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十大事件 看懂OTT行业暗流涌动的2018年

作者: 庞梦婕    来源:流媒体网   发布时间:2019-02-13 08:13:17

    【流媒体网】消息:在经历了乌云罩顶的2017年后,2018年的OTT行业在暗流涌动中寻找新的生机。随着监管政策日益细化,有序合规成为基本准则,而内容为王、运营至上的原则依然是核心。行业迈入下半场,意味着规模红利消耗殆尽,也意味着各厂商横向获客拓展,纵向运营深挖的综合作战能力变得愈发重要。

  流媒体网通过复盘OTT行业的2018年,梳理了这一年中至关重要的十大事件,以期通过事件把脉趋势,供业界参考。

  1、三台合并连锁反应:疏理OTT牌照

  2018年3月21日,中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》全文,提到“将撤销中央电视台(中国国际电视台)、中央人民广播电台、中国国际广播电台建制。对内保留原呼号,对外统一呼号为‘中国之声’。”中央三大台的合并,势必对旗下的OTT牌照方(未来电视、银河互联网电视、CIBN互联网电视)带来连锁反应。

  流媒体网点评:从2018年来看,三台合并后,未来电视、银河互联网电视、CIBN互联网电视在各自具体业务操作上还未见“融合”事件发生。但从长远来看,三台合并必将引发OTT牌照的疏理,OTT的监管政策会进一步加强。三台合并是否将涉及牌照方的资源整合、优势聚集,有待2019年揭晓。

  2、监管政策日益细化:OTT新规出台

  2018年9月21日,2018年互联网电视行业合作发展恳谈会召开,互联网电视工作委员会根据国家广播电视总局发布的相关政策及规定要求,提出了《中国互联网电视集成服务机构自律公约》,七大互联网电视牌照方现场签署自律公约。

  2018年11月30日,在第六届中国网络视听大会的互联网电视产业高峰论坛会上,中国网络视听节目服务协会副会长罗建辉,正式对外发布了五份互联网电视新的管理规范,包括《互联网电视集成服务平台服务能力与业务规范(草案)》、《互联网电视数据通用处理技术规范(草案)》和《互联网电视数据通用术语与统计指标规范(草案)》、《互联网电视应用软件技术白皮书(草案)》和《互联网电视应用商店(应用)管理规范(草案)》。

  流媒体网点评:作为核心监管区,2018年OTT行业监管政策进一步细化,安全播出和有序合规是底线和基础。《自律公约》的签署可以视为牌照方在进一步落实181号文和6号令的实施细则;而五份OTT新规的发布,也预示着OTT行业将从政策管控进入到业务管控的新一轮管控阶段。牌照方的话语权增大,这将对2019年OTT行业格局产生巨大影响。

  3、人事变动资产重组:牌照方的变迁

  2018年,一方面,包括百视通、CIBN互联网电视、芒果TV在内,牌照方高层管理人员都进行了不同程度的人事调动。另一方面,牌照方IPO进程加速。4月26日,快乐购重大资产重组案过会,快乐购以115.51亿元收购快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五个标的,快乐阳光是芒果TV的运营主体,芒果TV登陆A股市场。此外,南方新媒体的IPO进程也备受关注,2019年1月29日,证监会发布官方公告:南方新媒体成功过会。

  流媒体网点评:人事变动必将带来新一轮的战略调整,而牌照方的陆续上市,则有助于撬动更多更好的资源。此前,百视通和华数两家OTT牌照方已经分别置入上市公司东方明珠新媒体和华数传媒之中,2018年芒果TV也登陆A股市场,南方新媒体也将正式登陆创业板。除却中央三大台,其余四家集体迈入资本市场。对于牌照方而言,迈入资本市场有助于实现高速成长,但同时,也意味着需要找到更大的增长空间和新的业务增长点,需要考虑未来3-5年的持续成长性。

