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如何在日益高涨的OTTTV活跃用户中 抓住广告主期待的广告价值

作者:王旭    来源:众视AsiaOTT   发布时间:2019-01-09 10:16:23

   【流媒体网】摘要:随着OTTTV用户的水涨船高,双向用户的不断攀升,正在进一步给传统大屏广告以新的空间以及覆盖价值,然而新生事物的出现往往带来的是碰撞以及磨合,这也是目前基于公网的OTTTV所面临的难题之一。


 

  在这个新生的行业,未来产业链上的各个角色如何看待这个市场,同时如何看待未来OTTTV的广告价值,而未来基于互联网大屏的广告营销方案的解决方案提供商会有哪些转型,探索传媒市场总监黄政中先生借由专业的大数据解决方案企业、多屏营销整合方案的提供商,给到我们一个相对准确的答案。

  

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探索传媒市场总监黄政中

  1 1.5亿活跃终端为OTTTV广告市场带来1.0时代的“流量红利”

  首先,未来基于OTTTV的大屏广告市场潜力究竟有多大?这个问题与OTTTV的终端保有量息息相关。这些年OTTTV用户正在不断以爆发式的增长让大屏的三个主流渠道之间谁更具有价值的问题富有争议。而基于公网的互联网电视,不同于DVB和IPTV,每年都具有官方的统一内容,大多数数据来源于不同的第三方数据公司,根据各方的统计,2018年整个OTTTV市场的用户也一直都是一个具有争议的问题,一说是2.2亿,一说是1.9亿,对此,探索传媒的黄政中总监认为,这些数字都是相对比较客观的数字,之所以会出现3千万左右的差异,主要是一些互联网机顶盒、互联网投影、IPTV+OTT以及其他基于OTT公网的电视设备等造成的差异。

  据11月国网发布的公告,有线电视用户正在不断下滑,并在今年首次跌破2亿。一方面是传统广告市场的流失,而另一方面是新媒体市场的诞生正在给行业带来充分的活力与自信,根据探索传媒黄政中总监的说法,无论从出货量统计还是从应用本身去统计都会出现一定的误差,尽管探索传媒本身不对出货量做统计,但在整个广告绩效的统计中,往往能够获得广告投放量以及最终的触达率推算出相对被认可的结果。

  黄政中总监表示,探索传媒的统计往往要排除周开机两次以下的非激活终端以及非活跃终端,而目前被广告主所认可的终端激活量大约在1.5亿左右。这就代表了,在1.8亿或者2.2亿的数据中,其中会包括一部分电视机买来之后作为办公室商用或者作为独立屏幕使用的差异,用户的行为习惯也会导致量级的一定差异,而正是目前1.5亿的终端活跃用户将OTTTV行业的广告市场带入到了1.0时代,通过交互的体验和技术带来的广告植入,为内容和广告带来了不同的展现形式。

  2 充分发挥互动电视的不同特性为广告提供多样化的选择空间

  随着OTTTV1.0时代的来临,海量热IP资源与热门视频逐步增多,以优爱腾为代表的CP不断通过独播策略取得自己在内容上的主动权,但独播策略的推出,让用户在收看完整内容的同时,也需要在不同平台花费大量的成本。

  正是出于解决这样的困扰,通常在这一情况下,牌照商通过内容上的整合,以会员的形式打包进行出售,为用户提供了整合的精品视频内容,而同样带来的正是大屏端的整合广告价值。作为国内七家OTTTV牌照商之一的华数传媒,也正是在这样的时代获得了大量外资品牌电视机厂商的整合开机广告与EPG广告渠道,结合探索传媒的广告营销解决方案,为广告主提供新一轮基于家庭大屏的广告展示与广告触达。

  电视直播一直以来都是用户收视习惯中最具有公信力的大屏频道,直播电视的广告价值也在其中与手机屏有不用的特征与体现。黄政中总监表示,在大屏和小屏上,广告往往都具有不同的特性,手机屏往往带来的是高转化率,广告主秒杀商品等活动也一般在手机上进行开展。而大屏一直以来受到用户的普遍信任、是最具有公信力的终端显示设备,这也是一直以来直播电视商城吸引用户的原因。在电视大屏上,“诱惑购买”的作用会被放大,探索传媒在符合整个国家管控要求的前提下,通过技术手段与版权方协商后,在IPTV等直播信号中插入SDK浮层广告,通过DS角标做提醒,让用户能够更主动的选择购买到需要的广告商品。

