互联网电视

您现在的位置: 首页 > 互联网电视 > 分析/视点

【西溪论道】阿里巴巴穆旸:重塑跨屏体验

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-26 15:41:20

   【流媒体网】消息:2018年10月25—26日,以“运营·未来 视在必行”为主题的第16届西溪论道在杭州举办。当前以IPTV、OTT为代表的电视新媒体产业集体进入下半场,从扩大用户规模为主的阶段进入以提升价值为目标的新阶段。而在这一阶段,运营正成为整个视听产业势在必行的共识。基于此,西溪论道围绕“运营”从各个维度展开探讨,共同摸索在存量竞争的时代的致胜之道。

  在26日上午的主论坛上,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群家庭娱乐中心总经理穆旸做了主题为《重塑跨屏体验》的演讲。

 

  以下为演讲全文:

  大家好!今天我分享的题目是《重塑跨屏体验》,希望和大家分享阿里和优酷在OTT上做的一些尝试和探索,总结出的一些运营经验。

  用户行为发生变化

  通过观察优酷自有统计数据和第三方机构研究的数据,我们发现用户的行为正在发生变化,从单一渠道的视频消费变为多屏渠道的视频消费,总结为三点:跨屏、集中、迁移。

  跨屏已成常态:昨天论道上有一个嘉宾做分享的时候,讲现在OTT圈的一个现象——城堡主和农场主的概念,我觉得这个概念比喻得很好,还可以再增加一下,实际上今天不光是农场主和城堡主通婚,还有“一夫多娶”、“一女多嫁”的现象。为什么会产生这样的现象?

  核心是跨屏消费的迁移,使用多种终端收看的行为越来越多,大屏这个消费场景所有人都不能忽视,秒针数据显示,使用三种终端的人达到29%,四种的为22%,五种的为10%,一种的却只有13%。此外使用各终端看节目的用户比例,OTT仅次于手机,在用户数上排名第二,但是在时长上,OTT人均周频次为4.3天仅次于手机,日均时长为2小时,排名第一。

 

  OTT流量正在迁移:以《这就是街舞》为例,开播期OTT人群占全站流量的14%,到热播期达到了30%+,热播期和长尾期以及更新日和非更新日,OTT的流量占比发生了巨大的变化。

  更新日数据是什么概念?就是在更新日的时候,OTT的流量占比只有20%,但是在非更新日的时候,OTT的流量占比达到了80%。越来越多的人会在周末去看,而没有在更新的时候去看。我们也发现了一个数据,在移动端看过《这就是街舞》并不是看过一次就不再看第二次了,有相当一部分比例会在OTT端、客厅端再重复收看一次这个节目。

  另外一个数据,为双11蓄水,我们在北京水立方举行了2018潮流盛典。当时,OTT创造了累积观看人数最多,同时在线观看人数最高的“双高”记录。虽然客厅的用户群比客户端的用户群要年老一些,但是我们发现他们也在趋向年轻化。

  大内容时代 升级内容消费

  内容生产领域已经进入大内容时代,有几个重要变化:

  第一,今年上半年的综艺,除了老牌节目如《中国好声音》系列以及芒果一些强势的综艺外,互联网以自制的模式已经打造出越来越多的爆款综艺。以优酷超级网综《这就是街舞》和《这就是灌篮》为例,《这就是街舞》推动了中国街舞文化从小众走向大众,造星能力强劲,让韩宇、田一德等一批街舞选手变成街舞明星;福克斯传媒在近期买下了《这就是灌篮》的模式版权,开创了国产原创综艺模式出海的先河,对于提升国产原创精品内容的品质和文化出海都具有里程碑意义。

  第二,在超级剧集方面,互联网视频平台正在产生越来越多的全民爆款。除了这些超级剧集以外,还有一个非常重要的品类就是圈层爆款,指的是击中某一类人群的特殊精准内容。比如优酷的《镇魂》和《北京女子图鉴》。《镇魂》可以说点燃了整个夏季,催生了一批“镇魂女孩”,其中最热的镇魂现象就是镇魂女孩为爱发电,点亮双子塔,C位出道。

  第三,2017年4月到2018年9月,优酷全平台OTT的流量占比超过50%以上的剧集主要以卫视剧为主。目前整个OTT覆盖面已经不是某一类群体,它覆盖了中国多方面的群体。优酷根据研究数据,把用户进行分层,包括三四线的小镇青年以及一二线城市的白领。当下OTT变得越来越多元,优酷的OTT运营80%是用算法,20%是用人工。

 

  阿里巴巴OTT运营概括为12个字

  “找对人,建好场,备好货,分好仓”。

  以前阿里巴巴讲运营没有仓的概念,只有人货场的概念。为什么今天要提到“仓”的概念?用户的视频消费和购物有显著区别,如果频道等于之前电商的类目,今天的视频就是多场景下的跨类目消费,用户的视频消费行为不是单独的点和线,更多是面,在人工智能算法运营的驱动下,如果你不能建好不同的仓来提供给不同的客户,那么你会发现货是非常零乱的,满足不了用户的需求,更谈不上满足用户的潜在需求。

