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如何聚流大屏 探寻“TV增直”路径?

作者:李平 少年    来源:流媒体网   发布时间:2018-12-07 08:15:10

   【流媒体网】消息:大屏电视需要有一场全面而深化的改革,而真改革要有跳出电视拯救电视的融合思维。媒体融合绝不是互联网媒体与传统媒体之间替代与被替代、颠覆与被颠覆,而是应该互相需要、相向而行,互联网媒体将为传统电视提供更多的发展空间。

  如今互联网普及推动着智能大屏的发展,用户回归客厅的同时也拥有了更多娱乐选择,大批用户在收看电视时被点播与非视频内容分流,收看直播用户不断下降,但电视直播依旧具有强大的公信力和影响力。那么,大屏如何布局,才能重新聚流用户,增强直播功能,创造新的价值?

  

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  2018年12月6日,智能电视大数据联盟、欢网科技、中信国安广视共同联合主办了“TV增直”行动发布会,本次大会邀请了业内权威机构、运营商伙伴、传媒机构、影视制作机构等行业专业人士,旨在通过共同探讨大屏用户行为改变,寻找大屏用户聚流路径,增强电视直播功能。希望对于业界同仁能有所借鉴。

  国安广视廖小同:聚流大屏 探寻“TV增直”渠道

  

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  信息高度饱和的大环境下,休闲娱乐终端不停迭代变化升级,娱乐内容丰富多样变化万千,我们每天都生活在信息过剩的生活里,真正有价值的内容甚是稀缺。大屏也是如此,大屏前的用户正在被网络点播、非视频内容分流。如何把握大屏入口,带给用户更具公信力、影响力的电视直播节目,是业界亟须关注和解决的问题,也是国安广视一直在探索的问题。

  国安广视一直在深耕大屏,将电视大屏与人工智能生态系统深度融合,与合作伙伴一同致力于让大屏更简单更便捷的交互,让更多的家庭用户享受到人工智能提供的便利服务。此外,国安广视与京东、小米、国安社区等达成战略合作,在便捷用户的同时也为合作伙伴打开了崭新的增值盈利渠道,帮助B端运营商进入家庭大屏,增加其业务营销机会。

  目前,国安广视签约覆盖用户量1500万户,广视业务总覆盖用户数超过780万户。签约客户涵盖湖北广电、河北广电、长沙国安、浏阳国安、益阳国安、湘潭国安、楚天视讯、珠江数码、合肥有线及云南电信、北京移动等运营商。业务覆盖湖南、湖北、河北、云南、安徽、北京、广东等地。

  勾正数据陈正轩:数据·生态·运营—助力TV增直

  

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  勾正数据从“数据、生态、运营”三方面对如何实现TV增直进行了相关阐述。

  勾正从数据上揭示了大屏终端在近几年的不断变化。据勾正数据统计,有线电视缴费用户1.51亿户,OTT激活用户1.75亿户,IPTV用户量1.42亿户。随着OTT、IPTV用户的不断增长,在加之有线的发展,大屏面临着很多的变化因素。

  第一、终端在变,而终端的改变使得大屏运营发展空间不断放大。

  第二、关于大屏的定义在变,随着大屏不断的发展,TV大屏同时兼备传统电视和互联网平台两种角色。

  第三、大屏功能在变,随着用户的不断回流,用户花在智能大屏上的时间不断增加,这使得用户对于大屏的需求不断增加,进而也成为了智能大屏发展新的增长点。

  第四、媒体在变,随着三网融合以及融媒体的发展,媒体的入口发生改变,通过不断优化运营媒体入口,近而实现TV用户的增长。

  勾正数据还指出,随着环境的不断变迁,大屏媒体面临着一些新的挑战。譬如在内容运营、宣推运营、用户运营等方面。而勾正数据作为国内首个以家庭为核心的大数据平台,通过对直播点播的洞察,不断分析用户节目偏好,为节目采购和节目排播等提供支持。

  此外,勾正数据通过不断丰富的用户标签体系及收视行为数据,为定向推送提供人群选择标准及宣推后的收视评估。例如相关卫视关于《橙红年代》的播出,勾正数据通过对广告投放前后效果以及收视情况的分析,形成更为精准的用户服务报告。与此同时,勾正数据通过追踪目标用户的行为轨迹,深挖用户行为变化原因,助力用户对平台的粘性转化。

  欢网科技常睿:同屏触达 智取未来

  

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  欢网科技从三个方面阐述了公司的整体战略布局。

  一、我们有什么?

