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【OTT行业峰会】阳狮媒体Tomy Chan:OTT 精准营销的苦与乐

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2019-01-08 20:03:11

   【流媒体网】消息:如今,智能电视成为中国消费者家庭客厅经济的核心,2018年 OTT用户规模已超过有线电视付费用户规模,领跑IPTV、DVB,2018年底OTT激活终端超1.9亿户,日活破亿。随着用户规模以及终端渗透率的不断提升,OTT大屏所承载的流量变现能力显著提升。此外,智能电视的大屏化、智能化、开放化特征创造衍变出更多商业场景和机会。基于家庭场景生态,智能电视商业价值愈发明显。

  如何建立联结家庭消费者沟通的桥梁,释放营销潜能?如何联动共同赋能行业发展,创新、共生?2019年1月8日,由勾正数据举办的以“融合·裂变·共赢”为主题的2018中国OTT行业发展峰会在北京富力万丽酒店拉开帷幕,内容提供商、终端厂商、数据方、应用解决方案商等产业链相关人士集聚一堂,就家庭数据智能营销趋势和生态等前沿话题展开讨论,携手预见2019。

  会上,阳狮媒体数据与技术总经理Tomy Chan以“基于OTT 精准营销的苦与乐”为题发表了精彩演讲。

  以下为演讲全文:

  各位领导、各位来宾你们好,我过去的一个月离开了中国,所以我的普通话应该退步了很多,等会你听不明白时候请耐心听一下。

  今天这个命题其实可能和之前其他嘉宾分享的内容有点不太一样,今年是我第二年站在这个讲台上面去分享,你看我的Title是数据与技术总经理,一般我会用数据说话,但是一般到了五点钟过后,大家对数字敏感度会降低非常多。所以今天我挑这个题目主要是以媒介的角色和你们分享刚才Albert Xu提到的 “精准营销”其实现在还没到太成熟的一个阶段。为什么我还是讲OTT的精准营销?因为这个不是我们自我要求的,而是我们的广告主要求我们的,当你有数据的时候,你应该做到精准。他会用完全不同的思路考虑,所以就会发生今天我分享的命题:OTT的精准营销。我其实是站在前线比较多的,等会分享的东西虽然没有数据在里面,但是所有感受都是真实的,所有的感受都是我们在过去一年和客户做OTT相关项目时候的感受。

  2018年其实我们看到在OTT这个部分,客户的关注度提升了非常多,所以一般来说媒介在一个增量的市场,我们不断的去测试、不断的去学习,然后在中间看有没有办法把这些变成一个模式,包括后面的测量方法。一个非常大的好处在于,它永远和KPI没有关联,我们作为媒介很直接一点,你的成本是多少,有没有带来转化,这些是特别简单的,在一些存量的市场我们必须要面对的。在测量里面不重要,因为客户会跟随我们一块儿把这个故事讲的非常的漂亮,在这个领域里面,最起码可以投入更多去尝试,直到我们找到一个合适的模式。在这里有两个最主要的部分,第一个是很多广告主都希望线下的数据可以重新定向,所以我们其中一个比较出彩的项目就是把他们的数据拿来重新匹配,再把他们找回来。的确发现效果非常好,既是一个新的做法,效率又非常高。第二种,我们一直都讲四屏连通,出来的结果会怎么样?这又是我们另外大的测试方向。当然并不是每一个媒体主都可以去支撑这种投放模式,但是在投放过程当中的确会发现比其他的层面会高一些,这些是我们经历过一些比较甜的,从客户那边受到的认可。

  第二方向,客户很愿意听新的故事,我们要不断的帮他们找机会点。第一步我们要做的就是工作坊,我们2018年搞了很多的工作坊,客户觉得现在OTT变化特别快,他会觉得媒介的作用出来了,因为他没那么快的消息,很依赖于媒介去帮他们发现不同的玩法,去看不同的客户怎么去玩,基于此他们就可以做一些修改,所以反响非常好,这个是在其他媒体里面没有那么好的反响的。

  第二个就是整个业界里面每个合作方都特别的配合,永远是客户有一个想法出来,我们帮他一块验证,在过程中所有其他的渠道反应都特别的快,我们曾经试过某个知名汽车品牌投放,我们需要一个晚上里面敲定一些东西,其实那个是比较夸张的,我们希望投放开机广告可以延长到60秒,一般是15秒和30秒,如果确认这个东西,如果是其他渠道的话没有一周两周时间,不可能给你一个准确的答复,在OTT这方面可以在一个晚上敲定下来,这个配合度在其他渠道里面找不到那么高、那么好的。

