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【西溪论道】Mankintech任竞:OTT出海的得与失

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-25 19:36:17

   【流媒体网】消息:2018年10月25—26日,以“运营·未来 视在必行”为主题的第16届西溪论道在杭州举办。当前,以IPTV、OTT为代表的电视新媒体产业集体进入下半场,从扩大用户规模为主的阶段进入以提升价值为目标的新阶段。而在这一阶段里,内容的丰富度至关重要。切入垂直细分领域,打开“冷门”市场,更是实现差异化竞争的关键点。

  在25日下午“大屏生态重构与商业赋能”的分论坛上,Mankintech CEO 上海大学通信工程硕士、复旦大学EMBA任竞做了主题为《OTT出海的得与失(在碎片化市场生存)》的演讲。

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  OTT名词国内外在理解上可能有些差异,国内的OTT是大屏视频应用,在海外只是字面意思。我分三部分分享一下海外市场的信息,国内OTT TV领域里出海的公司不多,但是互联网出海企业很多,譬如BAT。不算是OTT TV行业,还是互联网行业,其出海产品都不可能覆盖全球用户,都需要调研市场、选择市场。

  OTT出海的市场选择

  一般来讲,我们认为只有两个市场是全球的核心市场,一个是美国,是整个世界互联网和先进科技的核心;二是中国,中国为什么成为另外一个核心呢,这里有政策的因素,有政治的因素,有文化的因素。这主要也由于“墙”的存在,如果完全打开怀抱的话,BAT不一定会增长到今天这个阶段。除了这两个市场之外,其它的市场可以分为南美、欧洲、非洲、东南亚和印度几个板块。

  目前全球市场上的通杀级应用只有两个,Youtube和Facebook,他们是世界上最大的OTT平台。当然随着时间推移,全球政局发生变化,中美贸易战,以及政府更迭,都有很大的影响。欧盟在今年公布一个新的互联网条款,对Google、Facebook的影响非常大,做OTT的人也不例外,对于用户隐私保护都会非常严格。

  中国现在出海团队在哪里比较多呢,一个是东南亚,一个是印度。小米只在全球两个地方开了电视机发布会,一个是印度,在今年年头;一个是在印尼,上个月发布了它的电视机品牌产品。

  中国出海的企业,我归纳一下有这么几个领域。

  1、Youtube。过去我们对海外一无所知,中文节目出海几乎都是上Youtube,前几年Youtube有补贴费用,这几年收入在慢慢降低,Youtube是广告分成的方式。采用这种模式出海的企业几乎都是传统媒体,包括各个电视台,基本各个电视台都有自己的Youtube账户。

  2、手机工具。手机工具最有名的一家公司叫猎豹,猎豹的业务在中国并不大,主要业务在海外。最早安卓手机没有那么多应用,手机厂商也没有做配套,它就做文件传输、清理内存、节电等功能,每天活跃量很大,但用户留存有问题。

  3、娱乐应用。主要代表是抖音和快手,中国出海企业里,做短视频、游戏APP的企业很多,而活下来的大多都是游戏行业,娱乐应用这一领域。

  4、投资金融。这个领域主要以阿里和腾讯为主,他们在海外投资集中在东南亚,最著名的就是Lazada,阿里巴巴收购了当地领先的电商平台,当然它也投了其它电商平台。还有腾讯在背后投资了一个越南的集团,在泰国投了一个门户网站,它也在做OTT视频的东西。

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  上图是中国出海公司的业务情况,前30名基本上是游戏公司,其它行业公司还没有大规模在海外有所斩获。我们国内没有Google play,中国市场和海外市场差异比较大。海外用户在手机上下载安装OTT软件,只有两个入口,一个是Google play,一个是APP store,用户安装量和收益刚好是反过来的,ios业务收入比Google play高很多。

  美国目前在竞争格局中还是占有主导地位,因为它的产品是社交,中国产品相对来说是工具和游戏。大家知道游戏生命力很短,6个月到一年就结束了。社交,一个圈子一旦定了的话,黏性很高。

