为大屏幕(电视)和小屏幕(手机)创建视频创意。电视是一种被动式媒体(lean-back),而手机是一种主动式媒体(lean-forward),OTT用户可以通过不同设备屏幕观看,观看体验不同,这就要求营销人员创建出适合两者的视频创意。

  3)确保媒体采购团队了解传统和数字两方面营销知识。OTT正在融合各种媒体,消除数字和电视之间的传统鸿沟。为了获得最佳的效率,媒体策划和购买团队都需要这两个方面的专业知识。

  4)不能局限于通过登录信息了解屏幕后面的用户。由于三分之一的OTT用户共享密码,广告商需要考虑的不仅仅是登录信息,而是创建更全面的、基于用户单独个体的营销方法,将多个数据点统一起来,以锁定屏幕后面的实际用户。

  顺势而为,OTT内容提供商要做出改变:

  1)用户对广告持开放态度。大多数流媒体对广告支持的模式都是开放的。有些用户更喜欢完全由广告支持的免费模式,有些用户更喜欢广告和折扣订阅的混合模式,这也为不同的订阅模式提供了机会。

  2)评估并考虑第一方数据以启用更具个性化的广告。与传统电视相比,OTT用户想要看到更少的广告,因此,如何更好地利用数据,让广告商展示更具个性化、更有针对性的广告,进而提高广告效率,是OTT提供商需要考虑的问题。

  3)OTT最初由千禧一代推动,现在人人都在看。千禧一代是当今人口最多、消费能力最强的群体,他们正在引领OTT内容的潮流,但各个年龄段的消费者都在大量迁移至OTT内容。因此,OTT提供商需要确保在构建内容策略时,考虑满足各个年龄段观众的需求。

责任编辑:王楠
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