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【OTT行业峰会】安瑞信杰Albert Xu :用大数据降成本?这或许就是一个错误的思路!

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2019-01-08 19:47:35

    【流媒体网】消息:如今,智能电视成为中国消费者家庭客厅经济的核心,2018年 OTT用户规模已超过有线电视付费用户规模,领跑IPTV、DVB,2018年底OTT激活终端超1.9亿户,日活破亿。随着用户规模以及终端渗透率的不断提升,OTT大屏所承载的流量变现能力显著提升。此外,智能电视的大屏化、智能化、开放化特征创造衍变出更多商业场景和机会。基于家庭场景生态,智能电视商业价值愈发明显。

  如何建立联结家庭消费者沟通的桥梁,释放营销潜能?如何联动共同赋能行业发展,创新、共生?2019年1月8日,由勾正数据举办的以“融合·裂变·共赢”为主题的2018中国OTT行业发展峰会在北京富力万丽酒店拉开帷幕,内容提供商、终端厂商、数据方、应用解决方案商等产业链相关人士集聚一堂,就家庭数据智能营销趋势和生态等前沿话题展开讨论,携手预见2019。

  会上,安瑞信杰副总经理Albert Xu 以“用大数据降成本?这或许就是一个错误的思路!”为题发表了精彩演讲。

  以下为演讲全文:

  大家下午好!我今天先谢谢勾正给我这个机会过来,今天我自己很困惑来的一个理由是什么?因为我离开电视已经差不多十年了,但我确实是中国第一个数字片创建团队的人员,也是运营的负责人。但在十年前我从传统的电视转向数字,实际上现在我对电视这一块已经远离,今天我们在谈OTT大数据,在谈OTT的时候,我就觉得OTT不一样的地方可能是一个互联网电视,最后这块屏是不是还在,是不是会变?他的运营方式在很多方面实际上是完全可以等同于电视。小屏看东西是方便,而视觉的方便应该是大屏。如果家里面可以让我将视频直接呈现在电视上,我肯定用大屏去看,还有一个涉及到所谓的家庭经济,家庭经济的概念就不多谈了,因为我相信各家有各家的理解,但是经济中间刚才赵总谈到了,正中间有一块是大家可以去做的,还没有做的一块商品模式的东西,是广告主可以拓展的空间。我大概针对三个关键词:OTT精准投放、客厅/家庭经济以及大数据营销来谈一下我的一些思考。

  第一块有关OTT精准投放。

  我目前正负责大数据精准这块,也在做大数据业务服务的创建。针对OTT领域,我的观点是这样的,首先从现时和未来这两条来说,它的现时就是缺乏基础,它的未来就是融入数字化的精准营销,也就是说数字化精准营销的今天会是OTT精准营销的未来。

  首先电视台的收视率在走低,现在OTT售卖,除了我们开机贴屏等所谓的数字广告的形式之外,电视广告还是基于广告位,还是基于人。这个时候电视台整个收视率在下降,整个广告投放总量在下降,而它要承受大量成本内容的压力,内容就会涨价。

  第二是数据,刚才大家都提到多维度数据,我的经验告诉我多维度贯通的品质数据不是问题,但是这并不意味着所有的数据一定要贯通才有价值,因为我恰恰在这个中间还是积累了比较多的相关的一些经验,不同的中间数据有不同的价值。

  第三是可基于业务需求基本配置的人才稀缺,实际上现在来讲大数据精准营销的整个的团队,团队第一梯队的成员还在培养中间,不可能一下找到既懂营销又懂数据分析的,还要能够有很多统计背景,同时还能有大数据存储的能力的人。

  第四是,整合服务平台,原则上来讲,包括创维这边,整个的平台还是在建设中间,有待成熟。

  你们觉得所有针对大数据的投入以及它的服务,对用户或者企业来讲,有可能free的吗?no way。

  最后一个收视率,整个收视率下滑,目前没有办法一下止住的。而电视广告价格上涨是必然的,所以这个时候大家谈OTT大数据精准营销,说白了可能性不大。

  在这个中间是不是很悲观?实际上不是,今天我们这个会有方方面面的人士,大家都也兴趣关注和参与,本身说明了一个问题,这就是希望。

  在这个局面上我愿意用白岩松的两本书的书名,一个叫《痛并快乐着》,还有一个是《行走在爱与恨之间》,我觉得很好的代表了目前所谓的OTT大数据精准化营销的现状。

  第二块,说到未来,我为什么说它会融合,OTT本身的概念下一定会是融合的,不会走差异化的道路,这个里面会谈到收视率,收视率之所以产生是因为这个方式是可以借鉴的,整个电视收视率在中国市场的退出是一些主要大台前期的驱动协助推动的。像CSM原来副总郑总发表的文章提到的,要作为一个电视资源交易的收视率,将逐渐萎缩,但是反过来说收视率有价值吗?依然有价值,因为还是有能用来做数据挖掘的重要工具。从后续的精准化OTT营销来说,还是分成两个阶段,一个就是平台闭环的精准化,这个在目前的数字营销中间表现最为经典。第二个阶段就是跨屏整合精准化,今天我们看到大屏,后天可能就是全息影像,这个不重要,但是这个里面不管是现在的电视台还是大屏厂商,我们都有机会,这也是所谓的家庭经济中间的一个环节。

