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【西溪论道】昌荣传播严友松:大屏博弈与OTT营销

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-26 21:58:14

   【流媒体网】消息:规模创造流量,流量创造价值,随着IPTV、OTT终端数量、激活率与开机时长的逐年上涨,广告规模也势必越发走高。另一方面,洞察电视大屏数据价值,探索电视用户的社群化运营,发力大数据与精准场景营销等,也成为新机遇下的新挑战。

  10月25-26日,以“运营未来,视在必行”为主题的流媒体网第16届电视新媒体高峰论坛在杭州西溪举行,在26日下午的“数据驱动大屏智能营销”分论坛上,昌荣传播集团高级副总裁、昌荣数字CEO 严友松进行了主题为《大屏博弈与OTT营销》的演讲。

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  OTT客厅大屏营销最近很热闹,关注度也非常高,各路神仙都觉得要进来,以为有肥肉吃,但实际上目前OTT的广告量非常小,盘子也非常小。

  昌荣广告在大屏数字营销领域里算是一个老兵,2010年,华数的领导邀请我们看一款可以自由点播节目的电视,我觉得这是一个颠覆大屏收视习惯的的行为,所以我们当时即把华数、歌华、东方有线、广州在线等一线数字有线广告全部承包下来,形成中国第一个数字有线广告联播平台,我们是第一批吃DTV广告螃蟹的人;在那期间,我们同时以卫视广告整包的模式做了一个卫视联播平台,有东方、天津、南方、湖北经视四个强势频道,成为了卫视广告联播网集大成者,所以我们有很好的做电视内容的经验;我们是2016年10月份进入到OTT这个平台里,在这个领域滚了近2年,目前是创维、海信、TCL、康佳、长虹等智能电视企业的OTT广告核心代理商。

  对大屏广告的判断,有两种,一种是春天说,一种是见顶说。昌荣是一个广告公司,所以我从广告公司视角来说说OTT大屏营销,

  一、大屏博弈

  内容之局

  OTT是过顶传球,内容要经过内容平台、播控方、传输方,才能到到终端,让消费者看到。正因如此,各路诸侯拥兵自重,打得不亦乐乎。其实,消费者只要内容,内容会不会过你的顶,看你是不是创造了价值,各方是要好好想想。

  消费者的兴趣在内容方面,如视频、教育、生活、音乐等等,这些是当下的主流的内容。谁有内容,消费者就跟谁走,流量的争夺是最重要的一个争夺,所以内容版权就是话语权。

 

  内容版权都在在谁哪儿?

  影视综都被BAT拿走了,有观众有流量就有广告,所以广告公司就必须要跟他们合作;音乐、K歌也是接下来会快速发展的领域,这也是一个寡头领域,腾讯音乐一马当先,网易、阿里、百度、咪咕居第二阵营,后面想做音乐方面的广告,不能绕过这个槛;在游戏领域,腾讯占据了半壁江山;购物方面,因为有特殊的大屏购物保护政策,如果我们想在购物方面引入广告形态的话,我们合作的对象只能是东方购物、快乐购等少数几家。

  剩下还有哪些是在内容里可以做的?在教育、生活、健康方面,都存在很多机会。另外一个就是短视频,年轻人越来越懒,简单直接、干货满满的短视频很符合他们认知世界的胃口,所以短视频大量兴起,现在有抖音、快手等各种各样的平台。用MCN的方式聚合垂直频道精品内容,通过垂直场景的内容创造流量,是接下来非常重要的机会点。对于这些机会,OTT大屏新媒体平台们,能不能去做这些呢?我觉得有机会。

  入口之局

  大屏博弈还有入口之争。现在“战争”有几个方面,首先是智能电视的大规模普及挤压盒子空间。智能电视有先天的优势,厂商拥有很强的硬件制造能力,以及硬件相关的技术整合能力, 智能语音、图像识别、AI和VR的功能引入,还会极大地刺激智能电视市场增长,智能电视快速全民化是大概率事件;另外是投影电视迎合年轻群体,袭扰智能电视,我们要看的是内容,并不是屏,用VR可以看,也可以投在墙上,怎么看都可以,所以屏并不是一个必须的东西。

