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OTT出海记系列之六:新马,东南亚的十字路口

作者:庞梦婕    来源:流媒体网   发布时间:2018-11-13 08:01:37

   【流媒体网】消息:作为中国企业走出去的主要战场之一,从市场前景来看,东南亚可以细分为两大市场:印尼、越南、泰国等国家属于核心市场,它们在人口数量、基础设施,以及单一语言方面具备优势和潜力;而马来西亚、新加坡则被视为边际市场,人口较少、成本较高,新加坡政策还很严格。

  因而,就市场体量而言,马来西亚和新加坡是排不上名号的,但这并不妨碍它们成为推进邻国业务的粘合剂。基于此,我们看到全球想要拓展东南亚业务的跨国企业都在新加坡或吉隆坡设立了分支机构。

  事实上,几乎没有外来企业是专门为了这两个国家而来,但是所有人都去了。马来西亚和新加坡成为了跨国企业试图打入东南亚的参考市场,是根据地,也是试验田。不仅是从地理位置上,从跨国业务的展开上,新马也是东南亚的十字路口。

  

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  新马的OTT市场环境

  历史上,新加坡曾是马来西亚大家庭的一员。两国相隔一条1400米宽的柔佛海峡,在地理、历史、血缘、文化、经济等方面都关联密切。时至今日,新加坡国徽右侧仍保留着一只老虎,象征着新加坡与马来西亚之间千丝万缕的联系。

  这两个关联紧密的国家虽同为边际市场,但也同为一级市场,即它们的经济条件、基础设施、互联网渗透率、ARPU值等都位居前列。新加坡的互联网普及率以及宽带速度甚至排行全球第一,平均下载速度达到了60.39Mbps。

  做一个形象的类比,新加坡于东南亚而言,就如北京于中国而言,都是核心,而它们的周边城市都是空心化的。北京周边没有特别发达的城市,人才都聚集于北京,财富也都聚集于北京;新加坡也如此,周边印尼、越南等国家最优秀的人才都涌向了新加坡,甚至连钱都储存在新加坡银行里。

  Google在新加坡组建工程中心时曾说,新加坡是最能给互联网带来“新的十亿用户”的国家,所以包括Google在内,Facebook、Amazon等互联网巨头都在新加坡建立东南亚总部,甚至是亚洲总部。而国内试图打入东南亚的互联网企业,诸如华为、小米也纷纷在新加坡设立分部,他们将新加坡视为开发东南亚市场的跳板。

  而与新加坡相比,马来西亚更“亲民”,虽然发展程度不及新加坡,但不管是员工的薪资,还是办公地点的租赁等,成本都更低。新加坡的人均收入大约是马来西亚的六倍,是上海的七倍。因而吉隆坡也是跨国企业进军东南亚的一个据点。

  

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 (数据来源:WeAreSocial 2018全球数字互联网使用调研报告)

  从上表中新加坡和马来西亚的相关信息不难看出,首先这是一个很小的市场,两国人口相加也不及一个泰国。由于新马曾是“一家人”,所以他们的民族构成成分相同,由华人、马来人、印度人组成,只是比例不同。新加坡是华人占据主导地位,马来西亚是马来人占据主导地位。但主导地位和华语的传承并不成正比,马来西亚拥有专门的华语学校,也有成体系成规模的华语媒体;而新加坡的华语传承仅局限于家庭内部,在外即使是华人与华人之间沟通,也多用英文交流。

  其次,新加坡和马来西亚的互联网渗透率都很高,社交、视频、游戏等都是用户的高频需求。和国内的情况相似,新加坡和马来西亚的移动视频的渗透率在逐年上升,而TV大屏的使用率在逐年下滑。

  总的来说,作为打开东南亚跨国业务的十字路口,马来西亚和新加坡因着互联网发展程度较高,社会治安较好,人力资源更丰富等,可以给予创业公司一切所需的养分;而作为地理位置上东南亚的十字路口,马来西亚和新加坡位于东南亚的中间地带,从这里出发,不管是去雅加达、胡志明,还是曼谷、马尼拉都较为方便,这为拓展东南亚核心市场提供了便利条件。

  新马市场的OTT玩家

  新马市场的OTT玩家里,Google和Facebook依然是王者,他们拥有最多的用户和最高的收益。而包括Google和Facebook在内的所有海外平台,尽管都在新马设有分支机构,但它们志不在此。他们不会专门为这个市场做本地化运营,它们只是在此上线产品,顺便取走最富的那一层油。

  同时需要注意到的是,新加坡和马来西亚尽管有诸多相似之处,但其本土的OTT玩家却差异颇大。譬如,新加坡的IPTV业务可以称得上是东南亚之最,而马来西亚的IPTV业务却已岌岌可危;再譬如,新加坡的本地OTT平台大约只有HOOQ能叫上名号,但马来西亚的OTT平台却颇为活跃——iFlix、TONTON、百格等。

  高度垄断的新加坡电信行业

  新加坡是一个电信行业高度垄断的国度,仅有两家电信运营商,SingTel和Starhub,同为国有企业。两家电信运营商都在运营IPTV,且都已运营多年。他们的IPTV用户规模不相上下,都为几十万用户。两家IPTV合计覆盖100多万家庭用户,而新加坡总人口仅600万左右,市场已基本饱和,普及度很高。

