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“走出去战略、垂直化经营、发展B端用户……” OTT大屏营销之路永无止境

作者:张晓宝    来源:AsiaOTT   发布时间:2018-12-06 16:44:33

   【流媒体网】摘要:如今OTT正在处于一个爆发的风口期,先前不断传出有多家手机厂商将进入智能电视领域的消息,业内对于目前互联网电视的增长保持着较为乐观的态度,当走完了终端及内容的布局后,大屏营销价值的继续发掘已在经摆在了面前。


 

  互联网电视产业化风口当前,大屏营销的价值发掘成为了共同利益的主要追逐点,实现向用户的精准定位、精细化营销,进而成功将人头红利变现成为行业广泛议论的热点。根据尼尔森网联家庭大屏年度用户调研发布的《2019中国家庭大屏产业生态发展白皮书》,其数据显示2018年有92.3%的受访者表示每周都接触到视频类媒体,有55%的中国家庭每天会花约4小时的时间观看OTT电视。此外雷鸟科技携手Statista发布的首份全球OTT白皮书中透露,预计到2020年全球有将近6.17亿OTT用户,其中近一半用户来自亚太地区,继续发掘大屏营销的价值成为了当前的共同要务之一。

  OTT份额持续上升 大屏营销价值不容忽视

  如今OTT正在处于一个爆发的风口期,先前不断传出有多家手机厂商将进入智能电视领域的消息,业内对于目前互联网电视的增长保持着较为乐观的态度,当走完了终端及内容的布局后,大屏营销价值的继续发掘已在经摆在了面前。据Digital TV Research更新的数据显示,从2018至2023年总共将有17个国家的OTT收入将超过10亿美元,2017年还只为10个,中国届时在各国的增长中最为惊异,实现三倍的增长达到260亿美元,在世界市场上的份额2023年可攀升至20%。

  OTT大屏开始确认为行业产业链中的一环可能不到三年的时间,如今在OTT用户数量进入大爆发的阶段对DVB的用户的增长与保留造成了不小的冲击。今年9月尼尔森网联家庭大屏年度用户调研发布了《2019中国家庭大屏产业生态发展白皮书》,据其数据显示2018年有92.3%的受访者表示每周都接触到视频类媒体,有55%的中国家庭每天会花约4小时的时间观看OTT电视。据奥维统计,2018年上半年OTT终端的激活量达到1.9亿台,上半年新增OTT终端1939万台。全国OTT TV设备接入户数达到1.93亿户,整个中国家庭宽带用户3.78亿户,OTT TV在网民家庭中的普及率已经超过50%。这为大屏营销实现利益增值化提供了极为可观的用户基础。

  此前由国家工业信息安全发展研究中心、行业协会共同指导,北京市鑫海威信息中心编写的《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》有数据显示,我国2017年OTT广告收入为26亿元,同比增长147%,其中贴片广告收入18亿元,开机广告收入5.2亿元,其他广告收入2.8亿元,在数据上与国内广告行业年产值的7000亿元人民币还不能相提并论,但是这也意味着OTT的营销具备着千亿元的潜力,但是如今实现百亿的价值开发还并未达到。

  “这是一个最好的时代!”由于OTT的大屏营销还在处于开发增长阶段,特别是中国的OTT市场连终端布局还远未完成,大屏营销的前景呈现出极为良好的景象。本着“谁用谁知道”的态度考虑,众视媒体小编也认可当前的OTT端累计的年轻用户最为明显,他们在接受新事物中是最为积极的群体,在精准化的营销定位上可为各厂商提供一定的启示。一方面,利用数据分析粘性用户的特性,实现垂直化的营销投放;另一方面,开发其余的潜在用户,特别是在关于儿童的大屏家庭教育以及中老年的休闲养生等的精准化营销上将更多的用户群体揽入怀抱。

  深化布局OTT新营销 群雄逐鹿时代已来

  如今的OTT行业可谓是风生水起,自小米等新兴厂商入局以来,互联网电视市场在进行着一场激烈的争夺战。先前有几家手机厂商被传出要踏足电视,直到一加正式的在国内国外两方面的通知来看,智能电视的前景确实已然让手机端的厂商眼馋了,进军大屏产业俨然成为各方争夺的利益点。根据《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》的信息,截至2017年智能电视累计激活量中,创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔等国内六大传统电视厂商,合计市场占有率达69%,多方位的发力、实现综合化的发展是一项主要的举措之一。

