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IBC 365:利基市场战略,与OTT巨头的竞争之道?(上)

作者:卢婷婷/译    来源:IBC 365    发布时间:2018-09-06 08:53:27

   【流媒体网】摘要:我们正进入一个后OTT时代,所有类型的服务将在所有类型的设备上可用。


  IBC 365:利基市场战略,与OTT巨头的竞争之道?(下)

  利基市场是指市场中通常为大企业所忽略的某些细分市场。在OTT领域,大多数关于OTT电视市场未来核心的讨论,都是围绕付费电视平台、好莱坞电影公司和一些科技颠覆者,如Netflix、亚马逊、谷歌、苹果、阿里巴巴等之间的激烈竞争展开的。但这种对行业主要参与者的关注,往往忽略了OTT作为利基订阅服务平台的潜力。有专家认为,与OTT巨头展开竞争应采取利基市场战略,即企业要通过专业化经营来占领市场,从而获取最大限度的收益。概括而言,OTT巨头获得的是“高总量收益”,而与它们竞争,就要追求“高边际收益”。

  世界上最大的体育流媒体服务DAZN中的意甲联赛(来源:DAZN)

  在OTT领域,大多数关于OTT电视市场未来核心的讨论,都是围绕付费电视平台、好莱坞电影公司和一些科技颠覆者,如Netflix、亚马逊、谷歌、苹果、阿里巴巴等之间的激烈竞争展开的。但这种对行业主要参与者的关注,往往忽略了OTT作为利基订阅服务平台的潜力。

  "利基"是英文名词"Niche"的音译,利基市场指市场中通常为大企业忽略的某些细分市场;利基市场战略指企业通过专业化经营来占领这些市场,从而最大限度的获取收益所采取的策略。实施利基战略的重要意义在于:进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群,因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。

  有市场分析师预测,到2022年,亚马逊和Netflix的用户将只占付费电视和付费OTT服务的15%。专家认为,我们正进入一个后OTT时代,所有类型的服务将在所有类型的设备上可用。当然,推出小众OTT服务并不容易。市场上到处都是备受瞩目、资源充足但却失败的案例,比如Shomi、Seesu和Watchever,它们都是进入这一领域的风险警示故事。那么,创建一个经济上可行的OTT订阅服务的关键是什么呢?

  DAZN

  全球最大的体育流媒体服务公司DAZN的首席产品官本·拉文德(Ben Lavender)说:“第一点,也是最明显的一点是,你需要有客户愿意付费的内容。我们拥有包括欧洲冠军联赛(UEFA champions’s League)、英超联赛(Premier League)和意甲(Serie A)在内的一系列高端体育赛事的独家直播权。我们目前在德国、奥地利、瑞士、日本、加拿大、美国和意大利等国开展活动,授权范围因地区而异。但以日本为例,我们是高端运动的一站式商店。”

  对付费OTT来说,体育直播是一个明显的机会。首先,付费电视已经证明了这一点,其次,Netflix和亚马逊(Amazon)等公司尚未大举进入这个市场。

 

  本·拉文德

  正是因为这个原因,像DAZN、MLB.com和WWE Network这样的流媒体服务才得以建立起来。当然,值得注意的是,高端体育赛事转播权的价格是高昂的。DAZN最近斥资10亿美元,在美国购买了大量按次付费的拳击比赛转播权。

  那么,DAZN是如何在这种情况下取得成功的呢?拉文德表示:“我们得到了一个资源丰富的组织Access Industries的支持,这很有帮助。我们在获取权利和进入新领域方面也采取了一种数据驱动的方式。我们一直在监控各项权利的履行情况,如果它们未能实现我们所期望的投资回报,我们就不会再进行更新。”

  除了必备的内容,拉文德还强调了DAZN关注的其他几个关键点。“这项服务很容易加入,也很容易取消,95%的设备都可以使用这项服务。让每个细节都尽可能的简单和无缝是至关重要的,所以付款方式也很简单。在内容方面,我们加大了生产和服务质量的投资,如相机数量、高清等。如果你错过了一场关键的比赛,体育迷们会发疯的,所以我们一直在努力降低延迟。我们也开始花钱购买原创内容来支持我们的直播权利。”

  一个关键的问题是,DAZN的优质内容付费模式是否能在其他类型的内容中发挥作用?NBC环球(NBC Universal)的喜剧服务Seesu的失败或许代表不了什么,一些小众的流媒体已经确立了自己的地位,尤其是Crunchyroll(动画)、DramaFever(韩剧)和Walter Presents(精选非英语戏剧)。

 

  童话尾巴(来源:动画流媒体Crunchyroll)

  Britbox

  与此类似,英国广播公司BBC旗下的商业子公司BBC Studios和英国最大的商业广播公司ITV最近也推出了Britbox,该服务为北美观众提供高质量的英国电视,每月收费为6.99美元。

  Britbox北美区总裁索米亚·斯里拉曼(Soumya Sriraman)谈到:“Netflix和亚马逊(Amazon)正试图成为每个人的一切,但我们相信,许多消费者仍在寻求迎合他们兴趣的服务。我们知道,有大量的北美观众喜欢英国制作的那种很酷并且平易近人、令人向往的节目。”

  但是,要如何将这种基本观察转化为付费的依据呢?斯里拉曼表示,OTT服务必须要受受众的驱动,不要让他们失望。Britbox目前有4000小时的内容,是美国和加拿大用户最多的英国内容集合。它既有经典节目,也有一些全新的节目,可以在英国本地播出后的几个小时内上线,比如新的衍生剧集《布莱奇利密码:旧金山》。该平台每个月增加大约50个小时的内容。

  和拉文德一样,她也强调了保证服务尽可能顺畅的重要性。她表示公司非常重视客户服务,这也是平台能够拥有高用户留存率的原因之一。

  目前还没有关于Britbox市场接受度的数据,但斯里拉曼非常看好国际市场的增长潜力。她认为该服务并不仅仅只针对北美市场。

  从本质上说,DAZN和Britbox的模式是为了给狂热的粉丝提供高质量的内容,而这些内容是他们在其他地方无法获得的。内容越不像其他地方的内容(比如Netflix),消费者就越倾向于付费。

  CBS All Access

  CBS播出的电视剧《星际迷航:发现号》

  这就是为什么Netflix在保持内容版权方面如此积极的原因。这也解释了为什么哥伦比亚广播公司制作的新剧《星际迷航:发现号》,独家使用了其最近推出的流媒体服务CBS All Access。

  这种方法并不总是与内容创作者一致,后者通常寻求在尽可能多的平台或窗口之间实现内容货币化,但某种程度的排他性必须成为SVOD(订阅型视频点播)服务的核心战略支柱。

  那么,当我们进入内容的超小众领域时,比如OTT园艺频道、芭蕾频道或铁路模特频道会发生什么呢?位于洛杉矶的TV4娱乐公司的首席执行官乔恩·科迪(Jon Cody)专门从事这方面的工作,帮助企业建立并运营服务。他介绍:“我们与All 3 Media合作了一个名为Inside Outside的家庭和花园频道。我们还有一个恐怖频道Screambox和一个新吉他频道All Guitar。我们最近进入了健康领域,不久将为癌症幸存者和护理人员开通一个有关康复的频道。

  科迪认为,成功的OTT渠道,源于优质的内容,它并不需要是高端体育或高端戏剧。“我们与拥有IP的公司合作,这些公司拥有有趣的内容,我们也为自己的频道制作低成本的原创内容。只要你专注于聚集充满激情但服务不足的全球性社区,这就能奏效。”

责任编辑:路明玉
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