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OTT出海记系列之五:印尼市场的风云际会

作者:庞梦婕    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-15 08:15:53

   【流媒体网】消息:国内出海创业圈一直有这么一个说法:印度是下一个中国,而印尼是下一个印度。可以说,这一说法正在成为既定事实。根据Statista对亚太地区互联网渗透情况的统计,截止到2018年1月,中国拥有7.51亿互联网用户,排名第一,印度和印尼分别以4.62亿和1.32亿紧随其后。

  这是两个被全球投资人和创业者看好的新掘金地,不过随着全球互联网巨头陆续重金布局印度市场,对于新进入者而言门槛和风险都在成倍增长;而印尼正在以其巨大的人口红利和潜在的发展机遇,吸引着寻找价值洼地的创业者们。

  作为“金砖四国”之后的“VISTA五国”之一(OTT出海记系列之四中详解的越南也位列其中),作为东南亚第一大经济体,作为我国“一带一路”重要的投资区域,印尼的机遇大小和竞争程度成正比,市场大小和前期投入成正比。所以,把印尼作为出海目的地的企业,在分析市场、了解用户、找准定位、储备资源的同时,还需要准备好钱,越多越好。

  印尼OTT市场环境

  印尼可以说是“OTT出海圈”公认的最具增长前景(钱景)的市场之一,作为世界第四大人口大国,它稳定的政治环境,丰厚的人口红利,高速增长的互联网用户数,以及有着强烈用户需求但仍然处于大片空白缺口中的OTT市场,正吸引着大量企业蜂拥而至。

  这里拥有东南亚近一半人口,约2.65亿,其中50%的人口在30岁以下。2017年人均GDP约3847美元,连续五年保持5%的GDP增长趋势。与此同时,印尼的中产阶级正在快速崛起,据波士顿集团预测,2020年印尼中产阶层将达到1.41亿人,而这些,都是巨大的消费潜力。

  

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印尼人口密度图

  尽管拥有17508座岛屿,但印尼人口分布很不均匀,整个国家大部分的人口和财富都集中在爪哇岛上,超过1.45亿人居住于此。对于计划出海印尼的创业者来说,爪哇岛无疑是一个最理想的选择,而位于爪哇岛上的雅加达则是其中最具吸引力之地。

  雅加达人口约1000万,其周边区域,也就是人们俗称的大雅加达地区,还居住着2000多万人。可以说,这里聚集着印尼最优秀的人才,最优质的服务,以及最高的互联网渗透率,虽然它仅仅只是整个印尼的一小块区域,但事实上这一部分人口数,已经赶上了整个马来西亚。

  

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  倘若不分区域,而是全盘看印尼市场,那么在东南亚一级市场和二级市场(在《OTT出海记系列之一:一带一路上的OTT》中曾详细介绍)的7个国家中,印尼拥有最多的人口数和最低的互联网渗透率。据Wearesocial 2018年的数字化报告显示,截至2018年1月,印尼的互联网用户约1.33亿,渗透率为50%;移动互联网用户约1.25亿,渗透率为47%。尽管目前的互联网渗透率还有待提高,但必须看到的是,这是一个互联网用户仍正在高速增长的国度。

  同时还需要注意到,印尼的固网宽带和移动网络的发展普及差异巨大。印尼“千岛之国”的地理特征导致互联网基础设施建设成本昂贵,固网宽带普及困难,其用户数不足1000万,且基本集中于雅加达地区。印尼政府曾在2014年颁布《国家宽带规划》,计划到2019年让市区宽带渗透率提升到30%。但目前看来,恐怕只有爪哇岛有可能实现目标。

  但在移动端,印尼的4G网络已经普遍覆盖,不过网络速度有待提高。印尼的五大电信运营商中,还没有一家的4G平均下载速度能够高于全球平均值16.6Mbps。印尼最大的电信运营商Telkomsel的平均4G速度最为接近全球平均值,约为14.6Mbps,但大多数运营商的4G速度仅比3G稍快而已。

  

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  宽带网络的不均衡发展让印尼用户越过PC直接进入移动互联网时代,智能手机是印尼用户主要的上网工具。其智能手机用户占总人口的60%,而将互联网内容传输到电视设备的用户仅占比2%。

  

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  社交、视频、游戏等都是印尼用户的高频需求,在移动设备上观看视频的用户占比43%,其中有21%的用户每天都观看在线视频。但受限于网速等多方面因素,用户体验有待提高。

