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【OTT行业峰会】湖南卫视总编室王旭波:电视终端的价值

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2019-01-09 09:00:37

   【流媒体网】消息:如今,智能电视成为中国消费者家庭客厅经济的核心,2018年 OTT用户规模已超过有线电视付费用户规模,领跑IPTV、DVB,2018年底OTT激活终端超1.9亿户,日活破亿。随着用户规模以及终端渗透率的不断提升,OTT大屏所承载的流量变现能力显著提升。此外,智能电视的大屏化、智能化、开放化特征创造衍变出更多商业场景和机会。基于家庭场景生态,智能电视商业价值愈发明显。

  如何建立联结家庭消费者沟通的桥梁,释放营销潜能?如何联动共同赋能行业发展,创新、共生?2019年1月8日,由勾正数据举办的以“融合·裂变·共赢”为主题的2018中国OTT行业发展峰会在北京富力万丽酒店拉开帷幕,内容提供商、终端厂商、数据方、应用解决方案商等产业链相关人士集聚一堂,就家庭数据智能营销趋势和生态等前沿话题展开讨论,携手预见2019。

  会上,湖南卫视总编室副主任王旭波以“终端的价值”为题发表了精彩演讲。

  以下为演讲全文:

  大家好,说实话我有一点后悔参加这个会,我是湖南卫视的,一直在湖南卫视总编室工作,平时考虑和接触的都是节目、频道、品牌等,今天会议已经进行了一个半小时了,我感觉有很多东西听不懂,对我来说我好像走错了地方,我参加了一个假的会议,这里讲的都是广告、产业、客厅经济等这些内容,而据我了解好像来自传统媒体的就是我和北京卫视。

  但是这个会议不能不参加,因为我们和勾正有合作。通过这些合作,从实质上来看不断的在刷新我们对电视市场、电视终端,包括观众收看行为、选择行为的认知。

  我今天给大家做的报告是电视终端的价值,因为我在湖南卫视主要负责收视分析、市场调研、品牌工作,今天这个报告我主要讲的是电视观众调查到传播效果的测量。

  我今天讲的第一部分,其实这个是我们很多人,包括我们做电视的人的一个感觉,我今天只是想把它梳理一下,肯定终端在电视传播效果调查中间的核心地位、关键地位。所以第一个是觉得没有终端就没有现代电子媒体及其内容传播,也就是终端是决定电子媒体是否产生、是否发展的一个关键性的因素,这是我总结出的第一个结论。这个结论我主要从三个点来讲。

  第一个点是,无线电波自古就有,无线电波是麦克斯韦发现的,并开始开发电报。后来在人类发明了收音机和电视机以后,广播、电视作为大众媒体才得以产生和发展,没有收音机、电视机就没有广播、电视,这是它的一个核心定位。

  第二个点是,数字终端的出现催生了广播、电视从模拟信号系统向数字化系统的改造。因为我在电视台工作了20多年,知道在技术方面怎么一步一步的从模拟到数字化,当然我讲数字终端首先是电脑,是计算机,它是一个数字化的,基于二进制的一套系统。电脑一开始出现的时候并不是传播广播、电视、图片,只是传播简单的信息,所以也就是有电脑、计算机出现以后,才使广播、电视从模拟信号系统向数字化系统转变。

  第三个点是,真正的互联网的产生,互联网是基于数字信号产生的,数字终端交互式、网络化的生存彻底颠覆了传统广播电视产业。所以我讲终端的进化是现代电子媒体变革的发动机。

  第二个结论是,电视终端是电视信源与信宿关联的控制性环节。我们知道传播有信源、通道还有信宿,大概分三个环节。事实上信源、信道、信宿都是集合,也就是说湖南卫视,包括我们所有的广播电视节目都是为观众来服务,观众是我们最终的信宿。

  这三个集合,一个电视信源集包含各电视频道及节目,当然今天还有其他视频网站,包括腾讯、爱奇艺等,事实上这类节目都可以放在信源集里。信宿集就是包含电视信源可覆盖区域的所有正常观众,这是我给的不完整的一些定义,供大家参考。电视终端集包含各种可接受解码电视信号并且为观众激活使用的电子设备,这三个集合。