  人——目前阿里巴巴全域家庭营销的标签匹配,可以做到平均每户匹配到2.3个AID(阿里巴巴账号体系)。我们给这些用户打了不同的标签、属性,其中有观影标签、活跃行为、电商消费行为,每个人的身上平均大概有几十个,甚至上百个这样的标签。

  货——人是用户运营挖掘,然后再去打标签,有了这样的人,就知道这些人有什么样的消费行为,就知道如何备货。在备货上,我们也给货打上了不同的标签,同时我们在备货上也会加很多特殊的标签,另外还会针对高低活的用户,去设计不同货的组合标签。

  场——场是产品运营技术的一个协同。今天的场,从用户开机到关机,到底有多少用户触达的手段,能够做好用户体验的平衡,来实现内容分发效率。开机到关机,我们现在用户触达手段有70多个,70多个用户运营的不同场,每个场的效率,我们希望建立这样的SOP。

  仓——为什么要提出仓的概念?如果要去做算法,必须要把货进行重新的排列和组合,原来之前在天猫淘宝购物,大家更多是买单品,比如要选电视机,那就在不同品类的电视机里挑,是单一维度的SKU。但是在内容生产和消费的领域不一样,用户的内容消费越来越多元化,今天OTT的平均开机时长是3个多小时,而大部分的用户并不看单一的节目,而是多元的节目,包括影视、综艺、少儿,甚至是跨频道的内容选择。所以今天我们做了这样的仓,把所有的货组合在一起,形成了针对不同用户的仓,把仓结构化,包括怎么去做算法、怎么去做人工。当然,前提是安全审核的机制。实际上我们是希望建立OTT端内容运营的一个标准化SOP,避免纯人工行为。

 

  阿里现在对内容的要求从原来对货的运营转为对人的运营,我们在这两年时间里有一系列的调整。调整之后,在内容领域:第一,阿里原来电商人货场的理念可以复用,但是还要有所创新,所以我们梳理了人货场仓的概念,核心还是要基于对人的洞察和理解。因为原来互联网的背后是人是狗我们不知道,但今天我们希望尽可能用数据去洞察看电视这个人的消费行为,而人的行为在家庭是最复杂的,因为是共有屏,这块屏后面的人可能是您,也可能是您的家人,所以我们要结合不同的行为做分时段的机器智能+人工结合的运营方式。

  新技术+人工智能升级大屏体验

 

  鱼脑和鲸观——希望尽可能多地利用数据的方式让买内容变得更加高效、有效,有据可依。 鱼脑包括剧本选角、宣推预测、商业挖掘,这是优酷技术上的一个创新和探索。

  远场语音——语音不管是智能音箱还是智能电视、智能盒子,未来客厅的入口一定不是一个硬件,而是语音。

  窄带高清——在视频编解码技术上,优酷也拥有业界独有的视频转码技术,优酷自研的窄带高清技术,能够做到同等清晰度比行业水平节省30%的带宽。过去一年,我们又推出了窄带高清2.0,帮助用户在4M带宽以及1080P的设备上体验到流畅的4K观感,目前国内大部分用户的设备不支持HDR,我们的普惠HDR技术力求发挥普通设备能力最大化,将内容以最贴近HDR的形态呈现给观众。

  真4K——优酷真4K技术则把4K,60帧,环绕立体声作为内容的标配。大屏和小屏的最关键的的区别是身临其境的代入感。人眼对画面的敏感度远高于目前国内常见的30帧/秒的画面。因此很多影视节目在大屏上会有明显的顿挫感,这也是为什么《霍比特人》要拍48帧,《比利林恩的中场战事》甚至要拍120帧的原因。我们的认知是,只有达到60帧,才算真4K,优酷大屏独家提供高清晰度高帧率影视节目,给用户带来无比顺畅的观影感受。

  增强技术——包括了噪声抑制、超分辨率和HDR等算法增强。优酷上6万个老视频得到了更强的视觉效果,如《少林足球》。接下来我们会扩大增强影片范围,让每个时代的经典作品都可以被传承和铭记。

  最后,在广电圈里,大家都在讨论一个问题:盒子到底怎么样?我们从2013年开始做天猫魔盒,2014年“双11”大规模的销售,也组建了自己的团队。2014年“双11”卖出的盒子激活到现在为止留存率是45%;2015年“双11”售出的留存率是56%;2016年“双11”留存率67%;这已经远远高出预期。所以只要做好盒子的质量和运营,生命周期就绝不会短,盒子在中国有它的发展价值。

  为了结合跨屏迁移的特点,我们在近期推出了一款追剧投屏神器——天猫魔投,可以随时手机投大屏。今年“双11”正在发售。它可以将手机的内容通过这样的技术手段投到电视上,解决了出差在酒店里的跨屏消费行为,商旅人士在出行路上也可以追剧。

  谢谢大家!

 “嘉宾演讲PPT及更多论道资料,可至今日流媒体获取”请点击:

  https://v.lmtw.com/mzs/content/index/keyword_id/-2

责任编辑:刘洛晴
版权声明:凡来源标注有“流媒体网”字样的文章,版权均属流媒体网站,如需转载,请注明出处“流媒体网”。非本站出处的文章为本站转载,观点供业内参考,不代表本站观点。

相关新闻

{$Hits}