  运营商采用以流量优惠捆绑IPTV盒子的形式,推动IPTV入户,这两年成长很快。运营商争夺的是宽带流量消费以及视频VIP会员分成,对广告不重视,广告只有一点点,做的并不太好。大屏比手机屏的大好多倍,但是在广告方面,大屏端广告连手机屏的十分之一都做不到。运营商的IPTV也在侵蚀广电网络用户,而且大举向农村延伸,有点播的IPTV在农村市场大有可为,怎么做?这里面有很多机会。

  还有另外一点非常重要,就是手机投屏,盒子搞了半天,手机一投就跨过去了,还要盒子干吗?投屏可以把大量互联网内容资源投到电视上,所以将来只能剩下一个必看广告,就是开机广告,剩下都跟你没关系了。那个时代到来的时候跟谁合作?这就又回到BAT,谁有内容谁就掌控最后的话语权。所以,到底谁才是最后的王者?端倪已现。

  从目前来看,就硬件而言,智能电视、IPTV、有线电视三驾马车并驾齐驱,智能电视强劲增长,IPTV紧追,有线电视进一步萎缩,盒子稳步增长。

  广告交易权博弈

  对于广告交易权的争夺一直就在桌下进行。硬件方把握入口,拥有流量分发权,内容方主要是BAT,手握版权。争夺广告的交易权,一靠流量权,二靠内容版权,智能硬件平台应重点开发系统层广告,同时提供创新内容拓展自有流量,向内容流拓展广告是必然趋势。这样,才能把自己的盘子做大,不然OTT永远是个鸡肋。除了开机广告,系统层多都是图文广告,图文广告对互动效果营销非常有价值。

  内部博弈

  还有就是“内部创新协同”,集团年年要增加广告收入,广告经营部门就要开发新的广告资源和产品。这就要要了亲命,消费者体验部门说广告讨厌、技术部门说没时间。我经历过DTV的,都碰到过这些问题,比如把原来的5秒图文广告改为15秒,要改频道包组合,或者把banner尺寸改大一点,或者把北上广的广告形式统一一下,都存在大量的可行性问题。导致出现了什么情况?比如上海的广告形式跟北京的广告形式都不一样。当然,屁股决定脑袋,内耗扼杀进步。但有一点我很赞同,广告形式和广告量要对消费者友好,现在我们看到,有一些OTT厂商已经把电视变成广告机了,这是非常危险的事情,消费者消费的是内容,广告内容满足了消费者当下某种需求,那叫资讯,过量的消费者不需要的信息那才是打扰,这是一个很重要的问题。我们应该要做到消费者导向,首先创造消费者喜欢的内容,在这个过程中获得最大的流量,然后再去做一个广告的变现,这才是一个很好的形式。

  这里面还有另外的一个事情,除了通过硬件技术创新、卖更多的电视设备以外,我们还有其他方式。硬件创新很容易模仿,所以我们要构建“硬件+内容”新的竞争模式。平台之间不再仅仅是硬件的区别,除了公共的、同质化的BAT平台提供的内容池之外,还需要形成差异化,给品牌提供赋能。所以智能电视平台里面更多的应该是拓展创新内容,包括IPTV,如果不做内容的话,就只能靠卖带宽和流量,话语权会大打折扣。所以我们要做广告的话还是希望厂商把内部的情况打通,把广告形式统一,包括和数据库打通,让广告主通过更少的广告去创造更高的价值,这是最理想的状况。

  池鱼上岸

  前面也讲了,现在做OTT广告是非常辛苦的,就是因为有这么多参与方在“打架”:厂商之间的广告不统一,OTT、IPTV、DTV之间的广告形式不统一,而且价格也不统一,搞得广告公司很痛苦,厂商自己内部的技术部门跟市场部门,还有代表消费者的部门,打出来的结果就是我们看到的情况,内部创新速度慢。城门失火,殃及池鱼,我们做广告的效率也就没有了。今天我们也看到了,市场也没法做大。

  我认为“硬件+内容”是长期战略,相信各厂家都会动起来,这里就牵扯内部协同问题。谁先解决内部协同的问题,创新速度就会快,谁就会留下来,速度快、内容好、消费者喜欢,就会越做越大。

  作为广告公司,谁赢都一样,就是麻烦大伙儿快点儿。

 

