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【西溪论道】义方教育吕卿:电视教育——“非主流”的专业突围

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-25 20:05:12

   【流媒体网】消息:从规模到运营,电视大屏产业当下已进入新的发展阶段。大屏流量价值的挖掘和运营、IP生态和大屏融合生态的构建、4K+5G带来的电视新体验......通过精耕细作,促进电视大屏商业化探索和良性发展,更好地实现电视大屏的价值,成为产业各方当前的要务。

  10月25-26日,以“运营未来,视在必行”为主题的流媒体网第16届电视新媒体高峰论坛在杭州西溪举行,在25日下午的“电视大屏的精耕细作”分论坛上,北京义方天下教育科技有限公司执行总裁 吕卿进行了主题为《电视教育——“非主流”的专业突围》的演讲。

  义方做电视教育八年,八年时间,很庆幸还活着。我今天的演讲题目是“电视教育——‘非主流’的专业突围”。

  为什么电视教育是“非主流”?

  为什么电视教育是非主流业务?传统公立学校(含信息化)现在已经有4万亿收入,传统培训机构有1万亿,互联网教育有1000亿,而据我们了解,电视教育有1个亿。教育与知识分享等最大的区别在于,必须要有可验证的教学效果,用户是对教学效果买单;此外,家庭场景,有其存在,但“非主流”是传统线下学校教室+互联网(PC/手机 /Pad)的延续和补充;最后,电视的实时交互、信息数据的互联互通、用户的直接连接与服务导入,直接制约了“教学效果”的可控与实现。

  那为什么又说电视教育有机会“突围”呢?首先,在电视教育市场,据我们掌握的数据显示,两大电视机(OTT)厂商的教育栏目,经过2-3年的持续积累,有千万级的存量用户(终端),并且每家都已经达到了年营收3000万的指标(能力),这样趋势还在良性持续发展;另一方面,运营商的电视教育业务在持续萎缩和边缘化,那么多的项目,那么大的用户体量(1亿),累计收入不足4000万;最后,运营商项目,还有账单后付费和续包月政策、用户优先屏(流量更大更有保证),相同体量用户数与OTT项目比,收入至少要是其2到5倍。因此我们的结论是,电视教育即便非主流,但仍有机会做成10亿规模的业务。

  那么,如何突围?我们认为有三个层面:第一是顶层设计,第二是顶层设计下的适用的产品,第三专业的运营。

  顶层设计

  顶层设计的第一个条件是少儿必须要和教育分离,为什么?因为他们的第一受众用户完全不同。对少儿来说,孩子是第一受众,并且孩子的付费决策是具有诱导/冲动性质的,而且它的旺季是在寒暑假;教育的第一受众则是家长,家长做的是相对理性的付费决策,它的旺季是在新学期。所以,完全不同调性和用户需求倾向是完全相反的,家长并不认同“寓教于乐”,他们更多的考虑是担心沉迷。我们很多的项目案例其实也证明了,当教育跟少儿混合在一起的时候,没有一个项目不是萎缩和边缘化的,而分开之后,各自都能得到良性持续的发展。所以,在顶层设计方面,少儿跟教育是要分开的。

 

  顶层设计的第二个条件,需要统一“教育”栏目运营,搭建一整套内容资源与运营支撑云平台。如在线教室包括公开课、虚拟教室、在线一对多功能,内容及应用产生产品库包括视频音频库/题库、测评工具库/应用产品库,大数据中心则可以进行用户行为数据采集与分析等,根据学生对学习过程中每一个轨迹、知识点的掌握能力,进行教学测评练,输出一整套自适应的学习计划。

  我们平台针对的年龄段分为到1-3岁、3到6岁、7到12岁,基础应用层方面,包括入园准备课、幼小衔接课、小升初,1到3岁主要是亲子、儿歌、故事、游戏,4到6岁是五大领域能力专题,7到12岁是语数英同步预习复习及作业辅导。增值应用层,我们也做了针对1-3岁的育儿教练,针对3到6岁的少儿英语、传统文化、绘本阅读,针对7到12岁小学阶段的阅读/作文/数学专项提升,以及棋类/写字/书法/科学/美术等拓展课程。

  适用产品

  我们有一些示例,学前阶段,1-3岁为科学育儿阶段,产品形态为数字图书,并聘请专家以直播形式做育儿辅导;3-4岁是幼儿园入学阶段,聚焦儿童的人格与行为习惯/社会,这个层面出发,也有对应的数字图书内容产品,还包括专家公开课;5-6岁是幼小衔接的阶段,需要底层理论基础,聚焦成熟小学生的八大能力和素养培训,也需要家长的显性认知,聚焦识字/拼音/数学/绘本阅读/少儿英语等,对此,我们的产品形态是数字图书/配套材料, 还有少儿英语-小班课的直播。

  小学阶段,注重同步辅导/作业、培优、素质教育三大方面。同步辅导/作业方面,强刚需的同时“部编统一教材”又成为新热点,因此我们的产品形态为数字图书、交互APP;培优方面,因为“升学”是目的,所以我们的产品形态为数字图书和班课直播;素质教育的产品形态则是数字图书/配套材料。中学阶段,目前整体的用户量不是特别好,但也有对应的用户形态。