  我们综合一下看几块市场,北美市场,我们感觉是高手云集,中国OTT企业去竞争,我不看好,失败的可能性很大;南美市场,不是没有人去做,但是能和中国产生协同效应的氛围没有,成本太高;非洲市场,目前基础比较落后,需要等待;日韩市场技术领先,文化很发达,我们进去的话胜算不大。

  剩下来两个市场,一个是欧洲,一个是东南亚。这两个市场都是碎片化市场,有超过100种语言。甚至在一个国家里,也有多种语言,譬如马来西亚。那为什么中国团队在东南亚扎堆呢?一个是因为市场潜力,还有一个原因是东南亚和中国的几乎没有时差。

  OTT出海的文化特点

  印度和东南亚人口基数大,经济处于高速增长期,互联网经济发展潜力巨大。不过印度是个特殊的市场,虽然说印度有13亿人口,但这13亿人口真正在OTT,或者在互联网领域里能够为你所用的并不多,大概不超过1亿。印度多语种,真正讲英语的人群在印度不超过3000万。

  中国团队最多的地方是东南亚。东南亚国家都在快速发展过程中,每年经济增长率也不低。越南今年GDP增长7%,超过了中国。它们网络的基础条件相差很大,目前除了新加坡、文莱、马来西亚、泰国,大部分国家4G还在普及过程中,还有很多地方信号不是太好。即使是他们的首都,河内或者雅加达,部分地区4G信号依然不太流畅。但最大的优势在于年轻人人口数是全球第一,年龄层是全球最年轻的地区。

  再往下看一层,东盟简称是ASEAN,有两种市场,一种市场是核心市场,一种市场是边际市场。为什么叫核心市场呢?根据人口、经济和社会基础来看。

  核心市场:印尼,2.6亿人口,单一语言;泰国,社会基础比较好,基本上人均GDP和中国差不多,基础建设比较好,也是单一语言;越南,经济发展速度很快,基本每年7%的增长,单一语言;菲律宾,政策很宽松。

  边际市场:柬埔寨,老挝和缅甸,基础设施落后,ARPU太低;新加坡,成本太高,政策严格;文莱,人口太少。

  这是整个ASEAN的情况,分成两个市场。从做产品和用户的角度来看,只要做了核心市场,这些边际市场不管做什么都会有用。你只要在核心市场获得成功,边际市场自然覆盖。

  做OTT总归要看它的人群和社会环境。我们把三个最大的人口大国挑出来,给大家一个直观的感受。

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  印尼,竞争非常激烈,千万不要认为我们过去就能领先。从目标人群来讲,印尼年轻人对未来比较迷茫。它的政府管制相对比较宽松,目前OTT还没有说要发牌照,但讨论过。

  菲律宾,相对来说政治是最宽松的,你干什么都可以。这个民族相对来说比较happy,今朝有酒今朝醉,天性乐观。

  越南,特殊一点,年轻人非常崇尚西方文化,非常勤奋,这一点和中国人有相似性,有野心。越南特点是社会主义国家,它的管制是非常严的,基本上全部照抄中国管理的方式,有牌照。

  这些国家年轻人都爱好日韩文化,日韩文化在东南亚已经基本深入到每一个细胞里去了。不管是越南人、马来人、印尼人,还是泰国人,大家都爱日韩。不过有一个国家特殊,越南人,他们受中华文化影响比较深,中国的内容在海外,非华人也在看的唯一一个族群就是越南人。

  从人口上来讲四个国家是东南亚华人数量最多,也是全球华人最多的。印尼大概有1千万华人,泰国大概900万,马来西亚700多万,新加坡大概500多万。这些华人特点各不相同。

  印尼,因为此前的反华潮,在法律上规定华人不得有中文名字,中文不能出现在身份证上,学校义务教育里也不能有华校。华人走到今天这一代,除了60岁以上华人能讲中文,40岁以下的,包括华人集团的老板,他们现在都不会说中文、识汉字。但是他们的社群功能没有消退,依然不和当地印尼人通婚。