  01、TCL雷鸟的供应链体系

  雷鸟电视凭借着TCL集团的雄厚资金支持以及研发实力在供应链上有着不错的优势,同时在与腾讯视频的深化合作中可以在内容领域储备并更新充足的优质资源,此外还与南方新媒体形成的内容销售与服务推广合作进一步深化了与牌照商之间的协作。根据TCL今年发布的半年报告显示,其在智能网络电视终端运营的累计激活用户已达2735万,日均活跃用户数达1281万,日均开机时长为5.15小时,报告期内雷鸟科技实现营收1.26亿元人民币。

  雷鸟科技作为TCL旗下负责TCL电子及其控股子公司在全球范围智能电视终端的平台开发及运营的互联网电视平台,截止到2018年Q2,雷鸟全球累计激活用户数达2735万,日均活跃用户数达1281万,并与腾讯、南方新媒体达成战略合作,打造“硬件+牌照方+内容方”的运营平台。

  雷鸟在走出海外的过程中形成了自己的一套体系,在顺应国家层面“一带一路”的大战略中,深入新兴的市场如印度,并继续在欧亚腹地继续扩展其业务,给沿线人民带来了高科技智能硬件产品、丰富的互联网内容和应用、互联网业务共建和合作、就业机会等。在不久前结束的网络视听大会上,雷鸟科技CEO郭彤在新媒体投资峰会上表示雷鸟要怀抱开放的心态,致力于打造共利、共建、共生的OTT生态命运共同体;此外还要在实现创新突破中,在海外进行积极拓展,发展ToB用户,实现效率化的经营。

  02、海信世界杯营销硕果显著

  今年的世界杯广告营销中,我们看到了海信留下了身影,根据中怡康发布的市场数据,在今年6月份的世界杯营销月份中,海信电视在国内市场的销售额占有率已经达到了20.16%,创出占有率的历史新高。据了解,目前海信智能电视云平台聚好看的激活用户已突破3580万,日活1300万以上,成为世界最大的互联网电视平台。

  海信技术的升级与硬件质量的提升中也在不断地发力。众所周知,当前电视机的硬件市场几乎处于了饱和状态,进一步推出超高清画质及具备AI升级技术的智能电视会更加具备优势。海信近来一直在努力探索之中,在掌握了客厅硬件枢纽中步步提升,实现精准的营销策略。据数据显示,自9月1日至9月24日,海信65吋及以上高端智能平板电视的销量同比增长了61.50%,销售额同比增长了19.55%,用户对大尺寸屏幕的电视追求还在持续增长之中。而在今年的国庆黄金周期间,海信发布数据称截至10月7日,海信聚好看全球激活用户突破3707万,“十一”期间聚好看日活突破1300万,其中日均视频播放次数突破1.25亿,同比去年提升98.3%,环比假期前一周提升35.4%。

  海信聚好看有意表示大屏和小屏可以通过技术实现生态串联,让营销能够全方位覆盖用户的生活场景。用户的生活形态及兴趣虽然多元,但是,将移动端、PC端与大屏端用户数据进行整体性的整理分析之后,用户的画像可以更加生动的呈现。例如,海信聚好看对家庭用户做出了不同的兴趣标签,结合人工智能等科技元素,大屏营销对于用户的洞察将得到进一步的深化。

  03、创维酷开欲图实现亿级终端目标

  酷开网络近期在互联网电视领域的营销中一直在崭露着头角,抓住客厅经济的端口不仅是酷开在进行着的历程,更是厂商要亲自躬行的策略。由于对于客厅主导的定位,其实依然是以年轻群体为主的,继续影响并培育新的消费观在当前被证明是可行的,因为年轻的的一代更容易接受全新的消费观念。

  据悉酷开网络在世界杯期间获得曝光数共14亿次,用户直接参与活动有4500万次,参与家庭1575万。酷开今年提出要实现“亿级终端俱乐部”的目标,决心通过剥离电视业务实现快速发展,欲图在2021年达到这一目标。酷开网络CEO王志国提出产品要告别低价竞争,转而向高端化方向发展,此外还要在保留自身运作中发力,提高在运营商市场的竞争力。因此,酷开网络在用户、渠道、技术、运营、资源等多个领域做出变革,进而实现大屏营销价值的最大化。

  创维酷开认为广告可在客厅可以开展场景化营销,深度激发家庭消费。例如,2018年,酷开全新推出了“客厅狂欢节“的概念,针对全年各个重大节日与节点,充分挖掘客厅场景下用户与广告主之间的互动,来进行潜意识营销,将品牌广告、精准广告和效果广告三合一,实现了最终的效果转化。

  04、康佳KKTV“高配不高价”剑指小米

  康佳几乎是国内互联网电视厂商中最低调的,今年8月份难得一见的举行了5周年新品发布会,当时现场康佳与南方新媒体、KKTV与爱视娱乐分别进行了签约仪式,有趣的是KKTV推出“高配不高价”k5系列新品似乎要与小米电视形成剑指的关系,并且至今为止KKTV仍在继续锋芒毕露的推出其“高配不高价”的主题促销。

