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新客厅经济:电视广告买家指南

作者:陈梦甜/编译    来源:德外5号   发布时间:2018-11-11 19:08:01

   【流媒体网】摘要:从广告的角度来看,技术的进步使广告商能够有选择地从年龄、性别、地理位置以及行为等层面细分电视观众,并在一个共同的节目或导航屏幕上向不同观众提供不同的广告,提高广告传播效率,改善消费者的观看体验,并提供更加详细的投资回报率报告和品牌影响力分析。


 

  FreeWheel近日发布了一份详细介绍电视广告受众定位、测量以及购买策略的报告(A Buyer’s Guide to the New Living Room),帮助负责电视广告规划和购买的营销人员更好地利用线性电视和数字平台的组合触及更多观众。

  尽管越来越多的观众根据自己的时间安排看现场直播或回放DVR,电视仍是他们获得最佳观看体验的首选。因此,客厅不仅是传统电视和数字内容观看融合的地方,也是一个多人观看体验的中心。随着越来越多的设备提供更多优质的数字视频内容以及更多的定位选择,广告影响的潜力是巨大的。

  然而,一些组织、技术和测量的因素以及短期业务目标,或对潜在高成本的担忧,常常会阻碍广告商减少对大屏幕优质视频的预算分配。事实上,电视上的优质视频会得到更多的关注度,播放完成率更高。英国第四频道一项研究表明VOD视频的关注度(Attention Level)是数字视频的3.5倍。Ipsos和Thinkbox一项研究也发现,58%的人认为电视广告更容易触动他们的情感,相比之下,只有9%的人认为社交媒体上的广告有同样的效果。

  随着大屏幕上可寻址能力的增强,电视广告不仅能够完成在营销漏斗中提高品牌认知度的环节,还能够通过有针对性和个性化的受众定位刺激消费者购买。

  

 

  (新客厅经济:知晓—考虑—购买)

  Advanced TV泛指所有通过非传统线性电视传送的电视内容,包括OTT、机顶盒视频点播(Set Top Box VOD)、可寻址线性电视(Addressable Linear)等。从广告的角度来看,技术的进步使广告商能够有选择地从年龄、性别、地理位置以及行为等层面细分电视观众,并在一个共同的节目或导航屏幕上向不同观众提供不同的广告,提高广告传播效率,改善消费者的观看体验,并提供更加详细的投资回报率报告和品牌影响力分析。

 

  OTT电视广告受众定位、测量及购买策略

  美国互动广告局(IAB)将OTT定义为一种可以连接电视(或电视本身的功能)以实现IP传输视频内容的设备,如流媒体盒子、流媒体APP、智能电视和游戏机。

  

 

  (OTT应用程序和服务的例子)

  随着观众从线性电视向OTT的转移,在OTT平台上重新征服这些观众,以更加个性化和更吸引人的方式最大限度地接触这些消费者对于广告商来说是一个巨大的机会。据统计,美国OTT/CTV(联网电视)广告收入预计2018年将达到82亿美元,到2020年将高达200亿美元(全球约500亿美元)。

  由于OTT的观看模式与传统电视相似,观看时间集中在黄金时间,而且48%的OTT视频是在直播情况下进行观看的,因而广告商扩大广告覆盖面的机会也就越大。各种OTT设备以及流媒体服务的增长也是推动这种新兴观看行为的重要因素。

 

 

  (不同设备观看OTT视频时间占比 来源:eMarketer)

  1. 受众定位

  设备ID(分配给每个OTT设备的唯一ID)可以实现通过设备进行受众定位,使广告商有更多的能力利用他们的第一方数据或数据管理平台(DMP)来达到他们确定的受众。与能够共享这些ID的媒体合作,将为广告商打开机会,而且在大多数情况下,还可以利用OTT设备的IP地址实现跨设备以及电视家庭用户定位。

  将广告标识符(IFA,IAB标准设备ID)引入OTT,可以增强定位、测量和频率限制的能力,有望提高OTT渠道的规模和一致性。

  在短期内,许多发行商(传统媒体以及OTT内容发行方)已经通过技术和数据合作伙伴推出了大规模具备可寻址能力的OTT——广告商需与发行商合作以抓住这些机会。

  如今,买家在购买OTT广告位库存时可以根据一些媒体发行方提供的参数,如地理位置、设备、时段、频道等更准确地定位目标受众。

  2. 受众测量

  OTT领域的内容提供商提供的受众数量是基于受众登陆他们自己服务器上的流媒体活动。然而,由于数据收集和报告方法的不同,这些数字无法直接与标准的线性电视收看数据进行比较。

  作为一种基于数字(digital)和“印象”(Impressions)的媒体,OTT领域缺乏像电视收视率一样买卖双方之间统一的标准,这可能会限制总体视频预算向这些观众的转移。但是,作为跨屏幕测量功能的一部分,第三方测评公司正在解决这一问题。

  虽然并行的线性和数字报告是必要的,但告知广告客户测量的局限性也是同样必要的。OTT应用程序的设计不允许第三方测量脚本运行,以避免对观看体验干扰的风险。当然,广告播放完成率可以作为另一个衡量观看量的重要指标。

  此外,当通过数据管理平台(DMP)购买时,建议不要设置需要达到的观看量目标,因为目前还不能实现大规模测量。

  3. 购买策略

  测试并购买尽可能多的OTT广告,以获得领先优势。

  与发行商合作伙伴一起收集并分享关于广告商和受众的新见解,并以合作的方式将学到的东西应用到未来的购买中。

  以线性电视的角度来看OTT视频购买时间段(如黄金时间等),帮助推动广告覆盖面和抵达率。

  对于OTT的直播节目内容,有必要了解即将到期的广告位库存的情况:计划、预测并及时作出相应调整。

 

