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【OTT行业峰会】视连通马超杰:内容营销到场景营销的“留量”思维

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2019-01-08 20:49:23

   【流媒体网】消息:如今,智能电视成为中国消费者家庭客厅经济的核心,2018年 OTT用户规模已超过有线电视付费用户规模,领跑IPTV、DVB,2018年底OTT激活终端超1.9亿户,日活破亿。随着用户规模以及终端渗透率的不断提升,OTT大屏所承载的流量变现能力显著提升。此外,智能电视的大屏化、智能化、开放化特征创造衍变出更多商业场景和机会。基于家庭场景生态,智能电视商业价值愈发明显。

  如何建立联结家庭消费者沟通的桥梁,释放营销潜能?如何联动共同赋能行业发展,创新、共生?2019年1月8日,由勾正数据举办的以“融合·裂变·共赢”为主题的2018中国OTT行业发展峰会在北京富力万丽酒店拉开帷幕,内容提供商、终端厂商、数据方、应用解决方案商等产业链相关人士集聚一堂,就家庭数据智能营销趋势和生态等前沿话题展开讨论,携手预见2019。

  会上,视连通CMO马超杰发表了题为《从内容营销到场景营销的“留量”思维》的演讲。

  以下为演讲全文:

  大家好,今天我带来的分享点就是从内容营销到场景营销的留量思维。为什么说内容营销到场景营销,之前我们不管大屏还是互动式平台,其实终端是载体,里面运营什么内容,内容决定了用户导向,它有一个所谓的数据分析、精准投放,没有这个产品之前我们要分析一下这个产品应该有什么内容,这个内容是我今天要讲的,从内容营销到怎么变成一个产品营销。因为内容是剧情演绎的,只有从剧情里面找到合适的场景做营销,才可能是流量思维,或者更精准的营销方式。

  今天因为勾正邀请大家一起来分享,探讨大屏。前面各位嘉宾都分享过了,整体来说我们OTT大屏端口是快速增长的。其实我们也都在探讨,每一年都在说OTT元年,到底哪年是OTT元年。每一年都有一个起点,其实大家都盼着OTT一个大的趋势。那么场景营销是不是能起到作用呢?我在这里给大家阐述一下场景营销怎么智胜大屏营销的未来。

  从这张图,其实我们可以看到总出货量达到2.3亿台,占的比重非常大,形成了我们所谓说的大屏趋势,大屏营销由于用户的基数很大,所以形成了各种广告主或者是所有的产业上下链条合作方在这个领域里面挖掘更多的商业机会。

  通过勾正的数据看到终端电视家庭场景营销规模以及形成了,这是2012-2018年终端电视保有量的渗透率,这个数据分析达到36%,2012-2018年终端电视销量渗透率达到95%,这个数据是在每年递增过程中间看到的机会,大屏流量越来越多,形成了一个产业规模的趋势。

  海量的大屏家庭用户价值怎么挖掘?我们怎么挖掘这些流量的商业价值?因为整体来说,不管大屏端的OTT也好还是TV也好,所有常规的思路就是知道开机口这是一个入口,大家都在抢这个位置,这个资源是有限的。里面的内容怎么挖掘,这是值得思考的,或者说OTT覆盖了那么多终端量之后,怎么挖掘出更多的商业价值。

  这个是家庭场景集中享受终端电视精彩内容的分布,有信号源占6%,轮播内容占15%,点播占45%,其他比如游戏、教育占34%,周均开机率达到79%。我们可以看到大屏的趋势会越来越开放,这个入口会越来越大,可以挖掘更多的商业机会出来。

  既然大屏大势所趋,我们基于大屏端怎么做一些事情。所以我今天带来这样的思考,那就顺势而为。其实对于OTT的媒体价值,我们看到它与传统电视形成互补、全面替代并接管传统电视的用户。逐渐的递增,OTT也好、OTV也好,数据逐年增长。媒体的运营价值改变了用户行为,从传统看电视内容到智能电视内容互动,现在终端电视可以和内容、平台用户产生双向的一个交互关系。再一个就是从用户的价值来说,以PC、移动端为主的用户,重新回到电视前,集中覆盖有消费力的年轻品质家庭。其实就是说,用户在享受互联网的时候,很多用户又回归了家庭,就是我们说的客厅经济,而且这种方式更多年轻化,且学历背景、年龄结构都是偏年轻化的。

  基于前面的分析,今天我们就进入第二部分,AI赋能,场景留量营销智胜未来。

  首先,简单回顾一下视频行业发展的现状和趋势,不光是OTT这个行业,从传统电视到网络互联网平台,整体的一个用户规模,我们可以看出网络视频用户规模以后突破8亿,基数是非常大的有流量的红利。而且视频内容服务用户粘性也是处于比较高的状态,国内网络视频用户规模达到8亿,占网民总数的75.2%,因为网民在互联网平台消费的内容有新闻、资讯等内容。

  基于这个内容,今天用户在互联网平台消费停留时长,花费时长最多在内容里面,内容里面怎么更多挖掘商业价值,除了在这个入口里面开机、贴屏之外常规的标准化玩法之外,怎么样让用户消费一个视频内容过程中间,对内容里面什么东西感兴趣,或者是说有感知,或者跟具体某一个剧情产生共鸣,这一标签怎么挖掘出来,这也是今天和大家探讨的一个问题。

  视频内容的场景是服务商和用户连接的一个载体。另外一个是分析视频片段数据对运营商非常重要,因为内容少容易做,但内容多的话,怎么样挖掘内容里面更多的片段价值,对于平台方也是很好的服务用户体验,增加用户粘性。做好内容的运营,这都是对内容挖掘更多的片段、价值和标签尤为重要。挖出来视频的标签化资产,怎么使商品或者货币形成一个实实在在的流量或在线的变现方式。

