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【OTT行业峰会】智能电视大数据联盟肖建兵:融合—建立OTT大屏统一媒体测量体系

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2019-01-08 16:08:33

   【流媒体网】消息:如今,智能电视成为中国消费者家庭客厅经济的核心,2018年 OTT用户规模已超过有线电视付费用户规模,领跑IPTV、DVB,2018年底OTT激活终端超1.9亿户,日活破亿。随着用户规模以及终端渗透率的不断提升,OTT大屏所承载的流量变现能力显著提升。

  如今,智能电视成为中国消费者家庭客厅经济的核心,2018年 OTT用户规模已超过有线电视付费用户规模,领跑IPTV、DVB,2018年底OTT激活终端超1.9亿户,日活破亿。随着用户规模以及终端渗透率的不断提升,OTT大屏所承载的流量变现能力显著提升。此外,智能电视的大屏化、智能化、开放化特征创造衍变出更多商业场景和机会。基于家庭场景生态,智能电视商业价值愈发明显。

  如何建立联结家庭消费者沟通的桥梁,释放营销潜能?如何联动共同赋能行业发展,创新、共生?2019年1月8日,由勾正数据举办的以“融合·裂变·共赢”为主题的2018中国OTT行业发展峰会在北京富力万丽酒店拉开帷幕,内容提供商、终端厂商、数据方、应用解决方案商等产业链相关人士集聚一堂,就家庭数据智能营销趋势和生态等前沿话题展开讨论,携手预见2019。

  会上,智能电视大数据联盟秘书长、CSM副总经理肖建兵发表了题为《融合—建立OTT大屏统一媒体测量体系》的演讲。

  以下为演讲全文:

 

  首先对勾正数据举办这次会议表示祝贺,去年喻总和我们说要搞第一届的时候,我当时还很怀疑能搞起来吗,之后第二年做成这样的规模很不容易,也很可喜。作为智能电视大数据联盟成员,我再此表示祝贺。

  我今天和大家分享一下融合,我觉得行业需要融合,因为OTT这个行业应该说和传统的互联网、传统的电视行业有很大的不同,无论是传统企业还是一些新兴企业都要在这个过程当中融合起来,贡献一些自己的力量,这样才能够把市场营销、广告营销所需的测量体系逐步搭建起来。

  过去几年的电视数字化发展应该说是非常迅速的,基于52个城市基础研究数据,OTT家庭覆盖已经超过40%,这些数据表明整个电视的数字化进程势不可挡。刚才范院长分享了过去很多年移动互联网和PC互联网的发展,但是最近几年整个的发展趋势是电视媒体数字化。

  为了适应电视数字化的发展,2017年5月份,智能电视大数据联盟在北京成立,联盟的核心企业是CTR等,后续还有其他20家公司加入了联盟。联盟在过去一年多的过程当中,在各方面做了很多的工作,比如说在去年CSM和腾讯、爱奇艺合作了TV+OTT的项目,这是国内首次有关OTT大型数据融合的项目,据我们了解这可能在国际上也是第一次,数据从10月份陆续出来了,很快会和数据公司沟通,要把数据装到各家的系统当中去。CTR也在核心打造OTT的检测体系,欢网构建了多屏大数据实验室开展了精准营销,勾正数据是这次峰会的举办方,在OTT方面也做了很多工作。

  今年5月份围绕这次会的讨论很深入,在这个会上类似刚才范院长给我们大家介绍的OTT是一个什么样的革命,我们也一直在讲电视的数字化和智能电视终端普及对电视的营销可以带来哪些重大影响。我们讲回到初心有两个重大的影响,一是基于终端的影响,这个是非常重要的。在传统的电视营销的基础上,大家是用抽样的数据来跑整个宏观,然后来做分析,包括投放的一些效果评估。随着智能电视终端的普及,在未来3-5年之内,我相信基于每一个家庭终端屏幕就可以成为现实。在打造这个过程当中,我们需要行业的工具,也希望大家能够都加入进来。另外一个革命应该叫精准。基于电视大屏的营销能实现非常精准的营销,这是电视媒体数字化所带来的革命性的转变。尽管去年多次提出精准营销,但行业的各方对这种转变都还没有准备好,在当下的OTT的广告投放依然是粗放型的。我想这两点是整个OTT普及给这个行业带来深入的一个革命性的影响。

  为了推进智能电视,作为智能大数据联盟应该做什么?我们讨论之后就提出要建立基于UID的OTT广告生态系统。UID应该说是一个非常简单的概念,实际上就是智能电视大数据联盟对每台智能终端真实性的一个认证,认证之后给出一个虚拟ID,来证明经过认证的那个地址是白名单。用另外一句白话来讲就是每一个具有UID的OTT终端,它都是具备一定收视时长的,这个话听起来很拗口,但是实际上这句话是针对现在很多没有时长的OTT终端的,是要加大广告营销的。经过UID认证的终端就不一样了,每一个经过认证的终端,具有UID的标准的,具有一定收视时长的。

  我们认为UID是促进OTT广告真实稳步发展的基石,主要体现在品牌安全、流量造价、广告可建性和目标受众,对于整个OTT来说,广告的可见性是非常重要的。对于品牌安全来说,相比于其他,OTT也是好很多,电视基本上还都是比较高品质的。流量造假是我们认为困扰OTT整个营销发展中很大的一方面。UID首先能够解决流量造假的问题,因为是经过认证的,有收视时长的终端。

  另外一点,在精准营销上UID的作用是能够推进OTT广告精准营销融合发展。OTT非常复杂,并不是说多复杂,而是参与不同的角色非常多,这些数据理论上要把7家、10家的数据整合在一起才是一个完整的数据系统,但是这个难度是非常大的。UID统一之后,通过UID实现整个OTT行业中的兼并共享是非常重要的,让大家能够共享起来,共享之后精准投放也就迎刃而解。

  另外一个还会推动OTT的DMP进行融合。UID另外一个作用也是当下合规性非常重要的一个方面,2018年我想对整个广告营销、大数据行业和市场行业最重要的事件就是合规性,一些企业由于合规性有问题摔了跟头,创始人、CEO、CTO很多现在还在受到约谈,这些和三个法律息息相关的。国内的网络安全法和个人隐私法,尽管是草案,还有一个是跨国企业受到的GDPR的约束,这些对OTT的数据流通的约束从某种程度上应该说是至高无上的,同时又提供了规范,UID就是符合这个规范的。所以我们认为联盟对商业的共享和分享提供了一个合规和保障。

  这是联盟也是作为2019年一个重要任务,就是要协助联盟成员方来打造OTT行业的DMP,我们正在规划当中的。

  总结起来,就是UID推动整个OTT行业发展更真实保障、更系统精准、更安全合规,我想这三句话应该是对大数据联盟为什么要推动UID这个主题的概括,这是我们的初心。

  我想在未来的日子里,应该用范总的话说,在寒风凛冽的日子里,我们希望CSM和联盟的成员企业和整个行业的其他企业一起来打造OTT电视大屏广告营销的行业标准,为行业的稳固和快速发展做出一些我们应该做的工作。

  谢谢大家!

责任编辑:王雪怡
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