 

  结合义方8年来互联网教育和电视教育的产品及运营服务经验、以及长期的数据跟踪分析,我们得出了一个结论,最重要的三个敏感期,一是幼儿园入学准备,二是幼小衔接,三是小学同步辅导,三个阶段是强需求的点,同时这三个阶段家长也最焦虑。有一个“看电影的理论”,讲的是在电影院看电影的时候,前面有一排人突然站起来看,没过几分钟,所有的人就都站起来了,其实我们想一想,站着看跟坐着看其实效果是一样的,但因为家长心里是焦虑的,在幼儿园入学的时候可能觉得孩子不能适应,所以报了很多适龄机构的培训班,幼小衔接阶段、小升初择校等也是如此,都是比较敏感的时期,所以我们对此做了一些产品形态和组合。

  第一个是课程表。现在不像之前像做教育的时候,拿了很多家的视频资源,然后让用户自己去做选择,其实这样是没有任何效果的。现在做课程表,比如我们现在在做一个浙江的项目,会把浙江省线下整体上课的进度做一个容错,因为不同学校课程进度不一样,然后输出每一周应该掌握的知识点是哪些,包括作业的分发、答疑,有的可以在电视上直接实现互动,有一些可以根据运营商小程序实现教研团队对用户的对应辅导等,把一周的课程安排好。

  第二个是数字图书馆。基于之前大量的视频资源库,用户在线上课的同时,也可以线下借阅一些图书。

  第三个是家长管理与服务连接小程序。因为家长是教育的第一受众,整个教育过程当中家长角色不可或缺,这就需要为家长提供服务链接去辅导孩子,实现亲子伴读,我们认为没有任何产品或者服务能替代家长这个环节。

  第四个是全终端互联互通。多屏的互通,包括把TV、手机和PC都是打通,在每一个终端上都能享受对应的服务。

  第五个是交互应用APP。我们会做一些爆款的应用等,有小学玩者班、学习领先班,以过关的方式,完成教学效果。

  第六个是直播班课。我们有一家专门做一对多小班课的公司来做能力支撑,我们正在把小班课如一对一、一对多等形式的公开课放到电视上来。

  专业运营

  从运营的角度来讲,我们认为教育跟其他一些增值业务不太一样,因为电视是一张娱乐屏,偏娱乐性的产品可能更受欢迎,而教育讲究真正教育属性的专业运营,以诱导“孩子”订购付费的各种暴力“有奖活动”,都是耍流氓,也是对“教育”良性可持续发展的伤害。我们把教育分为几个维度:

  一是家长这一目标用户,家长具有分龄强需求的特点,不同年龄的家长关注点不一样;二是教学时令,讲求教学目标与功效,最后输出教学结果;三是产品形态;四是用户链接与服务,比如我们在各地做了对应测评练之后,可能某个用户知识点有问题,我们就可以随时进行答疑,甚至通过课程表和测评,我们就知道他在河北、正在学数列,然后我们会聘请讲数列的老师给他授课,把所有产品串联起来。

  从内容运营角度来讲,现在有1+3+N、自媒体等方式,现在每年、每季度、每周都有一个运营执行方案表,可以给所有人做公开分享,我们每一周都有一个主题,加上三个辅助可选主题,再加上N个主题做对应的支撑。

  活动运营方面,我们不是做抽奖或者游戏化的东西,更多是做答题PK,比如会选100道题,有对应的知识点去作答,进而建立自己的错题本,我们后续也会有对应的服务跟进;还会有作品展评,发掘低年龄段儿童的创造能力。

 

  除上面所讲之外,我们还可以做进一步的深挖,比如电视具有传媒属性,也可以深挖传媒的价值,跟主流教育公司联动,挖掘新的盈利增长点。主流教育公司投钱买你的流量,然后我们去做推荐,包括冬令营、夏令营、出国游学项目,利用优质的教育资源去做流量经营,发挥更大价值;还可以做内容关联的电商,因为一些产品本身就有自己的形象和衍生品,包括一些教材,这些都是可以配套完成的。

  我们制定了一个运营方案与执行规范,流量方面制定了利用三原则,转换率制定了提高三原则。流量利用三原则第一个是二八原则,用户是我们的第一界面;第二个是路径最短,引导明确,不需要给用户做太多的引导;第三个是流量的二次导引、利用,即当用户对这个感兴趣,就主动给他做一些相关推送。“转换率”提高三原则中,首先坚持少即是多,突出重点,其次是连贯、持续强化;第三是最后一击的理由/推手,在每周给到运营商整体运营的计划表里,都会有为什么选择这个内容做推荐,为什么这么做的思考。

  执行规范方面,我们有季度方案策划与执行表,标准化的方案资源包,资源包里面有图片素材、软文等,还有我们平台的数据监控/优化动作,以及EPG资源与效用统计与分析,项目运营数据统计与分析等。我们都是完全开放的,如果朋友们感兴趣,可以随时跟我们交流,谢谢大家。

责任编辑:路明玉
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