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【OTT行业峰会】乐播科技合伙人仇明:家庭场景营销中的多屏互动生态

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2019-01-08 20:37:35

   【流媒体网】消息:如今,智能电视成为中国消费者家庭客厅经济的核心,2018年 OTT用户规模已超过有线电视付费用户规模,领跑IPTV、DVB,2018年底OTT激活终端超1.9亿户,日活破亿。随着用户规模以及终端渗透率的不断提升,OTT大屏所承载的流量变现能力显著提升。此外,智能电视的大屏化、智能化、开放化特征创造衍变出更多商业场景和机会。基于家庭场景生态,智能电视商业价值愈发明显。

  如何建立联结家庭消费者沟通的桥梁,释放营销潜能?如何联动共同赋能行业发展,创新、共生?2019年1月8日,由勾正数据举办以“融合·裂变·共赢”为主题的2018中国OTT行业发展峰会在北京富力万丽酒店拉开帷幕,内容提供商、终端厂商、数据方、应用解决方案商等产业链相关人士集聚一堂,就家庭数据智能营销趋势和生态等前沿话题展开讨论,携手预见2019。

  会上,乐播科技合伙人仇明以“家庭场景营销中的多屏互动生态”为题发表了精彩演讲。

  以下为演讲全文:

  大家好,现在留下来的都是真爱粉,谢谢大家能留到这么晚,来关注我讲的这个课题:家庭营销场景下的多屏互动生态。

  刚才都聊了很多大趋势、大场景,实际上在这里我给大家快速的分享一个垂直领域的场景。

  先看一组数据,2018年我们发现大概有5500万家庭,他们习惯把移动端视频APP的内容投屏到智能电视或者智能盒子上观看,并且月均产生了10亿多次的播放,以及130亿分钟的观看时长,触达了大概7500万家庭成员,我们可以看到这么多移动端中的APP都会被这些人投到电视上。因为乐播投屏就是在做多屏互动,所以我们在想这是为什么。

  什么是投屏?我们可以看到,投屏很多内容来源于移动端,来源于腾讯、爱奇艺、优酷,这是最大的量,大概占到八成左右。剩下的是来自一些中短视频,比如西瓜、抖音、火山等等,然后其他的来自一些直播,教育、音乐等等。我们发现从2016-2018年整个月均投屏人数翻了14倍,尤其是2018年有一个快速的增长,尤其在世界杯期间,更多人知道了投屏这件事,我们预估在2019、2020年,投屏会触及更多的用户人群。

  那么为什么这么多人选择使用投屏呢?实际上有三种原因,首先在移动端有很多4K、高清或者超高清的视频内容,这些视频内容实际上在手机上得不到体现,但是因为客厅里面有大屏,所以这种超高清内容的体验、大尺寸屏幕的体验以及和家人分享的体验,使大家产生了投屏的意愿;第二,很多人在移动端上使用习惯是什么?有一部分是移动端的会员,在移动端付费了,这时候他更希望去看移动端内容。还有一部分我们在使用手机视频应用时候,我们所有的行为,包括收藏、观看历史记录都在手机上,比如追剧看到第三集,第二天打开APP时候希望直接看到第四集。此外移动端千人千面内容推荐也做的非常好。所以很多用户习惯在手机端,但是对于大屏观看是有诉求的;第三,在有刚需的的情况下,我们提供了更方便的途径,就是所有的电视基本上已预装乐播的功能,用户不用装任何APP和软件,只需要打开移动端视频应用,点一下TV小按钮,或者在移动端上先搜索自己喜欢的东西。大家回去可以试一下,在客厅如果家里电视连上wifi之后,点TV小按钮一下就可以投到大屏幕。

  正是这三类动机促使很多人开始接受以及频繁使用投屏功能。

  这些使用投屏人的特征是什么?我们根据数据分析发现这类用户整个的年龄段在20-30岁之间,这类人是品牌广告消费的主力年龄层。同时我们发现苹果手机比安卓手机占比要高,安卓手机里面高端机型也占了大概三成左右。投屏的人有共同的特征,一定要有一个固定住所,家里起码还得有个电视。而且电视尺寸过小也没有投屏的欲望,所以这类人的收入平均水平应该是有一定的消费能力的。而我们通过整个城市分布发现,基本是按GDP分布的。同时这一类用户,付费习惯比较好,有会员的比例超过20%。