  实际上KKTV在国内电视领域曾经塑造了多项第一的成绩:2013年其发布了互联网品牌第一台4K电视;2015年发布了互联网品牌第一台曲面电视 ;2016年发布了互联网品牌第一台OLED电视;2017年发布了互联网电视品牌第一台量子点电视。康佳也毕竟拥有着38年的供应链优势,同时借助于牌照方和内容方爱视娱乐对KKTV“为奋斗者解决问题”目标的支持,其有底气做出这一营销策略。

  康佳认为大屏广告可以结合热点内容,定制和打造出品牌阵地。例如,在世界杯营销活动中,康佳将14种大屏广告形式打包,通过代理商精准推送给广告主,以精准的定制、精准人群的投放,定制广告形式,有效激发参与。在为伊利定制的广告投放案例中,整个内容曝光达到10.23亿次,触达家庭大概1100万户,深度印证了定制化内容在大屏营销阵地中的强大生命力。

  05、小米电视低价策略抢先机 继续拓展印度市场

  小米公司今年7月在香港联合交易所主板成功上市,据小米财报显示小米电视二季度销量同比增长350%。今年8月底小米电视在北京召开的发布会上,小米公司联合创始人、小米电视负责人王川引用奥维云网数据称今年二季度小米电视销量夺得了中国销量的冠军,他还表示小米电视将继续加大渠道建设,下半年力争取得出货量第一。不过海信官方微博随即给出了质疑,称其“中国第一”有夸大的嫌疑。

  小米无论是手机品牌还是电视产品向来以低价策略作为营销的方式,随后更是将印度作为了扩展销售渠道之一,日前小米电视在印度再发三款新品,据小米电视印度产品经理Sudeep Sahu宣布小米电视已成为印度当地最畅销智能电视品牌。根据7月份印度电商网站flipkart的数据,小米电视已拿下该平台56.6%的市场份额,而在印度整体电视市场份额小米电视已超过10%。在KKTV直接“喊话”式的比拼下,未来小米的低价营销策略还会对营销起多大作用,目前不得而知。

  小米电视表示要打造出新的广告人的逻辑,OTT的广告营销平台在前,渠道挖掘在后,品牌创意合成与推送为重点。用户体验为先,广告主品牌调性与用户共鸣点挖掘为后,营销活动的行为价值是重点考察对象,渠道选择、创意整理、效果推送是最终呈现给米粉的执行内容。

  发掘新用户 寻找新模式 精准化运营

  “未来已来,只是尚未流行。”威廉·吉布森的这句话也精妙的适用于OTT的发展状况,由于目前国内的OTT大屏布局还远未完成,《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》中给出的2017年中国OTT终端保有量为2.65亿台,同比增长24.4%,智能电视保有量为1.86亿台,同比增长29.2%;2018年上半年,有数据透露整个国内有线电视行业流失500万户,从趋势来看OTT终端数量占有还可继续加持,智能电视大屏的用户也有进一步的发展空间。

  歌华有线与百度、爱奇艺达成战略合作,联合打造推出的 “歌华小果”,再一次将DVB+OTT的跨界合作提上了实践的台面,传统广电与互联网电视的结合对于OTT端探索新的大屏营销之路给予了更多的启迪。多屏互动逐渐成为了当前用户的迫切需求,而在有线电视与互联网OTT的成功融合实践下,用户必然会得到增长,广告营销值此机遇下也将开启一个浪潮。

  “不急,我们还有时间。”先前行业媒体分析中,对于国内有线电视与OTT端的分隔现象一直表示着无奈与担忧,在国外以美国有线电视运营商康卡斯特为例,其已经实现了与Netflix及亚马逊Prime Video等流媒体的服务合作,国外的付费电视+OTT流媒体被证明有线与互联网的结合还是可行的。国内实际上国广东方早就提出过要打造“DVB+OTT”的开放共赢,如今歌华有线与百度、爱奇艺的合作将带来更多的启示。

  OTT的大屏广告正是具备着传统媒介与互联网媒介的双重性质在大屏展示、一屏多用户、强制曝光、互动性强、可定向投放、可衡量曝光效果等方面表现出来了不错的优势,在常见的开机广告、关机广告、屏保广告、栏目广告等实际上取得了不错的投放效果。但是继续优化,实现精准垂直化的营销意义更为重要,这在智能技术的引进中体现的至为重要。如利用大数据进行关联性的推荐营销、根据用户习惯及使用的服务内容实现智能化营销等等,这些在国内外的OTT等营销探索中一直在取得着进展。

责任编辑:张强
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