  

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  而在TV端,电视依然是印尼的主流媒体渠道,和多数国家已走上移动设备全面占领高地的情况不同,印尼绝大多数用户仍然习惯于通过电视收看节目,但只有5%的用户会在电视上观看点播内容。这和印尼固网宽带的推进度相关,也和智能电视的普及度相关,而目前传统电视依然是印尼市场的主流。

  印尼市场的OTT玩家

  印尼的OTT市场,Google绝对是主导者。和东南亚其他国家一样,Google在印尼的用户占有量尚无其他平台能够超越。而Facebook是另一个成功打入印尼内部的外来OTT玩家,不管是用户量还是用户使用时长都相当可观。这两个“通杀级”平台是印尼用户观看在线视频的主要来源,也是当地媒体除自身平台之外的另一个根据地,会运营相应的账号,也会上传直播信号。

  而除了Google和Facebook之外,其余的OTT外来者们在印尼都过得有点不尽如人意。受限于语言等多方面的因素,本地传统媒体的OTT玩家们似乎更得用户心。

  

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  1、本地传统媒体

  除了Google和Facebook之外,印尼OTT市场最大的占有者是本地的传统媒体,不过这里的“最大”只是相对而言,其实还远算不上大,正如印尼互联网的渗透率才50%一样,OTT的现有用户规模离天花板还有很远的距离。

  受全球媒体转型大潮裹挟,几乎所有的印尼传统媒体都搭建了相应的OTT平台。Emtek、MNC,Transcorp是印尼三家最大的传统电视机构,其中MNC的老板是华人,拥有印尼全国10个免费电视频道中的3个,同时拥有20家地方电视网络和其他电视台,Metube是其推出的OTT平台。

  而Emtek除了传统媒体业务之外,还涉足通讯、IT行业,其拥有的SCTV是印尼电视台中的两个行业领导者之一,此外还拥有两个免费频道,并为部分城市提供宽带服务,Vidio是其推出的OTT平台。

  与Emtek、MNC相比而言,Transcorp的用户占比稍小,不过它是国有企业,也推出了OTT平台,提供OTT业务。

  这些传统媒体的OTT业务形式都大同小异,其OTT平台就是一个移动端的APP,内容为电视节目拆条,运营的核心思想是作为传统电视媒体的补充,普遍缺乏从系统到内容的多个环节,用户体验可想而知。

  但即便如此,本地化内容的优势和TV大屏仍占据印尼主流媒体的市场地位,依然助力了传统媒体获得更大的OTT市场占有率。在移动端,印尼用户尚未培养起付费习惯,但是在TV端的付费习惯却形成已久。TV端稳定的收入源,为传统媒体开辟OTT战场提供了弹药,所以其提供的OTT服务几乎都是免费的。而这对于互联网企业而言,却是不能承受之重。

  2、电信运营商

  印尼有五大电信运营商:Telkomsel、XL Axiata、Indosat、Hutchison's 3、Smartfren,而这其中,Telkomsel、XL Axiata、Indosat占印尼电信运营总收入的85%。

  整体来看,印尼电信运营商仍处于管道创造价值阶段,但也有推出视频业务者,譬如Telkomsel。Telkomsel是印尼最大的电信公司,也是一家全业务提供商,还是印尼固网宽带的主要开拓者,拥有印尼80%以上的固网宽带用户。早在2012年,Telkomsel就开始涉足IPTV/OTT等业务,值得一提的是,其合作伙伴中有很多中国企业的身影。

  2012年,Telkomsel与百视通合作,双方携手打造印尼IPTV、互联网电视、手机电视、直播卫星及有线网络等一揽子新媒体业务;2015年,Telkomsel与华为联合打造OTT Video项目,也是在这一年,Telkomsel与中兴联合建立IPTV/OTT联合创新中心……

  多年来,Telkomsel一直在稳步推进视频业务,甚至启动光纤改造,推出4K超高清机顶盒,但受限于网络速度等多方面因素,用户体验不佳,市场竞争力式微。

  3、互联网企业

  作为一个极其开放又极具潜力的国度,入局印尼OTT市场的互联网企业尤其多。把Google和Facebook排除在外,其竞争环境也相当激烈。除了本地互联网企业打造的OTT平台,Netflix、Iflix、Hooq、Viu、Viki、Catchplay等跨国OTT平台都在深耕印尼市场,而他们的战场主要集中在移动端。但由于欠缺本地化深入运营和用户付费习惯尚未形成等诸多因素,这些OTT平台都仍处于耕耘施肥阶段。