  刚才说这么多,一看场景化视频运营的优势就体现在几个点。第一个就是依靠与场景匹配的营销内容来吸引消费者的注意力。消费者C端用户在进入一个平台消费内容停留的时长取决于他的第一诉求,他来这个平台到底是干什么,是来看消费者的内容,还是购买你的服务。在用户与场景产生关联或者是说信息有感知的情况下的时候,我们的产品信息就会出现,其实从内容精准的角度来说,首先让我们产品和内容与某一个场景或者画面直接产生关联性。另外,根据我们所谓的第三方,DMP渠道,两个维度,产品先和内容画面做匹配,第二维度就是在合适的时间、场景里面再让合适的人看到你的场景信息,这才是精准营销的方式。

  从这张图我们可以看到,基于各家平台方运营的基础,我们做了很多的工作。比如一集电视剧40分钟,我们运营方也好,或者说终端入口方也好,开机广告整体时长大概有10秒钟、15秒钟,最长不超过30秒,占整体片源内容总量不到0.6%。贴片90秒,能占到整体用户观影时长比例才3.7%,视频内容中仍有将近96%的时间宝藏尚未挖掘。我们以前标准化的产品都是基于用户入口做营销,就是你不得不看广告,你绕不过去,这时候对于甲方广告主来说,观众没有诉求,你只是增加了品牌的知名度和曝光率,但是品牌真正有了一定的知名度,需要的是美誉度,而不是让客户看到有反感。基于这个40分钟时长里面,这40分钟里面的时间怎样挖掘出更有价值的信息,传递给C端用户,这是今天我提供给大家分享的一个重要的点。

  96%的宝藏如何挖掘,这就是场景营销的趋势,我们通过AI人工智能技术,把内容经过AI可以批量化、自动化提供给识别内容里面的包括场景识别,所谓的商务场景以及到具体的物体商品、行为动作等等,批量化把内容打出来。这个就是让广告和内容如何一体,广告的时机和内容的画面、剧情是高度匹配一致的。真正的让我们品牌的理念与核心卖点、与内容融合在一起,让合适的用户在合适的时间、合适的剧情里面看到合适的广告。

  从视频流量到留量价值我们做了一个对比,从传统的流量模式通过大曝光来实现广告的简单推送,这是之前常规的硬广贴片或者开机的玩法。到后面的DSP,就是货找人的商业模式,商家付费购买观众流量,视频只是作为一个投放渠道,而忽视了本身视频内容带来的IP价值。到现在的场景化内容+场景+创意融为一体的营销方式,借助视频内容IP优势,挖掘出IP更大的延伸价值,同时满足了客户的需要。

  下面介绍一下我们公司现在做的一个事情。视连通是立足于人工智能领域研发并商业场景化留量的营销平台,这个营销平台叫智视。我们是第一家实现智能场景化联合运营的商用平台,而且累积的识别视频内容是最多的,内容场景化资源最丰富,接入的平台从大平台OTT到互联网平台,PC、移动、Pad加OTT一键分发,我们不仅仅是AI技术的提供商,更是资源整合的服务商。所以AI+赋能助力场景营销升级,就是通过AI技术对海量视频内容进行一批量化的梳理,在精准的场景下释放合适的品牌信息。针对物体、商标、行为、动作,甚至到声音、字幕多维度识别,打造基于视频内容场景化的广告、电商、明星导流等商业运营载体。

  再看一下我们跨屏+视频+产品,我们以用户为核心,对每个平台用户画像,基于各个平台的内容为载体,以技术、人工智能AI技术把内容批量化分析处理,呈现出最有价值的营销体系。我们也是多元化,电影、电视剧、综艺节目到动漫都有。这个是如何通过AI的能力,把每个视频内容切片化具体到第几分钟、第几秒,什么场景都可以自动化按照这个标准来。

  所以这个就是场景+内容,海量用户到全先侯的行为场景路径,用户在路程上的时间从移动端到PC再到家庭大屏端跨屏融合,多维海量数据分析的内容,这是我们平台可以提供的一个完整的商业系统。多个口投放多维度,多场景标签、创意化、可点击、可实时,第三方实时监测是我们投放系统与之前程序化管理的区别。这种方式今年几个大的综艺节目里面都有很多广告在尝试,在今年四五月份有两部大的IP都在普及这种产品形态。人工在做和机器在做是最大的区别,我们就是对平台方发挥出合作的价值,帮助平台方把头部资源批量化释放出来,增加更多的商业机会。

  这张图可以看出来我们不光提供展示层面,还有运营层面,客户从策略分析、创意制定,到分发,形成一个闭环的投放,最终形成品效合一的结果。

  我们智视营销平台的投放系统平台,都可以定向选择不同的产品维度的标签。同时我们也是有第三方监测系统,实时监测不同维度的数据,我们系统监测的维度数据不光是整体的品牌,还可以监测到内容里面什么场景下用户看到这个广告,在什么场景下用户和产品信息产生交互关系,原因是我们已经提前把食品内容碎片化了,知道在第几分钟第几秒会出现什么场景标签和位置。

  这是我们组合了一些产品的包装形态,智满屏、智移通、智享域、智享家。智满屏是四个端口可以满足用户的所有解决方案。智移通是移动端,智享域可以解决用户不同要求,比如时尚、美妆等等,可以按照场景化方式深入打通投放。智享家是针对今天在场的OTT大屏端的一些入口,从外围到开机入口到里面内容所有产品营销的投放。

  选择我们会降低很大的投放成本,性价比会很高,提高了更多的工作效率。因为之前人工的操作方式需要人去看,提高了转化率,智享多重服务,一家对接,其他平台都可以一键分发。

  今天我的分享到这了,谢谢大家!

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责任编辑:李平
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