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【OTT行业峰会】欢网科技姜娜:2019大屏智能营销风口已来

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2019-01-08 18:41:34

   【流媒体网】消息:如今,智能电视成为中国消费者家庭客厅经济的核心,2018年 OTT用户规模已超过有线电视付费用户规模,领跑IPTV、DVB,2018年底OTT激活终端超1.9亿户,日活破亿。随着用户规模以及终端渗透率的不断提升,OTT大屏所承载的流量变现能力显著提升。此外,智能电视的大屏化、智能化、开放化特征创造衍变出更多商业场景和机会。基于家庭场景生态,智能电视商业价值愈发明显。

  如何建立联结家庭消费者沟通的桥梁,释放营销潜能?如何联动共同赋能行业发展,创新、共生?2019年1月8日,由勾正数据举办的以“融合·裂变·共赢”为主题的2018中国OTT行业发展峰会在北京富力万丽酒店拉开帷幕,内容提供商、终端厂商、数据方、应用解决方案商等产业链相关人士集聚一堂,就家庭数据智能营销趋势和生态等前沿话题展开讨论,携手预见2019。

  会上,欢网科技智能营销事业部总经理姜娜发表了题为《2019大屏智能营销风口已来》的演讲。

  以下为演讲全文:

  各位来宾、各位朋友大家下午好!我是欢网科技的姜娜,今天来了很多大咖、老师,广告圈的朋友还有OTT圈的小伙伴们,站在这儿心情有点紧张,接到邀请的时候说在这个会场说点什么吧,然后我就让策划写点什么,策划就问我写什么,咱们说什么呢,我说你随便,你写什么我就说什么。这几年我们经历了挺多的,我就给大家做一个简单的回顾和分享。

  今天我演讲的题目叫做“OTT大屏智能营销风口已来”,既然说是风口,我今天讲的就是下面三个小话题,都是围绕着风,什么风?一个是说是风口,那我们先来看风从哪里来。

  我们看看风从哪里来?说到风从哪里来,我们来看一下我这个行业,在这个大屏左边、右边分别是什么?这个是2018年上半年勾正数据发布的数字。勾正数据2018年上半年发布了当前OTT激活设备已经超过两亿台,刚才也有老师说到,当前可能是超过2.5亿台,我这儿数据是超过1亿。右边是激活的设备数,在左边是我们可以运营的大屏用户的技术,我们看电视的几种途径。一个是IPTV,一个是有线电视,这是我们大部分家庭,也是很多人看电视主观上感觉最直接的一个方式。这几年又出现了OTT,OTT在2018年上半年激活用户数已经到了1.75,我们看到这个起点已经到来,已经超过了IPTV、超过了有线电视,这个行业的发展也就是风来的方向。

  那我们再看,我们做营销的要看广告发展是什么样的状况。这里的是广告的一个增长趋势,2017年全年是23亿,这是在2018年上半年统计到的OTT广告市场在2017年有23亿这么的一个份额。那么2018年是什么样的呢?现在2018年刚刚过去,我们还没有拿到全年的数据,但是勾正在2018年年中组织的行业会议中发布了一个数据,我们看到在整个2018年上半年广告的份额就已经到达了23.5亿,半年就超过了2017年全年。我们欢网科技也切身体会到了这个发展。

  这是大家比较熟悉的一个行业发展的爬坡图,从2014年到2019年,这里面我讲一个我们公司的小故事,我们的CEO常常在忆苦思甜时会说到我们广告部发展,从2013年、2014年我们开始做系统、做终端升级,2014年开始尝试做一件事,我们做市场推广、市场教育,去说服广告主,一年下来我们最大的收获是什么?我们收获颇丰,总共是23瓶红酒,还加了一个酒会,我们公司有两百多人,真的是一人分了一杯。到了2015年,对于整个市场来说,广告主已经开始尝试少量广告投放到OTT大屏上,2016-2017年大家都说是行业里的一个发展转折点,更多的广告主已经拿出了一个大的预算,把OTT当做一个新兴的媒体去看待、去尝试。2018年刚才已经说了,2018年上半年已经超过2017年全年的发展,接下来,我们迎来了2019年。

  比较幸运的是,我们在2018年也没有踩空,我带领我们的团队在2018年也顺利的完成了公司的目标,所以今天能站在这儿。2019年我们会迎来一个新的发展,我想这也是大家,也是所有在座的人面对的一个机会。

  我们说为什么OTT广告发展那么快,它有哪样的一些特点呢?我们一起来梳理一下。

  我们把OTT广告和我们常见的几种媒体形态做一个比较,传统的媒体广告有两个特别非常明显的地方,一个是公信力非常强,对品牌推广来说特别有利于树立品牌正面的形象。数字媒体互动性非常的强,有精准的概念。对于户外广告,场景化优势特别明显,而且那种大的位,大的擎天柱,冲击力非常强。但是这三种形态又分别有各自的弱势,对于传统媒体来说,大家都知道央视的国家品牌计划的招标,费用非常的昂贵。数字媒体在行业里面就常常会有一些声音,有没有注水、有没有刷量等等。户外的场景化广告又是什么样呢?它的效果难以验证。