  

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  Netflix于2016年1月进入印尼,是第一个进军印尼的跨国OTT平台。由于对本地市场了解不够,曾遭到当地电影审查局的制裁。尽管入局早,但用户覆盖却不见起色,这一方面由于Netflix的会员价格昂贵,另一方面则由于其本地化运营有待提高,譬如在印尼信用卡普及率较低的当下,Netflix却仅支持信用卡支付方式,可见Netflix的“入乡随俗”做得还远远不够。

  反观用户规模较高的HOOQ,就一直在致力于为用户提供本地化服务。HOOQ是新加坡电信公司Singtel旗下的OTT平台,面向印尼用户它提供的主打内容是印尼老喜剧系列,包括Ateng dan Iskak、Warkop DKI、Catatan Si Boy等。HOOQ的支付方式除了信用卡之外,还包括电话卡扣费以及代金券码,相对更加便利。

  但总体来看,尽管印尼OTT市场表现出繁荣与竞争的态势,但除了Google和Facebook之外,不管是传统媒体、电信运营商,亦或互联网企业,都未拥有绝对优势,也没有哪款产品覆盖了大批量的用户群。本地平台尽管更了解市场与用户,但资本不足、体验较差使其扩张步伐缓慢;而外来玩家尽管资金充沛、体验相对更好,但本地化运营是一道门槛。总归来说,这个市场还有相当的成长空间。

  中国企业的印尼战场

  印尼可以说是中国互联网企业出海的首选目的地之一。它是海外华人最大的聚居地,约有1000万华人定居于此,尽管由于政治和历史原因,能听中文、识汉字的华人已经不多,但华语内容依然在很大程度上易被印尼用户接受。

  由于东西方文化习俗的差异等因素,一款亚洲的OTT内容产品倘若想要进军欧美市场,或许需要从各个维度做较为复杂的换皮工作,但在印尼则会相对轻松。当前,日韩内容几乎已经完全被印尼用户接受,华语内容被接受只是时间问题。

  基于此,继中国的游戏、工具、电商、直播类APP陆续登陆印尼之后,2017年又出现各种短视频APP蜂拥涌向印尼的景象。中国可以说是印尼移动端应用市场里最大的输入国家之一。

  据相关数据统计,印尼Google Play TOP 200的免费APP榜单中,位列前三的是中国、美国以及印尼本土。用户对本土的交通、生活服务、新闻类APP接受程度较高,但摄影、通讯、视频及电商类的APP则更多选择外来产品。

  

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  2017-2018上半年间,中国出海印尼的视频类APP中,短视频可以说是占据了半壁江山,经过早期诸如茄子快传等工具类App的成功探路,短视频APP也将印尼视为理想试水地。TIK TOK(抖音)、Kwai Go(快手)、Viva Video(小影)、Vigo Video(火山小视频)、LIKE(欢聚时代母公司)、Video Show(乐秀)……一大批短视频应用落地印尼,国内的厮杀俨然已延续到了海外。

  然而跟出海企业的热情高涨相对应的,却并不是用户的活跃度。事实上,短视频在印尼的拓展已经走到瓶颈,情况并不如国内媒体宣传的那么乐观。用户规模不代表用户活跃度,即使是曾经做到过近百万日活的Video Show,现在也已经关门大吉了。而已深耕印尼市场三年的Kwai Go,市场响应也不咸不淡,理论上,按照快手在中国三四线城市的成功经验来看,其在印尼应有广阔的市场,但实际上,印尼的年轻人群更偏向欧美化的内容,对Youtube的依赖很重,因而Kwai Go三年的积累并不见得比TIK TOK成功。

  即使是目前高居短视频应用类榜首的TIK TOK,也并非一路坦途。今年7月,因为存在大量不良内容,TIK TOK被印尼通信与信息技术部封锁。而TIK TOK并不是被印尼政府封锁的首款视频出海应用。早在2016年12月,直播平台BIGO LIVE就因涉黄被封锁域名。

