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电视进化论:电视的流量时代,如何适者生存?

作者:浅度    来源:传媒1号   发布时间:2018-09-05 10:04:07

   【流媒体网】摘要:不死的电视以及其所关联的机构与人员,是能够跟上电视正在媒体进化进程的;将死的电视以及其所关联的机构与人员,是对这个进化浪潮视若无睹或消极应对的。


 

  在《一文戳破“电视将死”的谣言》中,笔者已经指出,电视非但没死,反而活得更好,有越来越多的用户、逐年增长的激活、正在拉长的日均使用时长。只是,这些增长的背后,是电视已然从传统模式进入了智能模式。

  所以,如果要更严谨地表达的话,更完整的表述应该是——不死的电视以及其所关联的机构与人员,是能够跟上电视正在媒体进化进程的;将死的电视以及其所关联的机构与人员,是对这个进化浪潮视若无睹或消极应对的。

  那么,正在进化中的电视,它的核心思维是什么呢?

  答案是——流量思维。

  首先,在于“流量引导”。

  相较于传统电视模式时间线、议程度非常紧密、高强的模式,观众与电视的关系是“硬性被安排”,进入智能时代的观众与电视的关系则转化为“软性被安排”。在智能电视端,从开机、到观看、到暂停,从主界面到观看界面,其实都植入大量的节目内容信息,观众其实是在大量曝光与自主选择间,被精密地引流到点播或者直播当中而浑然不知,这种让观众产生较强内容选择掌控力的“软性被安排”,显然是更符合人性的电视进化。

  其次,在于“流量沉淀”。

  智能电视时代,用户的资料、行为、踪迹都变成可以追踪的,用户的留存、管理、吸粉都变成可以运营的。这些沉淀下来的数据信息与用户资源,便成为了在内容制作上可以进行优化、在品牌经验上可以进行运营的一手资料。

  思维模式的转捩之下,于是,在智能电视时代催生了一个在传统电视时代没有的角色——智能电视营销运营方。这一角色就是智能电视时代“流量”的管理者,引导流量、沉淀流量、研究流量、运营流量。

  中国目前最大的智能电视运营方是欢网科技,本文便以欢网科技为案例进行研究,解密电视营销运营方是如何影响电视大屏的流量走势的?

  流量引导:观众是如何“被安排”的?

  上文已经提及,从传统电视时代到智能电视时代,观众与电视的关系模式上经历了从“硬性被安排”到“软性被安排”的转变。这种“软性被安排”的流量引导植入,渗透在打开智能电视的每一个时间点、每一个画面中。

  以欢网为例,这种“软性被安排”的流量引导方式,就包括有开机推广、热播榜、桌面推广位、全景互动、全屏海报、贴片\暂停\退出推广、APP开屏推广等等的形式。与传统电视模式的只曝光不引流不同,智能电视模式则是既曝光又引流——对于点播内容,曝光位可以直达内容点播;对于直播内容,曝光位则可以引导观众预约点播。

  以暑期档热播的台网剧《香蜜沉沉烬如霜》为例,该剧电视平台端由江苏卫视独播,在网络平台端则是腾讯、优酷、爱奇艺全网覆盖。在节目开播先期选择通过欢网智能营销平台进行了全景互动、创意Banner、全屏海报等多种智能电视宣传推广形式,除了可以在节目播出先期在以电视剧为主要受众群体的电视观众群体前,强势曝光剧集及播出信息本身,更是在于开播前、开播中运用话题营造、互动导流等营销手段引导观众通过直播预约等形式直接提高节目的关注与收看。

 

 

  又以暑期档另一部口碑剧《猎毒人》为例,该剧在电视平台上为东方卫视、江苏卫视联播,在网络平台同样是腾讯、优酷、爱奇艺三家联播。东方卫视则选择通过欢网平台投放了包括开机推广、全屏海报、全景互动等形式的节目宣传,在台与网都有多家渠道播出的情况下,让更多地观众知道《猎毒人》在东方卫视播出的具体时间,引导更多的观众第一时间选择进入东方卫视的剧集直播进行收看。

 

 

  所以,我们可以看到,在智能电视时代,观众与电视之间“软性被安排”的流量引导实则分为两个阶段:

  第一阶段,是让内容全方位曝光。

  相对于传统电视模式智能通过滚动字幕、节目预告等形式进行较为机械化也较为时间空间有限的内容曝光,智能电视营销的内容渗透几乎无孔不入,从观众开机便看到的开机推广、进入主界面的桌面推广、再到直播或点播中的全景互动、Banner等等,无论在点播、直播、UI界面,只要在开机状态便存在推送形式。