  机顶盒视频点播电视广告受众定位、测量及购买策略

  机顶盒视频点播(Set Top Box Video On Demand,以下简称STB VOD)是通过多频道节目视频运营商(MVPDs)或付费电视运营商点播节目并利用电视家庭用户可寻址能力灵活插入广告。随着内容提供商创建了大量的内容库存,按需点播或回看电视节目越来越符合现代观众的收看习惯。观众在大屏幕上点播观看他们想要的内容从来没有这么容易过,广告商也从来没有像现在这样容易地在一个观众主动选择内容的环境中轻松触及这些观众。

  根据FreeWheel报告显示,2018年第二季度,通过机顶盒视频点播观看人数在过去几年中显著增长,在欧洲和美国分别占19%和16%。STB VOD使观看线性直播电视节目的观众人数显著增加,一些节目在播出2-7天内的观众回看数量与直播节目时的观看量相当。

 

 

  (77%的视频点播观看量发生在节目播出三天后)

  1. 受众定位

  STB VOD常被用作线性电视购买的延伸。

  在美国,STB VOD目前倾向于基于节目内容的购买,但利用可寻址定位技术将广告灵活插入到高质量点播视频节目中还有待开发。

  在欧洲,各国处于不同的发展阶段:在一些国家,由于STB VOD广告购买的复杂性而阻碍了投资;努力通过STB VOD定位广告受众的买家则会获得更有价值的受众。

  由于基础设施方面的挑战,视频点播的程序化购买相对来说还处于起步阶段,但在这方面正在取得进展。

  2. 受众测量

  买家和卖家有机会将STB VOD与线性电视和OTT捆绑在一起,测量参考指标将根据购买的侧重点而有所不同。

  过去曾有一些解决视频点播测量的尝试,但没有被广泛采用,因为买家和卖家似乎更乐于使用线性或数字广告的测量指标作为替代。

  如今,测量依赖于运营商数据,第三方测量公司正在研究将STB VOD纳入其跨屏测量技术的解决方案。

  3. 购买策略

  STB VOD在电视家庭用户级别的定位和个性化广告的能力提高了投资回报率,这意味着广告变得更加符合成本效益,并使新的广告客户能够以较低的预算进入电视领域(英国的Sky AdSmart是一个很好的例子,超过70%的广告客户都是头一次购买电视广告)。

  通过机顶盒数据与第三方用户数据相匹配,买家可以将广告投放在与目标受众最相关的节目内容中。

  研究显示STB VOD的观众多为更年轻、更富裕、受过高等教育的人,因此广告商可以通过这一渠道锁定这些理想受众。

  STB VOD可以看作是传统电视购买的重要补充,因为越来越多的观众选择在直播之后回看电视节目。在美国,超过42%的时移观看是通过机顶盒。

 

  可寻址线性电视广告受众定位、测量及购买策略

  可寻址线性电视广告(Addressable Linear)指的是在正常的线性电视节目播放中,基于电视家庭用户投放的广告,不同的电视家庭用户会看到不同的广告画面。在某种程度上,所有线性设备都将具备可寻址能力,在美国已经有超过4300万家庭拥有可寻址线性电视。

  观看模式和技术的发展正在改变广告的格局。下图显示了可寻址广告将如何在线性和时移电视观看的广告时间中占据更大的份额,预计到2022年,可寻址广告的机会将增加21%。

 

  (可寻址广告将在各种观看模式中的广告时间增加)

  1. 受众定位

  通过电视运营商的观看数据、广告商第一方数据以及第三方数据来源,广告商可以发掘到电视家庭用户中最有价值的目标受众。

  电视运营商可以提供地方和全国范围定位受众的机会,在电视家庭用户的基础上细分到区域级别的地理位置。丰富的观众人口特征类别,如性别、年龄等,也是细分受众进行定位的有效方法。

  有了可寻址电视,你只能接触到你想要的观众,但要在扩大覆盖面和精准定位之间取得平衡。

  对于那些有两个或两个以上针对特定受众创意的广告,可寻址电视可以使广告商针对目标受众投放4-5个不同的广告版本,以优化广告传播效果。

  2. 受众测量

  观众的购买主要以“印象”(Impressions)为基础来衡量。

  线性电视买家希望能够将标准的传统线性观看量与可寻址线性电视观看量结合起来:第三方测评公司提供了一种可以由卖方启用的更加一致的测量方法。

  在使用第三方测评公司时,数字广告买家满足于“印象”指标,但越来越希望实现程序化购买。

  电视运营商可提供详细的广告效果测量报告分析。

  3. 购买策略

  可寻址的线性电视不应被孤立,要结合OTT和数字视频才能达到更大的覆盖面范围。

  测试和学习:广告商经常把一个全国性的电视广告投放给定位的目标受众,却没有将广告内容个性化。通过向不同受众测试不同广告版本来将效率最大化。

  一些视频技术专家一直在开发新的可寻址线性电视广告的机会,将针对电视家庭用户的广告和已购买的线性广告库存实现替换。营销人员和媒体公司都同意,在那些有智能电视接入互联网的家庭中,这些广告可以被有针对性的可寻址广告取代,以折扣价格换取其他同等价值的广告资源。

  在整个组织范围内调整策略:有了线性、STB VOD、OTT以及其他数字渠道的可寻址广告,内部更加系统的工作将有助于管理广告覆盖范围、播放频率,以及受众数据的一致性,进而实现整体计划。

责任编辑:路明玉
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