  有了这三个集合之后,我们就发现了广播、电视传播的最基本的悖论,透明的信源集与灰色(黑色)的信宿集之间的映射关系如何测度,实际上信源和信宿是多对多的映射关系。信源的话,频道和节目的数量、空间结构、时序结构基本透明,这是人造出来的东西,比如说湖南卫视,一个月以后要播什么样的节目,投放什么节目都是事先都已经准备好的,所以它的结构、信息是非常透明的。我们去找节目,他的频道、板块实际上都很容易找到。终端集,交互式数字终端数量、空间分布基本透明,信号解码选择行为可完全记录和测量。信宿集,观众数量和空间分布基本透明,但是与信源的接触和消费行为不可测。尽管我们有一些传统的调查,但是它不可测。所以现在收视调查,它最开始是日记卡,就是你自己记录你看了什么节目,它是抛开终端的。

  电视终端有三大核心功能。

  第一个,电视终端的集成分发功能,它应该能够接受不同的类别的电视节目,如果只是接收一个频道的节目这个终端几乎没有用。分发同样也是,这个终端的输入、输出都是各式各样的节目,所以它的集成和分发的功能是终端定义它的技术与商品价值。第二,终端的界面互动功能,事实上它并不是信宿,它只是一个终端,它和观众之间互动,包括平面电视、曲面电视还有传统的电视,包括现在范院长还讲到三块屏的不同,体现了电视终端使用和消费的价值。第三就是电视终端对观众的辐射功能,也就是它的传播与社会价值。终端是由人来操纵的,所以每一个终端后面都辐射到人。我们今天在这里讲的,比如说它的广告价值,客厅经济,也是讲终端的功能。

  电视媒体传播效果调查的历史性缺陷:对准观众而忽视终端。第一,从历史上看确实它是有终端的缺陷,因为它普遍的使用了抽样入户,除此别无他途。而且我们使用的抽样技术是从西方比较成熟的市场引进过来的,大家知道我们中国就像范院长讲的,实际上和全世界是不一样的,所以利用欧美或者西方的抽样调查方式,到中国做抽样调查要特别小心。我们也发现了一些重大的失效的情况。第二,抽样调查的系统误差、人为误差无法消除,调查结果的真实性和精确性还有有效性无法保证,这个现在越来越明显,大家也知道几个月以前讲数据污染问题,这个从理论上没办法消除。第三,用小样本信息对庞杂巨大的灰色(黑色)信宿集合进行推断,理论上、实际上都不成立,至少目前没看到非常严谨的理论推断。

  所以我觉得电视媒体传播的主战场,就是对电视终端的争夺。我这里也有三句话。

  第一句话,电视媒体当且仅当占领终端,才能占有观众。当且仅当在数学里面是一个充分必要条件,有学过逻辑学的话,它是一个充分必要的条件,是等价条件,也就是说你占领终端和占领观众是等价的。

  第二个,终端数量和质量与观众数量和质量高度相关或一致,因为我们现在目前用到的这些隐蔽式的海量的或者全量的抽样调查,他们提供的数据基本上是一致的,所以我们可以得出这个结论。

  第三,技术进步使得对终端行为的记录和测量越来越精确和精准,电视终端集合的信息越来越透明化、公开化。所以我觉得终端测量取代观众调查已经是大势所趋。

  但是关于电视终端测量有三个关键问题。

  终端测量使用抽样方法还是全量方式?终端测量到户、到设备还是到人?电视终端如何赋值和赋能?所谓的赋值就是怎么来描述这个终端,怎么来体现它的价值,来挖掘这个终端的价值。

  我相信BAT这些大的互联网公司基本上已经解决这些问题了。所以电视终端真正价值的大小,取决于对这三个问题的解决程度,也就是说新的对终端的测量非常重要,甚至可以说是未来的唯一的方式、出路。但是它跟我们做电视的,我们市场的传统的这一套思维习惯和这套话语体系要有一个接口。而解决了这三个问题,能把接口建立起来。

  谢谢大家!

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责任编辑:李平
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