  泰国,和印尼相反,印尼是被迫,但泰国是主动,整个华人已经主动融入了泰国生态圈,华人也不会说中文、识汉字。

  马来西亚,相对来说社群比较独立,华人有华校,语言文化基本保留,他们讲普通话,但并不代表沟通完全无障碍。遇到生僻词等,他们也会很吃力。

  新加坡,不提倡华语文化,但本质为华语社会,能说中文。

  再看一看政治社会对行业的影响,举个例子,抖音在印尼被下架的事情和宗教有关系。Tik tok里有一个小孩子,成立一个教,犯了穆斯林规矩,政府把它下架了。下架之后就再也没有恢复到上架时热度,现在用户增长基本上停滞了。其实不光是中国,Google在印度尼西亚也发生过被政治社会所影响的事情。

  如果我们去海外,不要试图改变这个国家,不要把自己当成上帝,也不要轻易说中国模式要走出海外,因为整个社会环境,经济运作规律、人口规模、管理和当地法律法规都是不同的,入乡一定要随俗。

  目前东南亚的主要OTT玩家有HOOQ、Viu、iflix、Genflix、Netflix、Viki、Tribe、CATCHPLAY、Pime Time。

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  拿印尼举例,市场上的OTT玩家基本三类人,运营商、传统媒体和互联网企业。比较大的运营商有5家,Telkomsel、XL Axiata、Indosat、HutchisonS3、Smartfren。大概每家运营商规模不会超过20万用户,但它还是能赚钱,它也有IPTV和数字TV广播。

  整个印尼有13家媒体集团,这些媒体集团曾经共同签署过一个协议,防止外来者进入印尼市场。

  OTT出海的产品趋势

  从互联网角度来讲,东南亚有80%的互联网流量在海外,几乎都被Google和Facebook拿走了。但还剩下来那些流量在谁手里呢,在当地媒体手里,他们都是OTT潜在合作者或者竞争者。举个例子,如果腾讯想在泰国做OTT,现在手里有一个非常有利的武器,就是泰国排名第一的门户网站。为什么这么说?因为竞争格局和我们不太一样,拿中国台湾举例,2500万人,雅虎是中国台湾的门户网站。OTT从业者也有很多,雅虎TV发了它的OTT产品之后,流量立刻攀到第一名。

  在APP store和Google Play,大量刷机的东西掩盖了中国用户真正对这个产品的反馈信息。如果大家去做海外OTT,还是建议不要用国内体系和架构。

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  这是我在台北开的一次会,参加他们的博客论坛,有一个演讲者的PPT上写的“抄、TA、妈”,抄什么?抄微博,改成繁体字,去头去尾;TA是目标用户;妈是对用户要有耐心,要像妈妈一样爱护用户。我总结出来你要做海外市场,在产品上,大家一开始做海外都不敢下手,不知道做什么产品,大家都觉得西方产品讲究简洁,中国产品讲究一目了然,其实不然,中西方产品已经非常融合了。

  从国外OTT情况来看,基本上是这三种逻辑,网站是做引流,但网站并不一定直接支持播放,不像我们在国内网站也能支持播放,海外网站是引流的作用,是免费的。而手机相当于图文视聚合,真正付费还是在电视端。

  最后,如果说中国的企业要出海做OTT,我有几点建议:

  1、平台,关注细分或垂直市场,从小做起可以降低风险;

  2、媒体,设法与当地媒体合作,从提升内容制作质量入手;

  3、硬件,跟着电商的发展推进,从较为成熟的市场进入;

  4、内容,设法合作解决语言问题,通过大屏平台落地分成。

  总的来讲,中国团队在东南亚开拓,三到五年将占据互联网50%以上的份额。

  最后有一个感悟,大家国内看一些网络信息,特别讲到国外的概念或者分析时会给大家误导,认为我们多么强大。中国有它的特殊性,不要忘了我们有很多保护措施在。不要试图把中国模式和中国整个逻辑复制到海外,我觉得这不现实,一定会失败。

  谈“中国制造”反而会比“中国模式”要好,因为模式是要生态圈去成立的。而“中国制造”,即我能让灯比原来亮2倍,用这样的东西去做,可能成功的可能性更大一些。去顺应它、提升它,而不是去改变它。

  谢谢大家!

 

  嘉宾演讲PPT及更多论道资料,可至今日流媒体获取

  https://v.lmtw.com/mzs/content/index/keyword_id/-2

责任编辑:庞梦婕
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