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电视大屏的用户运营与流量利用

作者:小路    来源:流媒体网   发布时间:2018-09-21 13:19:15

   【流媒体网】消息:电视大屏当下正步入一个新的发展阶段:无论是IPTV还是OTT,规模都已具备,同时涨势喜人,它们正经历着规模转向价值的关键路口。在这个价值转型的过程中,大屏营销成为其中关键一环。

  智能化、互动化的电视大屏兼具了电视和互联网的双重属性,具备大屏展示、强制曝光、强互动性、定向投放等特点,可以说,大屏营销是一个正在强势崛起的领域,也越来越成为营销领域中的重要一环。

  随着大屏终端保有量的增长,营销价值的逐渐显现,开机广告、贴片广告、中插广告等个性化、定制化、场景化的广告形式层出不穷。大屏营销作为电视大屏端的新机遇,需要全方位掌握广告主痛点,用洞察厘清趋势,实现大屏营销价值的最大化。

  乘势起飞的大屏营销

  工信部数据显示,今年1-7月,IPTV用户总数达1.45亿户,加上中国移动8月发布的7915万的魔百和数据,电信运营商的电视用户数已破2亿。另一方面,《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》显示,2017年中国OTT终端保有量为2.65亿台,同比增长24.4%;激活数量1.68亿台,同比增长30%。

  用户带来流量,流量带动广告,数亿的用户规模带来令人期待的大屏营销市场,IPTV/OTT正在成为新时期的营销关注点。此外,随着传统电视注意力的衰落,PC与移动端广告的增长遇到天花板,很多品牌主已经逐渐意识到电视大屏端的潜力。

  资料显示,在互联网广告领域,2017年第一季度,智能电视广告占比为6%,远不如PC视频广告的25%;到2018年第一季度,智能电视广告占比已经达到19.1%,超越PC视频广告的17.1%。智能电视广告的投放增速已快于移动和PC端。

  目前来看,在IPTV、OTT、有线三大主流电视渠道中,OTT广告近两年的发展相对来说比较迅速,商业化较好,不少互联网电视企业甚至也开始了OTT平台的转型,发力大屏营销。IPTV虽然步伐较慢,但随着规模增加也进行了相应探索,只是和真正大规模的实现商业化还有一定距离。对于这两大重要的电视传播渠道,大屏营销正在成为其新阶段下需要考虑的新问题之一,或者说,产业需要思考接下来如何对IPTV和OTT的广告营销进行赋能。

  数据驱动下的大屏营销

  在电视大屏领域,传统的营销方式或者简单的营销升级显然已经不能满足品牌主的营销需求,能够高效捕捉目标客户、降低企业运营成本的精准营销,在当下的大屏营销领域需要尽快实现。简单来讲,精准营销其实就是要做到三点:了解用户在哪里——吸引用户——留住用户,在这个过程中,用户数据必然是一个最基础但同时也是最重要的环节,精准营销很大程度上与大数据营销相辅相成。

  勾正数据副总裁、广告和媒体事业部总经理姜岚此前曾表示,数据+技术驱动精准营销是赋能营销的重要方式。在大屏营销中,根据用户的生活习惯、消费行为等多维度信息抽象出的一个标签化的用户模型,即构建用户画像,是实现精准营销的首要任务。在这一前提下,电视用户的社群化探索,大数据与精准场景的营销也自然成为必要的做法。

  以勾正数据为例,2018年推出了营销社群这一大屏营销方式,具体而言,就是根据用户的行为偏好、观影偏好、跨屏动态、用户属性等,将用户分别打上标签,然后对同样具有某一属性的用户进行归类,比如综艺社群、美妆社群、亲子社群、体育社群、金融社群等。如此一来,品牌主就可以通过自身品牌、产品调性选择目标用户群体,在适当的场景下投放广告触达用户,与用户进行沟通。丰富多样的用户标签数据,不仅可以支持品牌主洞察、判断、预测用户行为,甚至可以打破场景闭环,多场景触达用户。

