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互联网分布式电视:转型进化还是彻底变革?

作者:Amanda D Lotz    来源:传媒1号   发布时间:2019-02-12 10:26:05

   【流媒体网】摘要:在数字时代下,电视产业的技术有了充分的发展,包括屏幕技术与电视的分配发行技术。一系列的技术革新带来了对电视产业的深入思考。


 

  在数字时代下,电视产业的技术有了充分的发展,包括屏幕技术与电视的分配发行技术。一系列的技术革新带来了对电视产业的深入思考。本文探讨了互联网分布式电视(internet-distributed television)的非线性特征,以及由此延伸带来的盈利模式、产业实践及观众体验等方面的影响。

  

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 图片来源:Amanda D. Lotz

  在过去的十年间,我们用于观看电视的屏幕技术和接收电视的分配技术发生了超乎寻常的变化。这些变化带来了一些问题,包括基本的本体论疑问——什么是电视?

  虽然我们的电视体验迅速地转移到接受新的观看方式,但过去的屏幕和发行技术仍然存在。

  一些有价值的学术成果为电视、分配发行技术和当下环境的多样变化设定了框架,而在其他地方,我借鉴了上述所有观点,提出了一种理解21世纪电视分配发行生态系统的方法。

  新技术的引入稳步地调整了人们的观看实践,而这反过来又带来了产业实践和这些产业生产文本的改变。但矛盾的是,尽管有令人信服的颠覆、改变,甚至可能是变革的情形,但同样存在令人信服的实例可以用来维持一种连续性。

  所有这些之前便存在的技术、产业形式、政府政策和观看实践仍继续存在着。主导的流行话语一直把这种转变视为一种替代,但实际上它是一个多重性的故事。

  越来越多的学者正在研究开发和理论化数字技术实施的过程和结果,而一般概要在研究电视的学者中是众所周知的:新的设备(手机、平板电脑、台式电脑、智能电视)调整了大多数人的观看体验;引人注目的专业内容可以根据需求获取;此外,电视行业继续朝着独特的叙事方式进行调整——从21世纪初的有线电视频道和更早之前的PSBs开始——这为观众提供了一种相较于节目商为了吸引眼球所提供的完全不同的价值主张。这些改变为电视的所有方面带来的影响是复杂且多方面的。

  

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图片来源:Getty Image

  为了建立一个互联网分布式电视(internet-distributed television)与更广泛的之前便存在的电视发现生态系统的理解框架,我关注的是互联网分布式电视相较于过去的分配发行技术可以做些什么,同时不能做什么——并试图将技术同其它与之没有直接关系的因素分离开来。

  门户网站,例如Netflix和Amazon Video,以及其它众多更为小众的服务对电视进行分配,但是它们的逻辑(即决定在何种条件下个人代理和组织进行参与的一系列因素)并不是完全相同的。互联网分布的可供性使服务能够强调不同的盈利模型和商业策略,而不是像广播或有线电视那样主导电视发行分销,从而带来了产业实践和文本内容战略的变化。

  互联网分布式电视的特点与策略

  首先最重要的是,互联网分布式电视可以是非线性的——换句话说,电视不再是按照时间表组织的。这对于电视观看实践是一个非常大的调整。以前的电视传输机制是从一到多发送单一信号。而互联网分布发行允许按需访问,并根据观众自己的节目表向他们提供多种多样的选择。

  因此,互联网分配并不受时间表的束缚——而时间表是我们认为的电视的普遍特征,但实际上,时间表只是电视通过广播、模拟电缆或卫星分配的一种协议。这些线性分配发行要求有相关的协议,而关于电视的许多理解都基于这些协议。

  门户网站建造的是图书馆,而不是时间表。这并不是一种零和的局面,即在一个时间表上添加一个节目,就要移走另一个。当然,图书馆的建设也需要守门人,但图书馆管理不同于时间表安排,而我们对商业图书馆管理的理论或认识还很有限。

  其次,门户网站更多地使用了订阅用户的资金(纯用户资金,而不是大多数有线频道的混合模式)。当然这样一种盈利模式对于电视来说并不新鲜——这是HBO超过25年来一直应用的战略——但它从未如此盛行。

  2015年,市场上近100家门户网站中,有76家是由订阅用户赞助的。因此,我们对于Netflix和Amazon Video的理解,不能简单地将其视为由互联网发行所分化的,还应该包括它们的盈利模式。