  我们要创造更多适合大品牌的广告形式,全屏广告是好的形式,整个打通的是好的形式,能够落地的也是很好的形式,通过这些形式,广告主会更喜欢,大屏也要有大屏的范儿。效果营销方面,目前广告主赚钱都不容易,所以对效果营销非常在意,如果在大屏都不能开发好的效果营销广告形式,就很难从金主手中把预算切过来。

  二、OTT营销

  流量的运营,视频类APP占了70%,其他的占了30%,70%的流量当中90%的流量变现基本上跟你没关系。在内容伴随广告方面,现在硬件系统有很多创新,同时随着语音识别、图像识别及AI、VR技术应用,还会形成一些新的广告形式,但这方面毕竟是小部分的。在智能电视端,另外的不受BAT主导的30%这部分流量我们怎么做,又怎么做这部分的聚合?这是最重要的事情。

  关于流量创新的问题,95前跟95后的用户对内容的要求是不一样的,我们如何做一些创新呢?音乐类、家庭互动类等,4G环境下家庭互动会有大的增长,这是非常符合中国文化东西,肯定有流量的。而对于教育类、学习类、健康养生类的短视频流量,我们要深度开发,而且大家广告形式最好都统一,别各家搞各家的,这样没法卖,大数据也不好驱动。

  接下来,我想说说OTT/IPTV/DTV跨通路融合营销,目前的情况是三驾马车一起,我们怎么做融合营销?他们之间有很多的重叠, 所以,现在到了全网数字监测公司发挥作用的时候了,像CSM、勾正、秒针等这样提供全网的监测和监播。同时这几家在区域分布也存在差异。这与他们各自的体制、市场营销方式和盈利模式有关,才形成现有的格局。当下,我感觉OTT+DTV解决可以一二三线的问题,IPTV在四五线市场能发挥更大的作用。

  大屏如何营销?除了三大平台之间,IPTV、有线跟OTT的融合之外,从广告主的角度,要提供全网的解决方案,内容层+系统层广告一体化运营。发挥大屏大的作用,把广告主从移动端拉回大屏端。相信品牌广告会回归大屏,前提是把这个事情做好。

  内容的形式上,视频广告肯定是整个广告量的80%,全屏广告、内容流上的广告现在有很多创新,一方面BAT里有AI创新广告、语音搜索、扫码互动,这个AI创新广告我相信将是2019年的一个标配。

  关于大屏大数据营销

  前面许多专家讲了很多关于大数据的精准营销,接下来呢我也说说这一部分。

 

  这个图是目前跨屏的大数据营销,依托它海量的大数据资源,进一步整合现在目前被各个寡头占据了的小山头,就是海信的硬件系统、创维的硬件系统,IPTV的网络系统,然后DTV的系统。所以我们希望BAT能把大屏这块进行真正的整合进去,但难度很大,主要是有机型问题,老硬件更新太慢。

  系统层的广告纳入到BAT程序化购买体系的版图里面,将消费者兴趣数据、搜索数据、购物数据和LBS数据等整合。如果比较数据的话,现在的OTT也好、IPTV也好、DTV也好,是没有办法跟BAT来比的,BAT是基于手机化的海量个人数据。另一方面,目前硬件层的资源,都是边缘的资源,在大数据驱动的媒体汪洋大海中是非常小的一部分。所以在大数据营销方面,BAT是主角,OTT/IPTV/DTV也就是个小角色。怎么在BAT背景下发挥自己的媒体价值,而不是在小数据当中自娱自乐,这才是OTT端的正确玩法。

  怎么玩?玩我们自己能主导的那部分。按收视兴趣给消费者打上标签,把家庭在电视上按照内容分类,青年社群、中老年社群、亲子社群等等,这几个社群里面我们可以实现一个分群的营销,这应该是一个可行的方式。需要我们深入研究每个社群的兴趣,针对性的开发内容,跟他们进行互动,这才是正确的做法。

  所以,我觉得大屏很好,因为它很大,适合一个品牌表达自己的主张,所以我相信大屏会有春天。我希望所有的参与者都能干好两件事情,一是把内容做好,创造更多喜欢,二是把广告做好,让品效可体验,我们只有一起才能把这个事情做好。我相信品牌广告终归是要回到大屏上来的,谢谢大家!

责任编辑:路明玉
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