  另外基于OTT内容的点播,可以充分发挥用户与电视的交互特性,通过点击出现二维码,然后通过手机扫码进入跳转,通过H5等页面的呈现形式,做品牌增值,通过直播增强、点播增强,再到大屏交互的方式,制作出一整套的产品品牌推广链,在这个层面上,需要营销解决方案在硬件层有深度的技术积累,而探索传媒与康佳、海信、长虹、TCL、创维、天猫魔盒、夏普、PPTV以及风行都具有深度的合作关系。正是这样的基于硬件、系统以及播放器层面的合作,让探索的广告植入更具有公信力,同时也具有技术实现的可行性。

  3 基于主流硬件的技术嵌入完成用户从推广到购买的营销闭环

  但如果仅仅是大屏广告的植入与展示,基于公网的双向互动场景并不能真正发挥出数字化大屏的价值与魅力。探索传媒不仅在开机广告以及EPG广告中具有自己独有的解决方案,同时,也通过技术手段,与海信、康佳、长虹等老牌电视机厂商,提供了具有深度价值的播放器,通过将广告植入播放器,让用户在观看电视剧、综艺节目的同时,匹配用户的观影以及购买习惯,勾勒出用户画像,推送用户的匹配兴趣,让用户进一步产生兴趣消费,以伴随广告的形式为用户提供SDK浮层,然后跳转广告进入购买链接,实现选择性购买或者进入购物车的购买闭环。

  在实现用户互动之后,为了进一步实现用户的购买闭环,在用户使用的过程中,只需要打开手机,进行一次淘宝扫二维码,用户的账户就会被保存,通过一键下单,用户选择的产品就会进入购物车。在整个过程中,充分运用多屏互动,手机作为支付工具,大屏作为广告呈现,大多数客厅电视目前都要在45寸乃至65寸以上,作为大屏媒介,其视觉呈现的效果要高于手机,无论是从广告品牌教育和品牌再教育的角度,还是产生兴趣消费,诱惑购买的角度,大屏的体验效果始终要比小屏好。

  探索传媒通过多年的合作经验,在点播交互的过程中捆绑电视淘宝,在大屏端实现营销闭环、开机、前贴、跳转、跨屏互动、购买的闭环组成,让用户能够通过在点播的过程中,实现广告营销的整个过程。

  与此同时,在2017~2018年,各大营销解决方案提供商进一步实现技术革新,单从精准营销的角度看,许多地方的精准营销方案,从原先只能做到开机广告的全省覆盖,已经可以逐步实现某个地市级的精准营销,进一步收缩了TA精准营销范围。而这也是目前探索传媒所能实现的。

  4 OTTTV逐步进入4.0时代品效联动与多屏互动的广告价值日益凸显

  OTTTV三年来的发展非常迅速,并且直接引导了客厅经济的发展,从OTTTV的1.0时代到2.0时代,再到场景内容植入的3.0时代,到2018年品效联动的4.0时代,做品效联动。黄政中总监表示,如果在2018年,大屏上还只是做个曝光,或许很难能够满足广告主的要求,在经济大萧条的时期,广告主可以选择任何的媒体,大屏端目前的广告成本并不低,户外媒体、移动媒体、PC端媒体都是可以做的选择。

  这就需要营销解决方案的提供商进一步提供品效互动的解决方案,目前探索传媒也在与许多户外大屏的解决方案提供商,提供一整条链路的品牌覆盖计划,通过将小区屏与家庭屏连接在一起,设计“家庭品牌计划”,不断通过多屏联动的方式提醒用户品牌的存在。尽管目前千人千面、四屏联动的说法很多,但真正意义上做到跨平台数据共享,跨平台广告同步呈现的依然不多,而探索传媒正在通过与不同屏幕的合作伙伴合作的形式,进一步将产品的品牌全面覆盖到用户的出行以及生活场景中,植根在用户周围。

  5 用户OTT消费习惯逐步养成广告价值不能局限于头部内容

  有一点值得注意的是,目前电视端的点播成本相对较高,一个月电视端和OTV端的内容捆绑的套餐往往一年要在300元以上,也就是说,用户购买的观看内容是具有时限限制的,并不是终身买断,这正体现了大众对于视频内容的付费意愿已经相对较高,也同时表现出电视大屏上的消费习惯正在逐步被养成。