  从印尼监管部门以往对视频应用的处罚力度来看,黄色、暴力等问题是一方面,但明显违反伊斯兰教义的内容可能更加无法被容忍。印尼虽无国教,但却是世界上穆斯林人口最多的国家,有大约85%的印尼人信奉伊斯兰教。虽然印尼的伊斯兰教比较温和,但在平台的内容审核、广告设计等方面依然要警钟长鸣。对于市场的文化和监管政策的深入了解是在海外顺利展开业务的基本前提。

  总的说来,就OTT行业的短视频领域而言,中国企业在印尼的打拼依然处于初始的投入阶段,变现模式任重道远。而如果将视角放到整个OTT行业,那么UC浏览器大概是2018年上半年期间在印尼成绩最好的中国产品,这也得益于阿里的战略布局。

  在出海印尼的国内企业中,阿里对印尼最为重视,投入最多,且有团队常驻于此。从工具应用升级为内容分发平台,印尼市场的UC浏览器曾多次深化本地化产品策略,提供本地化的内容和服务,譬如在斋月期间,各内容创作方共发布近60万篇斋月相关文章,这无疑将进一步巩固用户群。

  对于计划出海印尼的企业而言,BIGO LIVE、TIK TOK被封锁的事件应引以为戒,而UC浏览器的成功经验也值得借鉴。橘在淮南生为橘,生于淮北则为枳。任何舶来品,都必须融入当地才有可能获得成功。

  中国企业出海印尼的策略

  市场的机遇大小总是和竞争程度呈正比,尽管印尼的本地互联网企业技术能力相对较弱,不具备太大威胁,但当前的印尼市场已经聚集了许多来自全球的玩家。对于想要出海印尼的OTT企业,流媒体网和Mankintech的建议是:

  1、从时间窗口来看,销售智能终端硬件目前是一个很好的机会,包括智能盒子、智能电视机等尽管印尼固网宽带发展缓慢,但依然有一定的用户群,而这部分用户的TV设备大多数还不是智能设备,这是一块待开垦的市场。事实上,国内已经有企业开始行动了,就在9月初,小米电视4A 32英寸正式登陆印尼。在国内看来,32英寸似乎已被市场淘汰,但其1999000印尼盾的售价在印尼是极具吸引力的,折合人民币不足千元。

  

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  2、倘若从平台着手,那么以印尼的网络格局,从移动端切入是毋庸置疑的,依然立足细分市场,不要大而全。需要注意的是,印尼是一个穆斯林国家,其互联网用户的一个显著特点是男性用户居多,在产品设计上应做相应调整。

  3、倘若从内容着手,那么和当地电视媒体合作,推出本地化频道是一个不错的方向。如前文所述,印尼的TV大屏依然是主流媒体渠道,用户付费习惯已养成,而全国除10个免费电视频道之外,有众多收费频道,而这些收费频道,在印尼都有稳定用户群,许多海外频道在印尼落地。譬如,美国CNN就与印尼跨媒体集团PT Trans Media共同组建了电视频道CNN Indonesia,面向印尼用户,提供印尼语内容的节目。此外,HBO、国家地理也都落地印尼,做付费频道。

  但需要注意的是,尽管和当地上下游合作是一条捷径,不过和东南亚其他国家相比,印尼的媒体行业比较强势。用通俗易懂的话来说,即我的地盘我做主,包括组建合资公司等,大多都是当地公司占大股。

  整体来看,尽管当前印尼已经俨然成为中国企业出海的主要战场,但从拓展情况来看,不如越南。当然这其中的缘由主要在于中国企业在越南深耕已久,有近十几个年头,而在印尼也就是最近三四年时间。不过在五年之后,印尼会是下一个越南,这一点不用怀疑。

 

  写在最后:

  近期流媒体网携手Mankintech正在推出关于中国OTT出海记系列文章,我们将会对东南亚市场逐个进行解析,帮助出海企业扩展信息、防范风险。此篇为该系列的第五部分,近期将推出该系列第六部分《马新,东南亚的十字路口》,马来西亚、新加坡OTT行业都有哪些机遇,又有哪些注意事项?竞争者都有谁?其战斗力如何?请关注流媒体网微信公众号以及今日流媒体。

  Mankintech是一家东南亚地区的OTT平台与技术服务商,客户以东盟和欧洲为主,是本文背景信息的主要提供者之一。Mankintech将参加于10月25-26日举办的西溪论道,在25日下午“大屏生态重构与商业赋能”分论坛上,Mankintech的CEO任竞将现场分享其在海外OTT市场耕耘上进行的探索和尝试,敬请期待。

责任编辑:侯亚丽
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