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欢网姜娜:回归用户 “互联网+电视”双重价值凸显

作者:大秦    来源:广告人智库   发布时间:2018-08-29 11:57:32

   【流媒体网】摘要:对于广告主而言,OTT的加入,不仅是多了一个屏幕的选择,也意味着电视投放有了区别传统电视投放的新方式,电视大屏将会被挖掘出更多的价值,帮助品牌更好宣传。


 

  

  欢网科技智能营销事业部总经理 姜娜

  OTT是什么?这可能是近两年OTT从业者需要回答的最多的问题。

  的确,对于OTT,人们的认知呈现两极分化,这体现在国内的广告主对于OTT还处在懵懂的启蒙阶段,能够系统而完整了解的人寥寥无几;而对于具备前瞻视野,投放经验丰富的Global企业主来说,OTT的营销价值及其投放策略早已了然于胸,并且OTT投放在其内部已经成为独立预算。这样的认知两极化也表明,OTT的极速发展速度与市场的认知并不匹配。相对于传统电视的成熟运转,智能电视显然属于新生势力,而对于新生事物,人们需要经历一个从“相遇”(关注)——“相识”(认识)——“相知”(了解)——“相爱”(信任)的认知过程。因此,对于整个OTT行业来说,未来市场的“教育”工作任重而道远。

  在我平时与各行业广告主的接触过程中,解释“OTT是什么”就成了我的惯例开场白。其实,我们目前所说的OTT,在行业内特指“OTT TV”即智能电视,说到智能电视,大家或许就能够恍然大悟,茅塞顿开,因为智能电视是绝大多数家庭都拥有的,每天陪伴我们渡过闲暇放松的客厅时光的便是它。这么一说,平时“高冷而晦涩”的OTT是不是一下子变的“平易近人”了。

  当下越来越多的客户像宝洁、联合利华、一汽大众、Dior等一线广告主都将智能电视这块“客厅大屏”,加入营销的组合之中,成为广告投放的新媒介标配。根据奥维云网发布的《2017年中OTT运营大数据蓝皮书》显示,2017年上半年,OTT终端保有量达到2.4亿台,OTT用户规模已接近4亿人。预计到2020年,OTT终端保有量将超过4亿,OTT终端的家庭覆盖率达72%。这样的数据,为整个OTT行业提供了一个非常有想象力的空间和土壤。

  值得关注的是,部分广告主在寻求OTT合作时,依然感觉迷茫。其实这个问题,从本质来说,就是我们始终不要忘记用户需求和投放需求的相互呼应,如此才能让投放价值最大化。因此,我首先要来谈一下智能电视本身到底契合了用户的哪些属性,有什么营销价值?

  “互联网+电视” 双重价值凸显 切中用户下怀

  存在即合理。智能电视之所以能够在这几年迅猛发展,其本质原因还是这种媒体形式契合了人们的媒介习惯,契合了广告主的需求。从概念到价值,OTT都具备了快速发展的基础,它集合了互联网和传统电视的双重属性,既能提供跟传统电视一样的超大高清屏幕的震撼体验,同时也支持互联网点播、直播,为用户带来“众乐乐”的温馨体验。

  而对于广告主而言,OTT的加入,不仅是多了一个屏幕的选择,也意味着电视投放有了区别传统电视投放的新方式,电视大屏将会被挖掘出更多的价值,帮助品牌更好宣传。概括来讲,智能电视具备以下营销价值:

  1、大屏视觉效果更震撼。大屏的视觉体验不必多加赘述,无论是对于节目内容还是广告品牌的呈现,都堪称最佳。相对于手机以及pad之类的小屏来说,优势明显,广告内容展现更加突出,效果更好。

  2、品牌呈现从影响单个个体向家庭转变。在我们使用手机或是电脑时,手机或电脑更多的是封闭的个人行为,而智能电视面向的不再是一个人,而是面对一整个家庭。从时间维度看,智能电视是一个有着比较完整使用时间的场景,不像手机那样碎片化。另外,从观众观看的情绪状态来看,看电视,更多的是一家人在休闲的放松状态下观看,而在愉悦放松的情况下,人们更容易主动接收广告信息,广告触达效果更好。

  3、大数据赋能,人群可画像精准触达受众。无论是营销策略的多元还是广告的精准投放,都离不开大数据的强力支撑。作为欢网科技来讲,我们在数据这一块,从未停止探索。通过自有终端以及与第三方数据机构的合作,对用户进行精细化分析,从而获知“用户从哪来、停留了多久、去了哪里”的完整行为路径,通过多方数据的整合,分析同一个人在不同终端上的行为习惯,从而获取更加准确和饱满的个人画像。有了这些画像数据,我们不用再像传统电视那样“普遍撒网”,而是可以根据地域,用户兴趣,社群圈层等进行精准投放,帮助广告主把钱花在刀刃上。