  当然,多维的标签必然也需要更加多维的数据,勾正基于自身覆盖的智能终端,通过技术驱动与电信、银联跨屏数据打通,获得更加丰富的数据,并且因智能终端具有可定向、可寻址、可采集的特点,使得数据在广度和深度都有更深层次的研究。同时还可以有效洞察同一广告对用户的触达频次,降低曝光浪费率等。

  大屏营销进阶——运营

  当下的OTT可以说是和有线、IPTV三分天下,三者除了规模的较量,在电视大屏的下半场“拼”的更是运营,在这方面,拥有更多互联网基因的OTT无疑是更加灵活、更有经验的,而基于OTT的营销,也应当充分发挥OTT的互动性、灵活性等特点,创新玩法、提升体验。

  OTT常见的广告有开机、贴片、屏保、应用入口、全局弹窗、霸屏、频道入口、推荐位、活动、专题、商城、智能识别、AI语音等十几种形式,不过目前来讲,传统的开机和贴片广告仍然占据较大的份额,其他形式的广告还有很大的开发空间。以欢网为例,从2016年开始,就在智能电视上推出了包括互动、伴随式角标广告等在内的创新营销方式,基于此,欢网科技试图在智能电视的有效使用时间内,将大屏资源组合起来,创造出更丰富的场景,实现更多的用户触达,为客户提供更好玩、更有趣的营销方式。

  此前欢网为《中国好声音》量身打造了节目专区,首先做到了点亮节目爆点,订制全景互动Banner,通过智能电视全平台通投,提前预热预告,提醒用户节目开播时间,保证效果投放。其次是有效精准推送,设置拴住观众的全景互动角标,智能电视全平台通投,能有效交互黏住用户,点击角标进入节目专区展示,则有短视频集锦、节目花絮、导师趣闻、投票参与等内容。《中国好声音》首播当天,全景互动Banner曝光量达到874104次,全景互动角标曝光量6376178次,弹出框点击率达到5.61%,

  大屏营销作为正在崛起的力量,如何保持创新,用有效的运营把大屏价值更好的挖掘出来,也在很大程度上影响着谁将在电视大屏下半场有一个更好的开端,毕竟,在规模和内容之后,运营才是让用户留下来并产生价值的最终手段,也是产业长久发展的重要驱动。

  大屏营销的更多思考

  目前的IPTV涨势喜人,但除了对规模的追求,加大运营对价值的深挖显是然更重要的。中国电信上海公司大数据产品经理汪科科曾在的今年5月份的西安论道上表示,“在这个阶段,我们必须要开始警惕这样一个片面强调IPTV基础用户数规模的‘数字陷阱’。”毕竟,若不尽快完成规模到价值的转变也会影响产业的健康发展。

  在IPTV转型期间,利用已成规模的流量去发力大屏营销是接下来必然会面临的问题。尤其对运营商而言,数据作为其天然的优势资源,若能将其有效利用起来,如在大屏营销方面做出成绩,带来的不仅仅是收入,当“千人千面”、精细化运营这些概念真正在IPTV中得到进一步的应用,无疑也能让IPTV更好地走下去。

  随着IPTV和OTT的发展,不断升级的大屏营销未来必然也能像此前的PC端、移动端一样,重新成为一股不可忽视的势力。同时也可以看到不少参与者已经在发力了,尤其是OTT企业,有着更灵活的思维,往往能给产业带来更新的探索和思考。

  十月杭州,西溪论道,特设“数据驱动电视大屏智能营销”论坛,并就IPTV/OTT广告的真正价值、电视大屏数据价值的洞察、电视用户的社群化探索等热点议题进行探讨。届时,勾正数据、欢网、索福瑞等企业代表也将出席此次论坛并做相关演讲,分享各自的经验和探索,详情请点击链接:

  http://www.lmtw.com/201810iptv/

 

责任编辑:路明玉
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