  第三部分,我们其实也会开发不同的数据产品,在整个业界里面勾正的DMP平台,大家在外面其实也看过,我们其实也是其中一个使用方。同时我们也会尝试把OTT的数据和OTV的数据,和传统电视的数据打通,好像一个同源的,当然在OTT和OTV部分,其实我们之前是有很好的合作,做了一个数据产品出来,那是统计级别的,并不是单纯的数据。所以这种数据产品是我们在2018年已经可以做出来的,也有很好的反映,已经有客户在使用这些数据,在规划他的投放。这些都是我们在2018年非常甜蜜的经历。

  接下来就到吐槽的阶段了。因为我作为数据和技术总经理,基本上所有数据相关的东西,策划部门都会找到我。我发现有三个特别严重的问题,他们非常犹豫要不要先问我们。这三个问题是什么?

  第一个就是客户的认知永远都改不了,他们有自己的一些想法,自己的套路。他会觉得信息越多,我们应该做到越精准,这个我后面会再展开。

  第二部分,看到买不了。我们做出那么好的数据产品,你这样投应该是最好。但你看到的这些数据背后能否用来指导一个真正的精准投放,一般情况下是做不到,哪怕你有数据,看到买不了。

  第三部分是,买到对不了,我有那么多数据在背后,到底在最后对账的时候,能从传统电视真正拿出多少赞助来结算呢。

  下面分开来讲这三部分。

  在OTT里面是什么样的?第一个部分,客户的认知,刚才Albert Xu提到过,OTT因为有数据,所以客户永远第一个对标就是对标OTV,OTV的对标有特别大的问题,首先我们看购买,非常要命的一个区别OTT是否有足够的量先不说,我们精准的思路应该先忘记OTT,不要完全把它拿出来作对标。其实最简单的定向的话,你不能定向一个城市,这是非常要命的。我们在媒介策划的层面,一般过去都是从个人出发,我们要说的是触达的概念,我的目标人群我到底能触达多少百分比。在家庭里面这个部分永远都圆不了,所以这个部分需要非常好的调动,还有整个业界的推广,到底中间怎么把新旧两个方法论贯通在一块儿。以往我们可能用的方法是通过探针、收集,看看屏前面多少人,最后就是整个业界怎么一块儿去推。再者,客户对优质资源的理解是特别的在意,刚才我们看过其他嘉宾的分享里面有很多不同的广告位,有开机、贴屏等等,但是我想告诉你我们所有做OTT投放的客户,他们除了开机资源,其他都没考虑。他考虑的是他买的时候,比如去爱奇艺你买完回去,他也决定要投OTT端,没问题,他去投那个,他也会这样投下去。但是除了这种方法以外,他们要的那些资源真的很要命,因为开机资源就那么多,并且开机资源也没有达到可以做到精准投放。

  第二部分,看到买不了。购买的问题我提出来一个想法,一个可以买的方法,到最后会告诉我买不了,你自己和客户那边解释吧,这个就特别的搞笑了。每一次都这样的话,策划部门第一句话就是买不到你别急,永远都是在这样一个状态下。所以我们其实最需要的是媒体主他们愿意在这些部分开放,当他们愿意去开放的时候我们就真正可以达到我们能看到能买到。还有技术对接部分,这个我就不细讲了,其实很多背后的问题产生并不是终端的问题,很多时候还是制度的问题,所以我今天吐槽最主要的问题是让他们听到以后可以更开放,让我们有好日子可以过。最后,刚才提到资源交叉的问题,比如你买了一个剧在OTT上面播放,同一个人是否可以做屏购?没可能,都是OTT,如果一个家庭有两个OTT,能不能一个OTT出现,另外一个不出现,不行。所有这些都还是在一个梦想阶段,但是这个在精准营销里面是第一位的,没有这个的话其实精准营销是一个伪命题。

  第三部分,买到对不了。首先是第三方监测,过去出现的虚假流量对精准营销也是一个损害。我们讲个特别简单的例子,我们那些数据产品真的是大数据出来的,也包含运营商的数据、勾正的数据,是完全真实的数据。但是当里面第三方监测,举个例子A开头或者M开头的那两家第三方监测公司的数据一堆,下的那么多为什么,我们就要看背后是什么问题,需不需要用算法的方法进行解决。所以我们现在遇到的这些问题特别真实也特别多,我相信2019年当客户过了OTT的蜜月期以后,我们希望整个业界可以共同来推进,把这些已有的一些问题找到更好地解决的方法。让OTT精准营销不会只是一个伪命题,又或者是我们可以一块儿推动打造一个有差异化的精准营销。OTT和OTV不是一个东西,中间有差异化是必然的,我们应该教育客户怎么才是一个真正有效的、正确的OTT精准营销。

  今天的分享就到这里。

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责任编辑:李平
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