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【OTT行业峰会】腾讯视频李博地:价值前沿,拥抱大屏

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2019-01-08 18:35:18

   【流媒体网】消息:如今,智能电视成为中国消费者家庭客厅经济的核心,2018年 OTT用户规模已超过有线电视付费用户规模,领跑IPTV、DVB,2018年底OTT激活终端超1.9亿户,日活破亿。随着用户规模以及终端渗透率的不断提升,OTT大屏所承载的流量变现能力显著提升。此外,智能电视的大屏化、智能化、开放化特征创造衍变出更多商业场景和机会。基于家庭场景生态,智能电视商业价值愈发明显。

  如何建立联结家庭消费者沟通的桥梁,释放营销潜能?如何联动共同赋能行业发展,创新、共生?2019年1月8日,由勾正数据举办的以“融合·裂变·共赢”为主题的2018中国OTT行业发展峰会在北京富力万丽酒店拉开帷幕,内容提供商、终端厂商、数据方、应用解决方案商等产业链相关人士集聚一堂,就家庭数据智能营销趋势和生态等前沿话题展开讨论,携手预见2019。

  会上,腾讯视频客厅事业部全国销售总监李博地发表了题为《价值前沿,拥抱大屏》的演讲。

  以下为演讲全文:

  在座的各位领导、各位来宾、还有各位行业的合作伙伴大家好!首先自我介绍一下,李博地,我是腾讯视频OTT业务的广告营销负责人,今天很荣幸站在这里为大家做一个这一年小小的分享以及看到的一些小小的趋势。

  首先,今年是产业互联网元年,过去的几年,腾讯一直是在消费家庭数据智能营销,也就是大家常说的To C的业务里面,抓住了移动互联网整体的增势,应对了这样一个潮流,所以在内容、游戏、社交方面都有非常快的增长。今年腾讯也进行了整体的组织架构调整,来应对互联网的下半场,也就是产业互联网。其实,产业互联网里面所要做的就是把互联网的技术、平台和更多的产业进行深度的结合,更好的来服务用户和大众,所以这个是我们今年整体的一个变化。

  在腾讯互联网的布局当中,腾讯扮演了一个什么样的角色?这里面我其实总结了三个点。

  第一,就是一个超级的连接器,super connector,这个大家都好理解,就是以微信为主的平台,来连接所有的产业。第二,是内容的提供者,也就是content provider,我们一直都是提出要做更好、更丰富,为用户提供更有价值的内容。今年,在腾讯的变革当中也成立了新的PCG,这个就是为用户提供各种各样不一样的内容,包括我们之前说的视频、新闻,也包括未来可能要做的短视频,社交平台上的年轻化内容等等。第三,就是产业赋能人,这个就用到腾讯的云计算、支付、小程序、公众号等等工具来做好各个产业的数字化注释。

  回顾大屏这个产业,其实今年腾讯在各个厂商还有合作伙伴以及牌照运营方支持下,也得到了飞速发展。我们看到,整个行业其实已经到了一个非常大的风口,而且我们看到的大屏会凸显出自己独特的价值。我自己的观察还有整个行业可能都有同样的认同,就是家庭的智能大屏将成为用户面前的第二大屏,已经超过或者即将超过PC端,仅次于移动端,成为未来的第二块非常重要的屏。这是我们在今年一个非常重要的观察。

  从整个的内容布局来讲,2018年体现出了头部IP、现象级IP以及内容精品化、垂直化这样一种趋势。在今年我们信息大会上,我们也分享比如一部剧在第一集当中,其实前7分钟是非常关键的,而一整部剧前三集则是非常关键的,大部分用户都会在这个时候选择继续看下去还是弃剧,左翼内容的精品化、现象级的IP,其实是未来内容发展或者是我们看到的一个非常大的趋势。

  2018年,腾讯有《创造101》,这个是一个现象级网综,最后整体播放量达到47亿,这个是目前为止网综划时代的,也是创造了一个现象级第一。从另外一方面来看,也有很多小众、垂直、口碑好的内容,比如腾讯做的《十三邀》还有《奇遇人生》,在豆瓣上的评分是9.2,迎合了很多互联网用户的喜欢。

  所以,今年我们会继续布局头部IP,这里面举几个例子。包括《创造101》第二季、《明日之子》第三季、《吐槽大会》第三季、《知否》、《古董局中局》都是现在热播的大剧,还有《权力的游戏》大家可以期待一下,今年是最终一季。内容方面的布局,其实在本身的发展上,我们也看到会做更多的优化,之前大屏端我们可能强调的是流畅、清晰,声音对于用户的一些调教。今年我们在产品上还做了一些比较好的创新,比如有两个模式,少儿模式和长辈模式,刚才范杨院长也讲到我们是不是针对不一样的用户有不一样的用户体验上的策略,来降低他的门槛,或者提供更好的体验,这两个可能做的还不够好,但是一个不错的尝试。比如说少儿模式,我们会发现智能大屏端,其实儿童是很喜欢的。另外,家长是陪着一起看的这样的一个现象。