  再来看我们OTT,OTT广告兼具前者的所有优势,同时让我们的电视大屏有了一个互动性。我们的电视大屏迎来了一个营销的新时代。

  刚才说的和其他媒体的对比,再来看一下同样的大屏,OTT和传统电视广告、IPTV广告、OTV广告相比较又有什么样的对比。传统电视广告刚才说了权威性、公信力非常强,IPTV由于网络建设的特点,IPTV与地方数形结合特别密切,因为特点明确,所以在某一方面来说,它区分一些地方媒体的特性有优有劣。OTV广告大家也很了解了,我们接触最多的就是说我们看视频时候有很多的贴片,然后它又是数字化和程序化的投放,所以就是说贴片发展也非常快。OTT广告是什么样?一方面覆盖了传统电视用户盲区,另外对于开机广告开机即触达,它的到达性非常强,冲击力也很大。其次OTT由于具备了一个终端用户可互动、用户行为可记录的特点,它的数字能力非常强。在当下它是一个价值洼地,投放OTT广告性价比非常高。

  另外说到OTT广告,很多广告主经常问我各种各样问题,在市场上很多人都在卖OTT广告,有来自软件、来自硬件、来自终端、来自内容,分别的终端广告和软件广告在OTT广告里面有什么样的区别,有什么样的用户特点?我帮大家简单梳理一下,欢网经营的主要的广告形态是终端广告,这个终端广告有什么样的特点?一个来说是入口型广告,具有非常高的高覆盖,能够精准投放,但是有一个特点就是它的广告资源相对稀缺,为什么这样说?大家都知道,我们的电视机不像我们的手机,在电视机这个行业有一个概念叫做开机率,我相信在座的所有人不能够保证每天都开电视机,但是手机可能每天都会打开,或者说就没有关机这个概念。如果说一台电视机开机广告一天有十次八次,就是因为那个广告的内容特别精彩,我想也没有人会相信,这就是OTT终端广告的资源稀缺性。OTT终端广告大家看到的就像开机、Launcher、全景互动、创意Banner、全景海报等,右边软件广告,APP开屏、贴片、暂停、中插,这些是来自OTT软件以及内容的广告。

  第二块简单讲一下,既然说是风口,那么我们说一下风口上的我们,欢网科技成立于2019年,右边是我们的四大股东,TCL、长虹、宽带资本和腾讯。当前欢网终端量在行业里非常自信的说,从单一品牌来看,我们都不是最多的,但是由于我们股东方多品牌加持的这么一个特点,当前欢网所运营的终端规模最大、数量最多,我们连接的终端超过6500万,激活终端5100万,日活超过2000万。最右侧两张地图是欢网在电信运营商以及在广电运营商平台上的耕耘。

  接下来简单梳理一下我们的广告资源,终端量最大,所以拥有最高的广告资源份额。这里我要向大家隆重推荐我们在2019年新加入的两个品牌,一个是三洋一个是东芝,三洋、东芝全量品牌中国区独家运营在2019年即将开启,当前正在做测试和对接的工作。2019年我们欢网多品牌加持赋能的状况再升级。

  第二块既然做的是OTT,有数字化的特点,所以我们在数据上做了很多的准备工作,我们加入了大数据联盟,同时和行业内各方合作伙伴合作,一起去打造行业的OTT DMP,同时和勾正数据一起合作六大社群,在今年Q1将会陆续开放,对于相对精众人群的投放方式。同时我们支持UID投放真实性的认证,行业DMP共建将会为OTT精准营销上一个新的台阶。

  我们说到OTT作为一个创新媒体,必然需要一个新的理念、新的营销方式去引领我们的广告主做一些新的尝试。我在今年团队建设上非常看重我们的策划人员的加入,但是非常痛苦,招人太难了,然后我就注重不是招有策划能力的人、有策划经验的人,而是去招有学习能力的人,我招90后的人,我像传销师一样,不停和他说这个行业是怎么样的。我记得今年5月,我的同学推荐一个小姑娘,说她很有灵性,说着说着她说了一句话,这不就是风口吗?我说对,就是风口。我们当前策划团队全是90后小姑娘,而且我们做了很多的尝试。我们把软硬件一体、内容、活动策划合到一起,我们相信这样能够最好的去撬动大屏的价值。

  最后说到风往何处。这里面是我们的广告主去选择媒体的一个主要排名。第一还是受众的契合度是广告主选择媒体的一个主要依据。我们说OTT它的受众契合度是什么样的?一个是人群的筛选与匹配,一个是用户的洞察与行为转化。OTT这个大屏它仍然是电视广告,OTT的广告点播、直播、用户行为,广告实现全景触达,可以有效补足电视资源的覆盖、空缺。

  第二,刚才在喻总报告里面说到,我们当前开机用户的开机时长平均是300分钟以上。大家知道现在开机广告15-30秒,资源有限,我们在这块还有很多广告形态,从开机到屏保到换肤等等。下一张图就是从用户开机到关机的所有时刻、选择时刻、犹豫时刻等等。我在这里面说一句话,我们在用户每一个注意力节点在电视机上,挖了一个坑,为什么说挖了一个坑?我们就是帮我们的广告主,帮我们的营销合作伙伴找一个机会点,看看能不能在这个坑上,在用户注意力节点去种上一棵他所感兴趣的开花的树。我们相信未来OTT的广告它的价值在于多形态、更多的创新营销方式。

  最后我们回顾一下2018年我们有哪些广告主投了OTT的平台,一方面是欢网的一个回顾,也是我们整个行业的一个缩影。

  最后我再说一句话,大屏智能营销风口已来,2019由心出发,欢网科技愿意团结各路小伙伴,让我们一起走的更远、飞的更高,谢谢大家!

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责任编辑:王雪怡
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