  所以说实际上投屏这个小的趋势,实际上对我们现有的趋势有一些影响,我们让很多有价值的人群回归到客厅,这类人可能原来对于电视的使用或者是说智能电视里面点播使用不是那么频繁,但是基于移动端的习惯,我们提供了很好的由移动端进入大屏的方式,让他在电视上产生了停留。这样的话实际上我们对于移动端来说是给予了用户更好的体验,对于电视端来说是让优质的用户回归到电视,增加了电视的使用率、使用时长,以及给家人的分享提供了一个环境。实际上乐播投屏是用技术去创造了一个具备移动端和电视端双端特征的新的流量出来,以及基于移动端和电视的一种新的交互方式。通过这种方式我们发现可以把手机和电视进行互动,同时将实现对智能电视进行重新的定义,可能不仅仅是观看电视内容,可以是一块屏,可以是智能音箱,把它的内容投射到电视上,现在实际上已经有这种尝试了。还可以把天气投射到电视上,还可以把互联网一些需要呈现的内容投射到电视上,这里面整体会促使家庭里面最大的这块屏产生一些新的能力和使用场景的应用。

  基于这种新的流量,我们做了一些广告相关的事情。这里面首先看一下为什么我会产生那么大的流量,首先乐播在整个电视机做了大量的覆盖,我们从2013-2018年整个覆盖了1.5亿台智能电视和盒子,这些品牌的电视,从互联网品牌到传统电视厂商,以及智能投影仪等等,还有机顶盒。我们主要是通过SDK系统植入的方式嵌入,电视开启,我们的功能就会启动,同时我们在发送端预装了很多具备投屏功能的SDK。此外在这个流量下我们做了关于广告商业化变现的一些小常识,我们提出了一个叫Online TV Screen Mirroring,简称OTM的广告形态。

  OTM广告是什么原理?实际上这个原理就是说从手机端要投屏,我们首先会通过乐播的技术推送一下视频的播放历史到电视上,而乐播在电视上随电视启动的SDK是一个播放器,由这个播放器首先先播广告,然后再去播视频内容。同时因为移动端和电视之间有连接和互动,我们还可以同时反向的把我们的落地比如购买的情况推向手机端,这就是整个OTM广告的原理。

  所以说OTM的广告有三个很可爱的地方。第一就是高质量人群通过OTM集中触达。第二,有一个非常纯粹的广告环境,首先是大屏,比如说家里的大电视、智能投影。同时用户在投屏时候,他一定会去看投屏是否成功,这里面我们加一支广告,是一个比较干净、纯粹以及专注的一个场景。第三实际上是新的用户、新流量。

  同时我们又做了一些小改变,就是整个对于触达人群的分析。因为这是一个具有双端特性的流量,所以说在广告投放之后我们可以用移动端来列,IMEI、IDFA、MAC,送到移动端的地址做人群分析,我们和这些DMP都做了一些分析,发现得到的结果还是比较一致,我们发现这一次广告投放触达的人群是什么样子,也就说我们通过投屏技术打通了移动端和电视端,这样移动端的很多的丰富的用户行为、数据、DMP等等都可以用于电视端广告效果评估。

  下面再讲到大趋势,目前广告主营销目的在持续发生变化,现在基本上是四个关系链路:认知、兴趣、购买和忠诚。实际上我们在户外屏和家庭屏更适合做的是认知和兴趣,而在手机端更适合做的是购买,而我们做的是通过多屏互动的能力去为智能电视赋能,让它有与移动端可以进行实时、准实时或者交互的能力,这样去打通兴趣到购买的一个关键路径,这里我们也希望很多有兴趣的合作伙伴跟我们一起去把这个链路的商业化做到一定的规模。

  谢谢大家!

责任编辑:李平
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