  2009年,公司实现初始投资,TCL与长虹联合投资;2010年,战略投资宽带资本;2015年,战略投资腾讯。其主要表现为:智能导视/应用商店/教育项目覆盖全国21省广电运营商,与腾讯视频联合项目/应用商店/教育项目/游戏项目覆盖19省电信运营商,覆盖人群超过2亿。值得一提的是,公司应用服务于长虹、TCL、东芝、创维、康佳及海尔在内的十多家电视机厂商。

  与此同时,欢网科技还拥有最高份额的智能电视推广资源,即全国OTT电视机40%以上的开机、Launcher和屏保广告资源,以及全国70%以上的互动广告资源,拥有腾讯、全球播、CIBN等贴片广告和多家APP开屏广告资源。

  常睿表示,CSM—huan实时收视率平台是定位于现有CSM电视收视率体系的延伸,利用欢网智能电视海量终端的实时数据和CSM传统电视的用户收视比历史数据,及时有效的让用户在第一时间了解到频道及节目的实际收视数据,实时预测CSM次日发布的电视收视率数据。

  二、我们可以做什么?

  常睿表示,当前我们可以做的就是直击TV增直痛点,主要表现为:

  1、把控电视入口,即同屏触达,受众契合。我们要360度全方位全屏传播,从开机到关机,从直播到非直播,丰富广告资源完整涵盖大屏使用场景。其中,用户的投放策略为重中之重,如定向投:在TA甄别的基础上建立针对垂直行业的社群,通过综艺社群、体育社群、亲子社群、美妆社群等定向投放,实现社群化、标签化投放;精带新:往期精品节目与最新推荐组合投放,根据用户收看习惯伴随热播影视综艺推荐最新节目;追踪投:基于收看行为,持续追踪目标用户,实时更新节目推荐,以跟投的形式实现用户定制化服务。

  2、用户管理运营,即拉新&留存。首先,要建立同屏完整节目营销策略,包括用户推广路径,对应营销策略,对应营销产品,产品特点等。其次,注重用户直播积分及任务系统,即灵活发布各类自定义任务,在任务清单中可查询任务完成情况,任务完成后,可自动获得积分。或者可以发布指定任务,完成任务获得指定点卡,而点卡作为额外积分奖励,用户则可以将其兑换为积分。最后,所有积分均可在商城中进行相关的权益兑换。

  3、提升节目广告合作品牌曝光及价值,即开机推广节目合作品牌,品牌定制化创意,品牌定制化全景互动,品牌定制化互动互答。

  4、全息数据分析验证分析。首先,跟踪用户行为,即捕捉用户换台和点播操作,秒级上报;其次,跟踪用户流量,即识别新用户、老用户和流失用户,并从中甄别忠诚用户;最后,跟踪用户流向,即找出精品节目,根据客户需求进行定制化分析。

  三、我们做过什么?

  发布会上,常睿展示了公司的相关合作案例。从热播剧来看,《你和我的倾城时光》的投放,平台是东方卫视,目的是为了抓住电视受众群体,全量无死角推广,吸引电视用户关注、收看。投放效果也十分明显,东方卫视的平均到达率有显著提升,最高达0.36%。而相比较同时段其他卫视,留存率更高,用户粘性更强。

  从热门综艺来看,《欢乐喜剧人·第四季》的投放。自开播以来,收视率屡创新高,尤其是节目开播后,每分钟都在上扬,强势拉动了东方卫视周日晚黄金时段。值得一提的是,虽然在智能电视端喜剧社群中,看过《欢乐喜剧人·第四季》的用户仅占31%,但还有69%的用户是有待持续挖掘其价值。

  从电影大片来看,《狄仁杰之四大天王》的投放,广告主要投放形式为全景互动窗、创意banner、大屏海报及Q视界视频专区,平均点击率3.96%,整体数据也十分理想。

  除了嘉宾的演讲之外,中信国安广视和欢网科技还以视频的方式对自己产品进行了相关的演示介绍。

  中信国安广视基于运营商主界面入口,以直播推荐迅速抓住用户眼球。用户进入Launcher主界面,点击观看直播、直播导视选择、直播预约均可一键开启。

  而欢网则通过对OTT大屏端智能营销的四大核心能力的介绍,一定程度上助推用户直播回流的实现。

  于大屏发展而言,当下是最好的时代,亦是最坏的时代。随着IPTV、OTT、有线电视以及互联网的不断发展,大屏在不断收割用户的同时承受着用户不断被分流的危机,同时自身所存在的一系列问题也在挑战着大屏的发展,而创新求变是唯一的道路!

  2019年1月,在战略转型和产业变革的机遇期,流媒体网联合易目唯共同举办的金屏奖,将以“运•赢下半场”为主题,围绕视听行业价值创新、运营创新、产品创新等方面设置多个奖项。

  

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责任编辑:侯亚丽
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