  作为东南亚地区IPTV业务发展最好的国家,新加坡的IPTV体验很好,这一方面基于其拥有全球最领先的宽带质量和网速,另一方面则基于其拥有丰富的内容和增值服务,西方的许多付费频道都在新加坡落地。以SingTel为例,它正积极布局电竞比赛转播权,以满足电竞爱好者和游戏玩家的需求。

  而新加坡的本土OTT玩家似乎有且仅有HOOQ一家,它由SingTel、索尼和华纳兄弟共同出资成立,其中Singtel是最大股东。HOOQ与索尼、华纳兄弟的关系让它获得了一些资源优势和便利,能够直接导入华纳兄弟和索尼影业的内容。同时,HOOQ与Singtel的关系,让它得以在Singtel网络中为用户提供捆绑套餐。

  尽管总部位于新加坡,但HOOQ率先上线的地区却是菲律宾和泰国,一直到2016年Q1才在新加坡推出。可见即使是本土OTT平台,也将新加坡视为边际市场。不过目前HOOQ已几乎覆盖东南亚所有国家。

  环境恶劣的马来西亚OTT市场

  马来西亚的电信行业参与者相对更多,最大的是马来西亚电信TM(国有企业),其次是Maxis和Digi,此外还有四五家参与者,但规模都不大。

  尽管马来西亚的电信行业垄断程度不高,但固网宽带垄断程度却很高,固网业务几乎都由TM提供。TM早在2009年就已推出IPTV业务,基础很好,但发展得不好。据悉,近期TM正在考虑将其IPTV业务关停,这主要是由于TM有一个强大的竞争对手——ASTRO集团。

  ASTRO集团是马来西亚最大的跨媒体公司,也是马来西亚最大的电视内容购买方及制作单位,它既是媒体,也是平台,这意味着它提供的有线电视拥有海量的内容。而TM推出的IPTV内容量必然远不及ASTRO,但内容却是能否取胜的关键。

  另一方面,马来西亚的OTT平台也如火如荼。其中最有名的是iFlix,它是一家跨国OTT平台,为不同国家的用户提供差异化的服务,提供多种语言的内容;tonton是马来西亚巫统控制的首要媒体(Media Prima)旗下的OTT平台,聚集了大量马来西亚本土内容,提供中文、英文以及马来语三种服务;百格是华人媒体集团《星洲日报》旗下的OTT平台,只服务于马来西亚华人,只提供中文内容。除此之外,马来西亚市场上还活跃着多家OTT平台。

  尽管市场看起来热闹,但事实上,马来西亚的OTT市场环境非常恶劣。这其中最主要的缘由是政治影响,政党的轮替影响到了投资,继而影响到了媒体。这是一个不确定的市场,大家都处于观望中。

  站在新马看东南亚

  需要看到的是,在新马市场里,什么内容的流量最大?和中文有关的内容流量最大。

  新马市场最大的特点在于语言各自独立,除了英文内容大家都会看之外,马来人很少看华语内容,华人很少看马来语内容。不过华人虽只占总人口的30%,但却贡献了50-60%的流量。这主要由于华人普遍对互联网的接受度更高,对信息的渴求度也更高,再加上相对生活较为富裕,所以中文产品更加活跃。

  当前国内诸多华语内容都已在新马落地,包括电视台和OTT平台。新加坡由于华人占比90%,其中文频道的收入甚至超过英文频道,成为最主要的收入来源。

  那么,是否能够将新马市场视为一个独立的市场去运营?答案是不能。

  新马市场太小,单独去做,没有价值。除非企业没有更大的图谋,但若是没有图谋,又何苦出去走一遭,不如专注于国内市场。

  流媒体网和Mankintech的建议是:把新加坡和马来西亚视为边际市场和附属品。这个市场有诸多来自东南亚各国的劳工,多种族、多语言、口味分散、用户群相互交错。可以将马来西亚和新加坡拼到海外华人板块,也可以拼到印尼板块,还可以拼到印度板块,这意味着不管做什么产品,都会有一定的用户群。所以不必单独为它做什么,但不管做什么,都将其在这里上线,将这里视为一个试点区域,为产品进入整个东南亚提前试错纠偏。同时,也将这里视为出海东南亚的据点,借助这里的网络、资源、人力,将产品辐射到周边。如果产品在马来西亚和新加坡能形成一定规模,那东南亚其他市场的认可度就会大大提升。国内包括BAT、华为、中兴,以及各终端厂商们,进军东南亚的第一站都是这里,他们不是为了新马而来,而是为了站在这里看整个东南亚。

  写在最后

  近期流媒体网携手Mankintech正在推出关于中国OTT出海记系列文章,我们将会对东南亚市场逐个进行解析,帮助出海企业扩展信息、防范风险。此篇为该系列的第六部分,近期将推出该系列第七部分《泰国,文化小国的OTT之路》,泰国OTT行业都有哪些机遇,又有哪些注意事项?竞争者都有谁?其战斗力如何?请关注流媒体网微信公众号以及今日流媒体。

责任编辑:侯亚丽
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