  4、千亿市场悄然而至:OTT实现规模增长

  勾正数据统计,2018年底OTT总激活终端规模达2.3亿,预计2020年总激活终端将超3亿。截至2018上半年,OTT TV开机日活8938万台,其中56%只看OTT点播,是传统电视媒体无法触达的人群。同时,OTT广告规模持续快速发展,2018上半年已超2017年全年总值,展望2020年预计将达307亿元。

  流媒体网点评:当前,IPTV、OTT、DVB已成三足鼎立之势,在OTT的规模增长之外,还需要看到,2018年OTT的用户体验并没有明显提升;行业各自为战的打法在改变,但还不够;2018年Q3互联网电视品牌占彩电总销量19.4%,同比增长62.5%,但终端单价已越来越便宜,增量是否增收未可知。产业进入下半场,用户规模红利触顶,价值挖掘成当前要务。

  5、相逢一笑泯恩仇:OTT+DVB携手合作

  2018年,爱奇艺先是联合歌华有线、百度在京发布AI融合机顶盒——“歌华小果”,随后又联合四川广电网络、百度,推出带有川蜀特色的4K智能机顶盒——“蜀小果”。此外,酷开也早已展开和江苏有线的战略合作,双方共享“用户、资源、技术、渠道”。互联网公司和有线电视运营商在硬件、软件、内容、运营、营销等多个层面都已展开深度合作。

  流媒体网点评:从“歌华小果”到“蜀小果”,OTT+DVB,点播+直播,小屏+大屏的深度联动合作,为客厅电视变革带来了全新的发展模式参考。而作为OTT企业,爱奇艺也借此成功由CP、SP方转变为“互联网内容+技术提供方”,一方面深层次拓宽了内容娱乐生态边界,另一方面,也找到了全新的具有高粘度的用户增长空间。目前看来整体向好,但长远来看,是否将出现话语权争夺战,就有待继续观望了。

  6、电视厂商战略调整:抱团取暖成共识

  2017年,经历了终端市场补贴战略所带来的市场反噬后,OTT行业进入低迷期。2018年,行业开始抱团取暖,打造共生共存的新业态成为整个互联网电视厂商们的共识。2018年初,酷开提出未来三年打造亿级终端俱乐部的战略目标,着手搭建OTT大屏家庭共享平台;6月初,风行发布了FUNUI4.0系统,发起了FUN OTT Cycle运营联盟;11月末,雷鸟提出“共生·无界”,要打造OTT生态命运共同体。“携手共进”已经成为产业界不约而同的选择。

  流媒体网点评:2018年的OTT行业,“洗牌”二字贯穿始终,有的已铩羽而归,余下的也在积极调整战略方向。一方面,去硬件化趋势愈发明显,另一方面,打造智能生态场景的脚步进一步加大,同时抱团取暖成为共识。但各厂商们的团似乎抱得还不够紧,面对快速增长的用户规模以及用户多维度的需求,厂商们需要深度融合,才能真正实现产业价值变革,才能真正参与到产业核心价值的分配中。

  7、优质内容价值凸显:付费用户增长显著

  2018年,优酷斥巨资购买世界杯新媒体版权,在大屏端的战绩为:酷喵实现新增用户周环比增长超过400%,世界杯期间DAU涨幅行业第一, OTT大屏端整体DAU峰值超过2500万。而另一方面,爱奇艺独播网剧《延禧攻略》也拉动了银河奇异果用户消费时长。2018年1-3季度全网所有上线网络剧播放量Top20的头部剧中有19部为付费独播剧,其中爱奇艺有3部,优酷7部,腾讯视频9部。

  与之相对应的是,付费会员规模增长。截至2018年Q3,爱奇艺付费会员数达8070万,腾讯视频付费会员数达8200万,优酷未公布具体数据,但根据阿里发布的2019财年第二季度财报(2018年7月1日—9月30日)显示,该季度优酷视频日均订阅用户增长100%。