  在营销中有一个金科玉律便是“重复就是力量”,当一则广告信息在受众面前出现一次、两次,或许未必能够有所转化,但是当他出现十次、二十次,便将会激发受众对它的好奇心。需要注意的是,这些“广告”对于电视观众并非会大脑与视线自动屏蔽的无效信息,电视观众打开智能大屏的核心诉求便是要找内容观看。因此,这样的广告推送不但不是他们会屏蔽的,甚至是他们所关心的、需要的。

  第二阶段,则是引导观众点播或直播。

  在《一文戳破“电视将死”的谣言》中,就有读者认为,虽然电视不死,但是主打直播业务的电视平台却摇摇欲坠。笔者认为,摇摇欲坠是移动屏幕带来的冲击,但智能大屏如今在屏幕数量、激活数量、开机时长上的逐年稳步递增,智能营销可能成为电视平台、直播业务重获新生的契机。

  根据勾正数据《2018年7月OTT大屏报告》显示,6月中国智能电视观众直播日均时长233分钟、点播日均时长253分钟,7月直播日均时长242分钟,点播日均时长279分钟。可见,在智能电视端,点播与直播基本处于一个量级;在智能电视端口,点播与直播是观众并重的两种用户行为。二者非但没有冲突,反而互相补充。

 

  于是,在这样的先决条件下,哪个播出平台优先通过第一阶段的内容曝光,哪个播出平台就具备了第二阶段引导观众直播或点播的先发优势。比如,我们上文所提到的两部台网联播剧,由于内容曝光与预约提醒是联动在一起的,因此,优先进行曝光的平台变优先强占了流量来源。

  流量沉淀:用户是如何“被运营”的?

  数据的价值,在这几年迅速地称为全球共识。

  智能电视之所以前途无量,1号认为核心价值也正在于此。随着数据沉淀的越发海量、数据处理的技术迭代、数据分析理论与技巧的不断完善,它将会成为越来越强大、智能的巨大力量,而拥有这些数据的智能电视运营方则将会有越来越高的价值。

  数据运营,基于流量沉淀。在欢网的运营体系中,可以分为两个部分:

  其一,是节目的用户沉淀。

  相较于传统电视模式用户即看即来、即完即走,用户的流量几乎全凭用户的自发行为,运营方能够监测数据变化却无法主动掌握与控制流量的去留。进入智能电视时代,这种无力感才终于被终结。

  以欢网为例,他们能够为节目方定制节目专区,帮助节目留住老观众、引入新观众。不仅如此,基于沉淀下来的节目观众数据,节目方能够掌握更多的主动权。一方面,可以基于用户的观看数据以及定制问卷,对节目创意、制作与传播进行有的放矢的优化;另一方面,专区内也能够提供更为丰富的形式,以便节目方与合作品牌展开更多形式的同步传播。

  例如,近期欢网为《中国好声音》量身打造了节目专区,进行针对节目受众的用户运营,通过专区整合节目热点内容,与用户进行扫码投票等持续互动,增加用户粘性,从而培养用户收看节目的忠诚度,让电视观众变成《中国好声音》的重度用户,让观众变用户继而达到长期运营热映效益。

 

  其二,是用户的社区化沉淀。

  基于海量的用户数据与跨屏的数据整合,智能营销运营方便可以以更高维度进行用户的社区化沉淀与运营。

  以欢网为例,其根据实时收视、统计指标以及跨屏行为分析,以包括地理位置、家庭属性、社会角色、链接设备、平台偏好、观影偏好、搜索行为、消费行为等八大指标,构建了包括综艺社群、汽车社群、体育社群、亲子社群、金融社群、美妆社群等的六大社群,从而实现对用户资源更有效的管理、对内容与品牌更精准的营销。

 

  可以预见的是,随着数据量级的不断增大、数据维度的不断丰富,社群的数量规模、细化程度、垂直深度,都会不断升级。所以,数据其实是智能电视平台最具有成长性的核心资源,也将越来越深的影响内容传播的成败。

  结语

  这一两年,业内关于视频网站与电视平台竞争态势的探讨胶着不下,却对智能电视这个新增的主战场重视不足。

  我们需要知道的是,屏幕数量、激活数量、开机时长的全面上涨已然为这个荧幕入口之战奠定了基础,而在风口即将来临却尚未真正来临之时,再次回归到同一起跑线上的各方力量,谁是先知先觉者,谁是后知后觉者,这种意识上的先进还是落后、引领还是跟随,才是在这场电视进化论中,物竞天择、适者生存的本源。

责任编辑:路明玉
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