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【西溪论道】芒果TV郝成:大屏生态的反思

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-25 21:02:23

   【流媒体网】消息:2018年10月25—26日,以“运营·未来 视在必行”为主题的第16届西溪论道在杭州举办。当前,以IPTV、OTT为代表的电视新媒体产业集体进入下半场,从扩大用户规模为主的阶段进入以提升价值为目标的新阶段。而在这一阶段里,内容的丰富度至关重要。切入垂直细分领域,打开“冷门”市场,更是实现差异化竞争的关键点。

  在25日下午“大屏生态重构与商业赋能”的分论坛上,湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司智能硬件中心总经理郝成做了主题为《大屏生态的反思》的演讲。

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  我是从2010年开始负责芒果TV的OTT相关业务,走的是产品技术路线,参与了牌照验收。实际上芒果在这里有多重身份,既是牌照方,又是几大主要的内容服务商。最近两年我看到OTT的钱变多了,广告、付费率涨得很快,大家都很兴奋。我们确实有增长,但增长里有很多焦虑。在我看来并没有那么的乐观,今天我会说一些稍微尖刻点的话题,发表我对行业真实的感想。

  在梳理OTT商业逻辑时,我觉得有一些核心问题到现在都没有解决。而这些问题没有解决之前,OTT很难有大幅跨越式增长。

  OTT发展现状和存在的怪相

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  上图是艾瑞2016年做的一个调研,关于中国主要媒体广告类型人均广告收入的比对,很多人看了之后有遐想,OTT现在是一个价值洼地,人均广告收入很低。2016年OTT人均广告收入为1.5元。连电视广告都能做到增量转化,我们认为OTT肯定会高于电视媒体,但我们OTT也有先天的不足,所以市场认为它的收入总体会低于互联网广告的PC、移动端。

  我找了很久没看到去年的数据,所以手动更新了一下,按照艾瑞这个模型,2017年的数据是,互联网广告增加20%的人均收入,涨至480元左右,OTT人均广告收入增加200%,涨至4.5元左右,也就是一台设备13.5元。意思是比2016年那根看不见的线,稍微厚了一点。2018年机构预测OTT会涨至9块钱左右,互联网广告则会增加至550左右。2018年根据预测数据做的推算,确实OTT广告增幅非常快。但大家看一下绝对值,它是非常小的体量,可能称不上追赶。我们看这张图会觉得不是非常值得乐观的一件事情,为什么效率这么低,绝对值这么低。

  我们的观点是OTT的发展速度太慢了,芒果TV也做移动端业务,排在行业第四,我们在移动端投入非常多资源,基本上移动端的玩法我们是比较了解的。我发现很多互联网的同行,想把移动端成功的服务模式挪到OTT端上来,他们都会遇到很多疑问。我的整体感受是,OTT技术上是公网业务,类比PC、移动端,实操上其实是专网业务,类似IPTV,其结果就是,很多移动、PC上的逻辑,在这里行不通,没法套用,一些在移动端干得很顺的同事,一说到OTT,我从他们的语气中感觉到了对未知的敬畏。我相信这种感觉并不只是我们这样的从业者有,所有希望复制移动端逻辑的行业参与者都会有。所以我们跳出OTT端的角度,从移动端人的角度看,能看到OTT上有很多奇怪的现象。

  第一个怪象,我形象的称之为竭泽而渔的城堡主。OTT上有非常多的领地,这些领地之间有非常重的壁垒,这些壁垒是在移动端从来不曾有过的,最核心就是账户。在移动端是无法想象的,哪怕强大到苹果这样的程度,它做了AppleID, 但他也从来没有强制过你一定要用苹果账户。而在大屏端我看到到的是,许多的厂商会通过账户构建自己的城堡,就像很多领地强行隔开。这种操作从移动端角度来说是无法理解的,服务方会问在这样环境下做的业务预期是什么?长远的预期是什么?用户是你的吗?这件事情,我不知道资本角度会怎么看待,我认为是高风险的背景,是需要做风险预警的事情。

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  二是没有地的农场主。服务方可以叫农场主,移动端上,我只要有一个icon图标放在用户设备上,除非这个设备损伤淘汰,或者用户删除,用户永远可以找到我,而且他找到我的位置是用户定义的。在OTT端是怎样的情况呢?绝大部分城堡主运营是这样的,我们做了一个示意图,一般用户是先看海报,再是推荐应用,最后是你的应用,你的icon。基本上用户在最后这个位置看到icon的比例很低,我们测算过大概5%不到。因为早期很多用户在OTT端对互联网没有强烈概念,挑选哪家服务商提供的服务基本都是依靠推荐。当然另外一点,所有城堡主不希望任何农场主和用户之间产生稳固的联系。这就是为什么把标识放在这么弱,把入口放在这么远,把最重要的流量全部变成经营性的位置。结果就是这样,服务商都变成了没有地的农场主。

