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芒果TV:做新时代融合发展的“新青年”

作者:蔡怀军    来源:国家广电智库   发布时间:2018-09-10 22:32:50

   【流媒体网】摘要:由国家广播电视总局发展研究中心编撰的《中国广播电影电视发展报告(2018)》以及由国家广播电视总局网络视听节目管理司与发展研究中心联合编撰的《中国视听新媒体发展报告(2018)》已正式出版。


  由国家广播电视总局发展研究中心编撰的《中国广播电影电视发展报告(2018)》以及由国家广播电视总局网络视听节目管理司与发展研究中心联合编撰的《中国视听新媒体发展报告(2018)》已正式出版。“国家广电智库”公众号将陆续摘录其中的部分内容以飨读者,也感谢广电系统内外各单位长期以来的大力支持。欲览全书请与中国广播影视出版社发行部联系(010-86093218)。

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  芒果TV发挥年轻化特色,强化内容创意制作,通过实施自制自营自控战略,加大开放合作力度,创新产品业态,优化营收结构,不断为用户提供个性化服务,努力做新时代融合发展的“新青年”。

  一、断舍离:与花钱买体量的方式说再见

  芒果TV作为国资代表进入网络视听市场,无法进行不计成本的投入。因此,通过舍弃用巨大资金投入换取体量扩张的发展模式,用自制、自营、自控,完成“断舍离”,实现垂直化发展、精细化运营、小步式快跑。

  (一)不是“买买买”,而是“做做做”

  在版权内容成本大幅提升的背景下,芒果TV不能也无法进行不计成本的投入,而是要利用经营管理、内容提升,来实现国有资产的保值增值。因此,针对市场上巨额版权销售价格,特别是重要的头部内容,芒果TV不是“买买买”,而是“做做做”。2017年起芒果TV开始大力推行工作室制度,工作室的资源配置、节目创意、流程把控、人事财务完全独立,但创新风险由平台兜底。这一举措形成良性的竞争与淘汰机制,释放了创新源泉与团队活力,为芒果TV孵化新IP,提供了持续的动力。

  (二)不用“流水线”,而用手工打造精品

  目前很多电视剧拍摄时间仓促,剧本粗糙,却极力追逐明星、迎合流量,制作心态浮躁,成本居高不下。芒果TV始终思考,如何能够利用自身优势,不断前移芒果TV的产业链站位。在项目立项早期,用投资人的眼光,看剧本看演员,前置介入,全面参与,精耕细作;另一方面,利用主投可控方式,控制风险,降低采购成本,同步获取销售利润。

  芒果TV始终相信重视制作投入的“好莱坞”式制作成本比例对于打造头部精品至关重要。如由芒果TV主控、冯小刚导演参与监制投资的电视剧《火王》,演员成本不超过36%,大部分资金均花在了剧本打磨与制作方面。市场也证明了这一点,《火王》预计将给平台带来近3亿元的收入,将对平台会员付费产生强大拉动。按照这种“主投可控”的模式,芒果TV还有推出《甜蜜暴击》《你好,对方辩友》《我们都要好好的》等多部大剧。

  (三)不做“啃老族”,用创新求价值

  虽植根于传统媒体,但芒果TV从不循规蹈矩,坚持添“活水”、开“新源”、创造自己独特的品牌和价值,倒逼芒果TV持续创新,不断突破自我。

  2017年以来,芒果TV全面发力内容创意和IP研发,仅在网络综艺领域,就搭建了“芒果系综艺带”“亲子节目带”“酷文化节目带”“悬疑智力节目带”“新型情感节目带”等五大节目带,有超过20档综艺节目,为垂直用户提供充足的精准内容。