  流媒体网点评:OTT已从过去单纯的广告模式,转变为广告+付费模式,付费用户的多寡将进一步影响广告的价值及带来的收入。但内容为王的时代必将出现用户跟随内容走的现象,想要付费会员黏性足、留存率高,头部、独家、差异化就是其中的关键点,但想要实现就意味着大量版权费用和自制内容资金的投入,面对这一无底洞,保证内容的持续创新力就成为平台最大的压力,提供让用户愿意持续付费的会员服务是行业亟待解决的问题。

  8、斩断数据造假黑手:数据互通成常态

  2018年,为推动OTT行业健康快速发展,大数据的互通与集结成为常态。继2017年CSM、CTR、欢网科技、勾正数据、一点网络共同筹建智能电视大数据联盟成立之后,2018年陆续又有新的会员单位加入,截至目前会员单位已有25家。

  此外,2018年10月16日,酷云互动与友盟+达成战略合作,针对双方各自数据能力及技术优势进行深度合作;10月18日,奥维云网与TalkingData达成战略合作,合力共建数据智能平台;12月26日,国家广播电视总局广播电视节目收视综合评价大数据系统基本建成并开通试运行,系统初期汇集4000万有线电视和IPTV样本用户的收视数据。

  流媒体网点评:灰色地带衍生,数据造假频发,行业开盘身份角色不明,内外部数据孤岛,标准不统一等,一直是阻碍OTT健康发展的硬伤。2018年,相关企业的携手共进无疑让杜绝数据造假看到了曙光,希望数据联盟们能切实做到防操纵、抗污染,肃清数据造假“毒瘤”。

  9、十八般武艺齐上阵:创新营销方式多样

  2018年,OTT大屏营销得到进一步延展。首先是开启了互动玩法,以酷开为例,基于2018世界杯,酷开同步特设世界杯赛事热门资讯话题,以及“世界杯夺金战赚酷币赢万元现金”线上活动,家庭参与数高达1575.24万,累计曝光量超过14.46亿。

  其次是广告形式覆盖全路径,以风行为例,系统层广告包含开机、投屏、屏保、退出;应用层广告包含消息弹窗、霸屏广告、推荐/频道、列表/专题、详情banner、APK开屏;内容层广告包含贴片、角标、中插、暂停。

  同时,行业合作组织诞生。2018年3月29日,奥维云网与秒针系统联合,成立“中国OTT广告联盟”;2018年9月13日,智能电视大数据联盟在现有基础上成立了“智能营销公社”,为行业搭建了沟通平台,促进交流、资源互助。

  流媒体网点评:大屏营销是2018年的热门话题,互动玩法开启了新局面,广告的多样性也为价值挖掘带来更多可能,而行业合作组织的成立,更是将单兵作战的厂商们拉拢到了一起。不过需要看到的是,2018年OTT广告的主要收入仍以开机、贴片为主,大量的优质资源并未得到有效利用,非开机广告资源还有着巨大的价值空间等待挖掘。

  10、客厅入口争夺战:新产品的诞生

  根据百度大数据统计,2018年投影电视行业的百度检索量高达6700万次,已接近传统电视行业的检索量。单就京东电商平台就有多达160个智能投影品牌在售,与之相对应的是智能投影在2018年双11销量同比去年增长超过1倍。

  另一方面,据奥维云网数据显示,2018年上半年智能音箱的销量达到467万台,销售额为12.1亿元,仅半年的销量就已大幅度超过2017年的水平。其中阿里巴巴2018年前三季度智能音箱同比增长达到了3600%。

  流媒体网点评:在互联网高速发展,人工智能盛行之下,依托OTT,2018年智能投影和智能音箱市场都很火。厂商们看中的不是产品本身,而是其外延性,都想打造家庭客厅的入口。这一定程度上对互联网电视形成替代品冲击,增加了电视行业的压力。但就2018年来看,不管是智能投影亦或智能音箱都未实现预期目标,期待2019年的新局面。

责任编辑:侯亚丽
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