  订阅用户资助实质上改变了电视业务,因为订阅门户网站拥有不同的成功战略和衡量标准;他们的成功在于创造足够多的价值来保证用户的付费,而不是收集大量的注意力与眼球以卖给广告商。这带来了非常不同的产业实践,从而产生了不同的电视文本内容。

  

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图片来源:CNBC

  许多门户网站通过关注小众用户创造这种价值——他们提供了更多的特定内容——例如摔跤、动漫等。Netflix和Amazon Video在做一些不一样的事情。他们实现了规模化,就像大众服务一样,但是他们并没有集中关注大众。

  相反地,他们将小众集合在一起,这种策略因他们不受线性发行分配的束缚而成为可能。Netflix和Amazon Video已经开发了他们自己的小众观众档案——并不只是人口统计(男性或青少年)或者简单的类型分类(运动或新闻)及多频道电视,而是大众审美口味的心理分析中心,Netflix将其称为品味社群(taste communities)。

  Netflix并没有通过聚集小众受众以达到规模化的服务为所有人安排节目。相反地,丰富的受众观看行为数据使其可以为不同品味社群的关键交叉点开发节目。

  这种受众定位因为可以获取观众行为数据和互联网分布发行的可供性而成为可能。这并不是说他们的数据以「选择你自己的冒险结局」的形式带来一种个性化,而是他们让服务能够比类型分类或人口统计实现更微妙的品味社群,以及品味社群和行为变化之间的交叉点。

  他们可以提供这种专有的见解,因为他们的分配发行技术可以传回用户数据,并与每个品味社群建立不同的、有针对性的关系。Netflix并不会将每个新的原创系列推送到每一个订阅用户的屏幕上,而只会推送给它认为可能会感兴趣的受众。

  最后,垂直整合一直是互联网分布电视的重要策略。很明显这并不是一个新的策略,但它能够发挥更大的作用,并迅速成为互联网分布式服务的核心。目前的情况是,另一个尚未拥有内容库的门户网站的即将出现似乎令人怀疑。

  生产者与分销商之间的这种广泛的垂直整合,引发了有关在节目策略中使用排他性的新问题。此外,这些做法在与垄断的互联网服务供应商、没有网络中立性保障的情况下可能采取的策略、以及康卡斯特(Comcast)和美国电话电报公司(AT&T)等分销商不断扩大的内容所有权相结合时,尤其令人担忧。

  

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 图片来源:CNBC

  事实上,从2010开始,电视产业才开始从预测和想象中的未来,转向以调整的生态系统为特征的行业实践的发展。显然地,在为这种新的情境发展概念化框架方面仍然有许多工作要做。我们需要重新提出许多过去提出的问题,并同时考虑变化和连续性。

  我们需要对现有的理论如何解释非线性电视进行评估,需要对用户订阅资助有更丰富的理解,并将商业图书馆的策略概念化。撇开这些产业问题,这些发生变化的产业实践使得节目和观众行为都发生了改变。为这些非线性服务制作的节目和他们所带来的观众行为也同样是相同和不同的——而且远非静态或是一致的。我们看到创造者在前进的过程中发现了可能性和最佳实践。而我们理解电视的方法也一样很有价值。

  同时我们也在以另一种方式看待改变和连续性——即不再相信,任何新的事物都注定要替换已经存在的形式和实践——我们也必须要重新审视我们在电视和电影的视听形式之间不同的研究范式的区分,鉴于这些研究范式逐渐无法匹配观众体验以及与这些媒体相关的产业实践。在变化的时代,尝试不同的思维方式是有价值的。为进化和彻底变革提出设想和论据,打破我们学者/产业将媒体分离的孤岛,转而重新设想重建它们的方法,以提供更大的解释价值。

  结语

  文章以Netflix和Amazon Video为例,探究了互联网分布式电视(internet-distributed television)的非线性特征,并分析其对订阅用户的依赖及对小众群体的聚合等特点。

  值得注意的是,门户网站创建的品味社群(taste communities)在创造更有价值的内容及吸引用户订阅方面有着重要影响。这于电视产业的创新与进一步发展有着极有价值的借鉴意义。

  对于国内的电视产业改革来说,由于电视肩负的喉舌功能,可能会对于固有观念有更强的执着,但是实践已经证明,单纯模仿互联网的功能并将其移植到电视上,效果堪忧,不破不立,电视需要的可能不是进化融合,而是彻底变革。

责任编辑:侯亚丽
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