  基于版权内容,也是值得注意的广告价值点,以往对于版权内容,一直觉得具有高端品牌、高端热度的剧集才具有广告价值。但在实践中,其实也不能忽略许多特色剧集的含金量,许多不为人所津津乐道的视频内容以及过去的热点内容,其实也具有不错的转化率,通过浮层购买的形式,探索传媒同样一系列的促销手段,也能将这部分剧集做到1%-2%左右的转化率,例如植入9.9元的优惠券,跳转至电视淘宝上进行购买,带来的也是不到一小时就能售罄的价值。

  6 通过用户生活习惯分析形成场景化的多屏品牌覆盖方案

  相对来说,从整个广告市场的大环境来看,广告主仍然对于OTTTV的转化不太习惯,广告主在做转化的时候更倾向于OTV,值得注意的是,电视大屏本来就是一个新生产物,单纯的提供一套转化方案其实是很难打动用户的。那么,对于这部分广告主,就更需要整合营销的解决方案,通过OTTTV用户的生活习惯,画出智能设备高黏着度的12个小时,例如,通常在早上8点到10点左右,用户处于一个出行场景中,信息接受碎片化,在一个人一天活跃的15个小时里,其中1~2个小时碎片化的时间贯穿在人们的行为之中,这时候小屏广告的价值与转化是最合适的。

  而在晚间8点,相对于小屏,大屏更是一个黄金的时间,通常晚上8点是用户享受生活的时间,电视机之前的受众可能是亲子,家庭或者个人,但与此同时,大屏也并不是独立使用的,往往用户在开着电视大屏的时候也会多屏使用不同的设备。大屏的价值,更倾向于是一个交互的机会,通过大屏端进行品牌教育或者引导购买,通过一键购物车或者手机扫码购物车等形式完成购买操作,但如果单纯只是运用这样的解决方案仍然比较单一。

  7 从技术解决方案向广告公司转型内容必须把握在自己手上

  黄政中总监表示,这个时候,就要考虑进入到内容的领域,探索传媒是一家技术公司,但未来将进一步向媒体公司发展,从广告业务来看,内容必须掌握在自己手里,这也是探索传媒2019年将涉足内容IP建设的前奏。仅仅是购物产品以及购买形式很单调,探索传媒将把目前的营销内容通过综艺IP的形式进行呈现,利用网红、短视频等形式,实现网红带货,推出“网红带你淘”等短视频内容,同时进一步推出网红录制一些全球旅游的IP综艺内容,推广“环游世界80天”的IP短视频综艺,根据不同的观看习惯筛选出不同的TA,分析目标观影习惯,针对旅行或者生活的需要,把一部分在生活场景中会真实出现的必需品整合在一起做成一档节目,然后植入品牌广告,在生活攻略和旅行攻略中加入网红,并进而通过电视淘宝实现消费闭环。据黄政中总监表示,新的IP内容将在CIBN酷喵APP上首播。

  同时,探索传媒也在筹备“如何将一个品牌策划成营销方案”的全过程拍摄,形成一个IP,通过邀请行业大咖进行点评,增加可看性和激动性,通过品牌策划的全过程,让观众具有身临其境的感觉。这些节目也将陆陆续续在2019年推出,探索传媒2019年将进一步实现技术公司向媒体转型的过程,以前往往做开机并没有需要特别投入的过程,相对的,用户的广告粘性也并不强,这是探索在未来一年内的突破,也希望会有一个好的结果。

  8 大屏广告价格日趋上升行业定价规则仍有待完善

  最后,针对于传统大屏广告向新媒体广告迁移过程中产生的定价规则问题,黄政中总监也表示,这确实是目前行业的一大难题,随着终端渠道的量不断攀升,渠道成本将越来越大,而这部分定价本身就依赖于数据,单价的不断上涨伴随着终端激活量的不断扩大,这让每一年的OTTTV的广告成本水涨船高。

  可以预见的是,2018年已经出现了开机广告供不应求的局面,执行价始终会处于一个上涨的区间,2019年大屏端的广告成本将会进一步扩大。目前的OTTTV市场也的确是一个崭新的市场,管控体系仍然有待完善,但在未来,广告形式日趋多样的情况下,或许能够通过一系列的方法,进一步突破OTTTV终端广告成本的束缚。终端厂商进一步完善广告价格的定价规则,也就能进一步规范行业广告市场向着健康的角度演进,这同样也需要行业共同的努力。

责任编辑:侯亚丽
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