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【西溪论道】雷鸟彭士杰:运营太极剑法&会员独孤九剑

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-25 16:40:55

   【流媒体网】消息:2018年10月25—26日,以“运营·未来 视在必行”为主题的第16届西溪论道在杭州举办。当前,以IPTV、OTT为代表的电视新媒体产业集体进入下半场,从扩大用户规模为主的阶段进入以提升价值为目标的新阶段。而在这一阶段里,内容的丰富度至关重要。切入垂直细分领域,打开“冷门”市场,更是实现差异化竞争的关键点。

  在25日下午“大屏生态重构与商业赋能”的分论坛上,深圳市雷鸟网络传媒有限公司运营总监彭士杰做了主题为《运营太极剑法&会员独孤九剑》的演讲。

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  更浩瀚的大屏江湖,更多的英雄梦

  10月16日,在线流媒体视频服务Netflix(奈飞)公布第三季度财报,成绩远超预期,表现十分亮眼。第三季度Netflix 用户数量同比增长49%,全球收入增长33%,用户平均付费增长24%,ASP增长7%。运营收入和去年比翻一番,达到2.09亿美元。预计,今年Netflix用户数量将比前一年增长29%。事实证明,Netflix第二季度的失手确实只是“季节性波动”,Netflix仍在轨道之上,用户还是愿意为Netflix的优质原创内容买单。

  随着互联网技术不断进步,Netflix为首的流媒体平台抓住了时代的风口,利用廉价得多的网络费和“频道去捆绑”迅速打倒信道传输方,进而挑战各电视频道,造成美国“剪线族” (指取消订阅传统有线电视,转向流媒体服务的用户)越来越多。放眼到市场已经成熟的美国,传统电视已经难敌流媒体“剪线族”成为新的主流趋势。2017年底OTT流媒体视频订阅用户在网络视频用户中的占比达到66%,2018年OTT流媒体视频订阅用户规模增速将超预期,达到32.8%,流媒体视频正在迅速成为用户日常娱乐选择的重要部分。

  面对如此明显的大趋势,其他公司显然不会袖手旁观,于是不但苹果、谷歌、亚马逊等互联网巨头纷纷加入战局,迪士尼、哥伦比亚、时代华纳等传统媒体也开始战略转型,加倍重视流媒体方向。前者的优势在渠道,后者的优势是累积了大半个世纪的内容资产。因此虽然行业仍不断扩张,但竞争却也愈加激烈。

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  同一个江湖,同一个梦想

  在中国市场,OTT用户争夺激烈同样激烈,前有腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、芒果TV占据主导地位,后有哔哩哔哩为代表的新兴平台也在奋起直追。根据勾正数据,2018年上半年OTT用户规模已经超过有线电视付费用户规模,上半年OTT激活量覆盖户数达1.75亿户,日活达8938万台。预计2018年年底将超1.9亿户,日活破亿。根据尼尔森网联,OTT家庭用户在网络视频用户中的比例超过77.6%,其中会员购买比例为42.2%。

  同时,手机厂商也蠢蠢欲动,OPPO、VIVO、荣耀等手机厂商正在评估调研电视市场。9月17日,一加科技创始人、CEO刘作虎率先通过微博宣布跨界进入智能电视领域,一加将从智能电视入手,投身互联网智能家居领域。

  截止至2018年9月底,雷鸟科技智能电视终端运营的付费次数约432万,同比增长135%,实现会员业务收入同比增长91%,会员内容付费收入占比大幅上升,实现收入结构持续优化,2018年会员收入将突破人民币1亿元。而雷鸟科技智能电视终端运营的商业化流量(影视内容之外的垂直类商业内容)占比较去年提升超60%。

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  运营太极剑法:从消费升级到消费分层的解决方案

  金庸的武学体系,集中于近距离的见招拆招,你来我往,有点类似于回合制兵棋推演。在各类武功绝学中,守势上当属太极剑法是没有破绽的。太极剑法讲究以静制动、后发制人,收缩自如,轻灵柔和,绵绵不断。而运营的这套“太极剑法”,便是精细化分众运营。

  精细化分众运营本质来上来说,就是将用户分割成很多的群体,通过大数据赋能,根据用户生命周期、行为路径、付费能力三个维度生成用户标签,了解不同用户的分布和特征,为其提供个性推送,实现精准营销,最终再次反馈,周而复始。

  太极剑法固然厉害,但是需要所学之人有极高的武学境界和深厚内力为辅,方能发挥其最大的威力。这里的武学境界指的是一套全平台业务可适用的,根据市场变化可复用的用户管理系统,深厚内力指的是运营人员对用户的洞悉力与分众玩法的想象力。

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  会员独孤九剑:从洞悉用户到超越用户的玩法探索

  金庸江湖中,独孤九剑作为天下第一剑法,也是攻势上的极致。独孤九剑的精要就是“料敌机先,攻心为上”,讲究的是“先发制人”。洞悉用户可以在有限内做到最好(守),而超越用户则给大屏运营赋予更多无限可能(攻)。而运营的这套“独孤剑法”,便是更具备想象力的会员体系与营销的玩法探索。

  会员核心权益是基础,即基于内容的特权,从增值服务、体验、品牌形象等方面加强运营手段,从而让用户对于会员身份感知更明确,增强粘性和忠实度。并从内容定位、大剧运营、活动运营、多端联动、会员营销发散等增加会员感知,提高会员转化。

  规模是产业的根基,运营是行业的未来!2018年,是中国电视新媒体行业的转折之年,以OTT为代表的电视新媒体产业集体步入下半场。从扩大用户规模到提升运营价值,运营正成为整个视听产业势在必行的共识。一方面,运营是提升现有OTT产业价值,构建差异竞争力的关键;另一方面,运营也是维持用户增长,在存量竞争中立于不败之地的手段。同时,运营还是摆脱当前电视用户低ARPU困境,推动产业走得更远、更好的核心。

 

  嘉宾演讲PPT及更多论道资料,可至今日流媒体获取

  https://v.lmtw.com/mzs/content/index/keyword_id/-2

责任编辑:庞梦婕
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