  下面就是OTT营销对于企业来讲的,我觉得现在的参与机会很多,有一点分享给大家。我们现在很少关注这个平台有多少终端需求,现在对客户来讲,在之后的多长会有人对我们产品具有购买的可能性。反过来讲,在做这些东西的时候,这个媒体能够驱动他们对某一个产品的购买,我觉得这个量是不小,对这个企业来讲这个销量不小,所以不必关注我到底cover了多少。实际上,反过来我让客户有多少实际的效果,这样会更容易接受。这个是一个层面上,我们需要去做的所谓的OTT的业务拓展。

  返回来看,OTT现在大数据的运作投入,还是能获得很多方面的收益。就是你不要用所谓降成本的概念考虑大数据运用的问题,很简单的看一下这个基本逻辑,你要降成本什么?首先要准,你要覆盖到企业价值消费者。覆盖到他们以后,我能够有效实现整个到达的提升,提升完以后,相同的广告目标投入减少。广告花费相同的情况下,效果是提升的,才有可能形成所谓的成本下降。

  有关客厅经济的部分我是这么看的,由于时间关系我就不多说了,主要集中谈几个点。切入客厅经济的机会和挑战部分,对消费者来讲便捷是非常重要的需求,围绕这个需求点,大屏对他们的便捷在哪里?现在看来至少是视觉的便捷,更清晰的视觉感受体验。还有更深层次的是未被满足的客厅和家庭的需求,实际上电视机之前所扮演的角色或者说给到的作用,是给家庭带来很多欢乐,大家团聚在一起看春晚或者其他节目。

  我举个例子,我的小孩他比较小,一个动画片开着他可以三到四个小时focus在那边。有些电视台系统会提示时间太长了,但是这个无效。真正有效的是什么,如果有一批教育的专家他们更懂不同年龄段的小孩应该怎么样去做教育或者看护,这个时候他可能提供一项收费服务,就是帮助管理小孩,通过视频形象的方式,引导小孩去进入学习状态或者其他的状态。

  怎样来利用它。利用通道,即广告主方面的利用,利用他的数据服务,这个服务的部分目前还会有一些问题,我觉得数据的成熟度没到。还有创新增涨点,这个部分才是真正可以去关注的地方。

  营销的方式,在这里我想特别提醒,家庭大数据可以形成围绕家庭经济闭环的平台,但是这个前提是什么?要么用别的data,要么你自己进去掌控,用你的data和别人做竞争、做交互。中间可以发展的部分,focus就是提升家庭生活体验。

  大数据,目前的现状是什么?从企业来说,它已经发展的相当好;从DMP来讲,画像服务、精准数据和包提供,尽管还是有些不尽理想。从代理来说,大数据精准服务的都是资讯。

  为什么现在谈大数据营销?大数据营销是新时代的营销模式,我们现在面对的是个性化的营销环境,而不是大众化的营销环境,这个环境都是要one by one的给予界定和帮助,所以它不是可不可做,而是什么时间开始做的问题。

  今天的大数据营销也代表了一个营销的时代。如果说所有大数据关注的重点核心就是一个,即消费者。为什么在边上还会有其他东西,其他的东西就是市场、竞争、内容、渠道,所以消费者是你要关注的data核心。

  大数据营销现在起步是有风险的,而且风险不是一般小,但是这种情况下大家要有非常清晰的概念,我们和一些大型企业在接触的时候,他整个公司的认知是没有达到的。今天考验企业的是认知、反应和决心,明天会涉及到你的能力、体系和资本。企业构建大数据,我的一点建议就是可以虚实结合,同时借助外援。不再是说我做生意我赚钱,一定是大家一起赚钱,从这一点来讲我觉得咱们的政府机构、行业机构可以更多层面来制定我们相应的大数据标准,甚至针对某个行业大家的意愿,可以从大数据的交易标准制订,大数据标签认证的标准出发,这些标准对于整个行业推动是有帮助的。

  最后,大数据是用来创造新的业务增涨点,谢谢大家!

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责任编辑:李平
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