  4、跨屏互动,实现从观看到购买的一站式体验。智能电视可以实现家庭多个设备的跨屏互动,将手机、电脑的人群数据和家庭电视的设备数据进行打通,跨屏多形式组合投放,真正做到“大屏+小屏”之间的无缝连接,实现“大屏+小屏”的营销新价值。并且用户可以实现从观看到下单购买的一站式消费体验,而购买路径也做的相当成熟,只需要扫描二维码便可以轻松实现。

  智能电视与生俱来的这些天然优势,让消费者与品牌产生更为主动的互动,拉近品牌与受众的距离,让广告主得到更加个性化的营销服务。

  投放需求与用户需求有机结合 实现广告价值最大化

  在我看来,从小屏思维切换到大屏思维,并不是转移投放的平台那么简单。回归到用户体验的本质,这块大屏既不等同于传统大屏、也不等同于PC、移动。用户体验的升级,也向广告主释放出一个信息,那就是:在做品牌传播时,应该要重视人们媒介习惯的变化,将投放需求与用户的这种变化结合起来,不仅如此,结合这几年的行业洞察以及从欢网自身的实践经验来看:“数据整合能力”“创新能力”以及“客户服务能力”是保证广告投放效果的重要因素。

  首先在资源与数据层面,截止2018年8月底,欢网科技连接的智能终端超过5900万台、平台级激活用户已突破4300万,日活跃用户近1900万、覆盖人群超过1亿、应用服务于TCL、长虹、东芝、创维、康佳以及海尔在内的十多家电视机厂商。通过对智能电视的终端寻址以及用户行为数据采集、调研与分析,可实现终端从屏到人的用户画像。针对国民综艺、母婴亲子、金融理财、汽车户外、体育竞技……等各类不同的人群都能通过大屏端的直播、点播内容观看偏好、软件下载及使用情况分析,以及与电信、银联等第三方多元数据的能力交换,逐步融合、比对、圈定,形成OTT用户大屏及延展触媒、触网行为的全息DMP数据库,从而进一步优化社群分类以及动态标签库。欢网科技在了解用户、了解受众的基础上,帮助品牌主锁定TA(Taget Audience),把大屏营销传播做的更加智能、更加精准、有效。

  其次在创新能力层面,欢网科技更懂广告主。如今的OTT广告在开机和贴片这两个系统层的广告资源投放占据了OTT广告80%的份额,堪称最头部的流量。但在欢网看来,用户的注意力在哪,哪里就有营销价值,就有开发广告位的可能性。因此从开机到桌面、屏保、频道再到暂停、专区、贴片等创新形式,欢网科技一直在优化和创新中。

  从2016年开始,智能电视屏幕上推出了包括互动、伴随式角标广告等在内的创新营销方式,基于此,欢网科技试图在智能电视的有效使用时间内,将大屏资源组合起来,创造出更丰富的场景,实现更多的用户触达,为客户提供更好玩、更有趣的营销方式。其中与迪奥的合作案例就获得了客户的高度认同。

  根据具体品牌不同阶段的营销传播诉求,欢网会进行定制化的媒介策略和广告投放建议,这是欢网科技这么年来在客户服务上一直秉承的专业化原则。欢网科技拥有全国OTT电视机40%以上的开关机、Launcher(桌面)和大屏海报(屏保)、终端贴片等广告资源,以及全国70%以上的互动窗、创意浮层等广告资源,同时拥有腾讯、全球播、CIBN等贴片广告和海量APP开屏广告资源。根据客户的预算大小,目标消费群体等因素,欢网科技通过TV+OTT打通的媒介策略,从电视的角度实现大屏传播整合解决方案,力求让广告主花更少的预算,收获更好的营销效果。

  其中,宝洁、可口可乐、通用汽车、广汽传祺、京东、脉动,欢乐喜剧人等几百个客户都是欢网做过的行业经典案例。总结来说就是:资源立体,数据全息,能力跨屏,更懂用户,更懂受众,更懂电视,更懂广告主。也只有做到这样,才能在激烈的市场竞争中,占据一席之地。

  回归本质 以用户为中心做好产品

  用客户为中心做好服务以“电视大屏”为主角的客厅时光是全家最好的共享时光,智能电视具备传统电视和互联网的双重优势,影响的人群多为消费决策者或最能影响消费决策的“家人”,广告触达效果也更加深入,是广告主不可忽视的直达客厅的新型电视大屏。未来OTT广告产业链上下游的资源深度整合也将逐步实现,各方发挥独有优势,回归本质,链接消费者,真正做好大屏营销,为广告主提供更具价值的服务。

责任编辑:路明玉
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