  另外一个现象就比较搞笑了,农场主为了让自己更加稳定的耕地方式,就想通过和城堡主通婚,进一步让其他农场主更难受,阻止土地被分给其他农场主。这件事情在很多领域都发生了,反正我觉得有点讽刺,弱势者通过让环境变得更差让其他人更加难以进入,实际大家遵守的东西,长期和短期是存在矛盾的。

  OTT最大的改变正在发生

  总结下来,OTT为什么发展慢,没有多样性,没有流动性是其难以快速发展的根本,所有的东西相当于一个又一个的专网,没有互联网的概念。虽然我们一直说OTT灵活,具备互联网的各种优势,但实际上却被做成了专网。在这种情况下,如果你是一个投资人,你会怎么看待OTT这个市场。

  现在OTT市场更像是移动端寻求边际效应的市场,不管是在广告和会员上。广告上很明显,现在很少有品牌专门投OTT广告。大部分广告购买都是搭配一点OTT广告资源,或者客户经理今年接到OTT广告任务,多分配一点,或者打个折,送一下,这实际上是内部做价过程。OTT现在卖的价格很低,它是个边际价值,反正没有多少成本,这么多库存在这里就消耗掉好了,我自己本身也看到过很多贱卖广告的方式。会员也是一样,反正版权也花钱了,虽然我付出的渠道成本远高于移动端,但是只要我能稍微赚一点,那就赚一点点。如果是这样的话,大家怎么看OTT市场?显然它是没有活力的。

  这个市场里的我们大部分都是熟面孔,少有新进入者,这也是它无法翻10倍增长的核心原因。可能很多人会说因为政策上有阻力,我认为这个观点不成立。原因是什么呢?所有的视频领域移动端参与者都进来了,所以它并没有成为多样性的阻碍。而是商业逻辑不健康造成了这个结果。

  我不知道大家是否认同,我确实看不到OTT能快速发展的依据。销量上现在也是趋于平缓,更多增长是依赖于用户的付费意愿增加,或者广告主慢慢开始重视OTT。事实上却有很多问题在阻碍OTT的快速发展,包括我们之前一直说的专网,之前OTT谈到专网时大家都有一定优越感,今年我们也看到不少人开始拥抱专网。仔细想想,专网规则更明确,而且更省心,用户基数巨大,没有那么多城堡主,是一件干脆利落的事情。虽然它的投入产出比没有那么高,但规模很大。OTT到底还有什么优势面对专网,现在连有线电视利用互联网的灵活性下沉OTT都是比较广泛的。OTT到底有多少优势,这是我们要思考的一个问题。

  在OTT领域最大的改变正在发生,正是因为这些不合理的情况,大家陷入一些固化思维。厂商这么几个,材料商这么几个。但今年会有一些变化,比如手机厂商开始进入OTT市场,我不知道这会不会加速硬件厂商淘汰的速度。显然大家都开始认识到互联网平台运营的价值,所以我们会看到电视机价格越卖越低,屏幕越卖越大,百元机是销量中的主流。实际上手机端不是这样,相当一部分靠技术获取用户量,再说互联网用户平台价值,未来的电视OTT的硬件上也会有新的价值观进来。这些手机端厂商参与者,他们会不会引入一些更加灵活开放的商业逻辑,从而为整个行业多多少少带来一些新的变化。

  另外一点,也是行业里酝酿的大变化,这个变化是这八年来从来没有过的。这是从人性的角度看的,如果这个行业没有钱,大家都是难兄难弟时还好说。如果有人开始赚大钱时,哪怕钱不是很大时只是形成了差异,就会有利益分配的问题,这时候就会有力量要求我们重新分配。

  芒果牛奶OS与牧场计划

  那么我们为什么要开始做硬件,今年我们做了牛奶OS,我们做了商业逻辑上小的调整。我们把用户行为放在非常重要的位置,把用户播放记录和所有应用放在最显著的位置。在所有流量口上体现服务提供商的烙印,希望服务提供商在这里有竞争。现在的OTT上所有服务提供商之间几乎没有竞争,大家靠联姻,所以几乎没有服务商与服务商之间的PK。然而移动端是有的,这些东西对服务升级来说都是良性的环节,我们希望构建这样一个环境。如果未来OTT行业需要规范的话,我们希望以这个作为基础。

  牛奶OS与牧场计划,如果大家认同这个概念,也看得起我们产品的话,我们会投入芒果TV资金、广告资源、会员资源、节目植入资源,帮助合作方一起把这个产品做到更大的规模。这里重申一点,我们在这件事情上是非常中立的。芒果TV在这里和奇异果、酷喵同等待遇,按照行业排序排名,现在芒果TV默认排在第四。现在OTT平台上最缺的是大家老老实实把一个工具做好,满足用户。就像你进了一个理发店一样,如果大家全部是通过VIP吸引你,想必这样用户体验是非常差的。

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责任编辑:庞梦婕
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