  在少儿模式的时候,用户可以进入少儿模式,可以选下拉的所有内容,就是儿童常看、喜欢的内容,屏蔽了很多不健康的内容,另外家长也可以把他认为价值观不好的内容加入这个名单,不让自己的孩子来看。另外还设置了儿童闹钟,家长可以设置儿童观看的时间。我们发现,小朋友们看比如《小猪佩奇》,会来回去看一集,这时候我们就可以做轮播。还有长辈模式,确实有越来越多家庭中的父母开始用盒子、用智能电视看大剧、综艺等等,但是他们确实不太会用,另外他们可能也找不到自己的内容,所以我们设置了长辈模式,就是用遥控器一键下单,就可以进入一个页面,这个专门的页面就是为爸爸妈妈定制的。这个就符合自己在观看传统电视上的一个体验,另外也有专门为他准备的内容,为老人准备的内容,养生的内容甚至广场舞的内容,然后小品、相声等等,这样的内容适合长辈观看的模式。这个是我们今年在内容、产品上看到更多关于OTT端的一个发展。

  从营销上来讲,我个人分享三个我看到的小趋势。

  第一个就是说在IP内容营销上面,因为我们会发现,现在越来越多的广告主会结合互联网产生大的IP,比如说《创造101》、《明日之子》等等进行内容的营销,我们会发现其实在大屏端上面,智能电视就扮演了越来越多的和内容深度结合的角色,提供了更加丰富的IP接入点。比如《明日之子》和雪花啤酒合作的案例当中,我们会发现首先有闪屏、焦点图、IP页卡、前贴片等等一系列IP曝光的接触。其次,我们首先在电视大屏端联动移动端做了整个粉丝和他们爱豆之间的投票互动,也就是说用户观看《明日之子》时候就可以同时到专门的互动页面去给他的爱豆投票,这个我们也惊喜发现,真正到这个页面参加整体互动的人有60%,是超过我们的想象。第三个就是也结合比如说《明日之子》的IP和广告主进行线下的互动,帮助广告主带户,最后其实也和整个腾讯视频这个大屏端会员进行联动。会员,其实广告主在广告硬广上面很难接触到他们,我们的超级影视VIP就线下观影会,这样的情况就是能够集中的向我们的会员做营销,这个我们会看到整体围绕一个IP,在大屏端也可以为客户来提供越来越深的这样一个内容的营销。

  第二个小的趋势就是我们会发现数据在客厅的营销当中扮演着越来越重要的角色。众所周知,其实电视的广告最早是由内容来找人,广告主购买的还是位置。后来有了数据的解决方案,也就是DMP的解决方案,像我们今年也尝试了利用腾讯的DMP来为汽车行业的客户做营销,比如说像保时捷的,我们利用腾讯的数据找到他的本品关注人群、竞品关注人群,还有专门为他定制高端品牌人群进行投放。这个是我们看到现在数据在家庭或者在大屏上的应用。在未来,我想这个会更多应用到家庭这样一个场景,也就是说从个人到家庭。为什么?因为我们觉得家庭现在是另外一个非常重要的场景,一个收视的场景,全家人在一起收视的场景,也是全家人在一起一个重要的决策场景。比如说像汽车、金融、旅游这样的决策流程比较长的商品,或者是小朋友喜欢买的零食、玩具等等,这个也是一个家庭共同的决策场景,而这个只有在大屏端才能做到。

  未来,我们是否会沿着家庭这个方向来发展出一套家庭DMP数据解决方案,包括家庭构成、家庭兴趣、偏好、消费能力等等,所以未来如果我再做汽车行业消费营销,可能就会有一套家庭解决方案,这个是我们观察到的第二个小趋势,也是我们努力的方向。

  第三个,因为我们看到智能电视大屏其实具有传统电视属性,同时也具有互联网属性,所以我们在和很多广告主沟通过程当中,其实广告主更多要求在智能大屏端做到转化,这个我们也是进行了一些尝试。比如说我们现在在开发一键加购这个产品,用户看到广告的时候,就会感受到广告上面比较强的一个提醒,他用遥控器操作,就会进入绑定,比如京东这样一个流程,他绑定之后就可以把他看到的商品加入购物车里面,下次就可以购买。他加到购物车之后,只要做过一次绑定,下次再登录购买别的商品就不用再绑定了。我们发现,这个从数据上来说,其实是超出预期的。

  另外,就是像品牌落地的专区,这个也是我们在转化上面需要去尝试的,今年和兰蔻的合作也是专门为它定制了品牌专属的定制页,用户可以选择自己喜欢的产品,并且扫描二维码拿小样或者直接购买,这给我们提供了一个比较大的想象空间,我们是否有更丰富的品牌专区提供给用户,大屏是不是也可以作为一个新零售或者是智慧零售的这样一个入口,是否也可以和微信小程序进行联动。所以这个也是我们目前在思考和努力的方向。

  所以总体来讲,今天时间不多,给大家分享一下腾讯今年整体的进展,还有通过案例讲的一些小趋势。整体来看我们还是觉得整个大屏智能电视,无论在时长、用户、注意力还有场景、流量等等,都是在一个风口上,越来越多的大屏会凸显它在营销当中非常独立的价值,所以我们也看好大屏的营销,希望在2019年智能电视营销越来越好。

  谢谢大家!

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责任编辑:王雪怡
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