  在进行大规模内容创新的同时,芒果TV还与湖南卫视进行更深层次的合作互动。平台自制综艺《萌仔萌萌宅》已在湖南卫视圆满收官,首播就在电视台拿下了同时段收视第一。由芒果TV出品、共青团中央宣传部和湖南广播电视台新闻中心联合摄制的纪录片《我的青春在丝路》,截止2017年年底播放量超过700万次,受到人民日报、新华社等媒体及平台用户纷纷点赞。

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  二、破局者:做打破行业壁垒的超级合伙人

  2017年以来,芒果TV秉持更加开放的心态,不仅体现在市场的“地缘”开拓上,也体现在事业发展的“人缘”升级上。

  (一)共赢:开放合作,提供个性化服务

  截至2017年年底,芒果TV全平台月独立用户达2.8亿,手机APP安装激活量达5亿,互联网电视终端激活用户数为6500万。相关机构数据显示,芒果TV用户线上消费能力、线上消费意愿,远高于平均水平,有显著的群体偏好。这意味着,芒果TV以稀缺内容、个性用户、差异化运营支撑的溢价营销体系相比其他平台更具优势。这有助于芒果TV以“超级合伙人”的心态与全行业、全产业链深度融合,共赢共生。

  (二)共生:投资布局,促生耦合效应

  芒果TV希望立足芒果生态,综合使用内容生产、平台运作、品牌带动、投资布局等手段来进行全面的市场开拓。如2015年,平台投资了四川本土一家创业维艰的智能硬件企业成都极米。时至今日,极米已经实现了5000万元以上的净利润,市值翻了6倍,位居智能投影电视垂直行业第一。芒果TV“软”的内容也通过极米“硬”的渠道,进入新兴的智能投影传播领域。

  通过投资,芒果TV完成了一个内部机制合理、外部风险可控的芒果生态布局。这个生态圈不仅包括观达影视、上海柠萌、上象影视、若森数字、颖立传媒、喜乐影业等强大的内容提供方,同时触角跨界延伸到在线读书、短视频、体育、音乐、电商、金融等多个行业领域。这种打破行业壁垒的生态布局,在芒果TV进行平台创新性运营和内容创意研发时,每每都会发生耦合效应,产生意外的惊喜。

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  三、先行者:争当媒体融合双效合一的弄潮儿

  从2014年推行“独播”战略以来,芒果TV一直在思考,如何在行业集体亏损的大环境中实现国有资产的保值增值,实现社会效益和经济效益的相统一。四年时间,我们发现,芒果TV不能简单地拼投入、拼收入、拼流量,而是要在成本控制、多渠道收入以及营收结构的调整上苦下功夫。

  一是实现行业率先盈利。2017年年底,芒果TV在视听网站名居第四,总体营收连续三年翻番增长,成为包括BAT在内的行业先锋中唯一实现盈利的平台。

  二是认清自我,路径明晰。较之老牌网络视听平台,技术并非芒果TV的优势,因而强化内容创意制作,发挥内容优势,成为芒果TV实现盈利的重要抓手;较之资本大佬,芒果TV的资本规模不占优势,但资金使用效率是平台的优势,因此平台坚持自制,主投可控,优化投入产出比;较之视频网站巨头,芒果TV的广告收入规模不占优势,但通过调整收入结构,增加多元化创收渠道,平台继续将蛋糕做大。

  三是创新业态,优化结构。2017年,芒果TV的主营业务收入越来越稳健:广告收入大幅增长70%;IPTV业务已经落地全国30个省级行政区,覆盖用户超过5500万,年增长191%;会员业务实现近150%的跨越式增长;版权分销收入占比减少,比重从原来的三分之一降低到不到四分之一。通过创新业态,芒果TV的收入结构更加多元、平衡和合理。

  “草木蔓发,春山可望”。2018年是芒果TV的关键年,作为走在新时代大道上的“新青年”,芒果TV坚信向阳而生,必有未来可期!

  (作者为芒果TV总裁。本文摘自《中国视听新媒体发展报告(2018)》,有删改。)

责任编辑:吕佩
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