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DIGIDAY研究室:Youtube TV流媒体电视服务如何进行广告定位?

作者:宋莹/译    来源:传媒1号   发布时间:2018-08-10 10:01:49

   【流媒体网】摘要:Youtube TV等流媒体电视服务正寻求通过互联网提供更廉价的频道套餐,以触及那些切断通信线路的用户。但随着付费电视模式的成本不断上升,这些服务很难盈利。


 

  Youtube TV等流媒体电视服务正寻求通过互联网提供更廉价的频道套餐,以触及那些切断通信线路的用户。但随着付费电视模式的成本不断上升,这些服务很难盈利。虚拟MVPD(即Sling TV、DirecTV Now、YouTube TV、Hulu Live,以及PlayStation Vue)正在寻找更好的定位来服务观众,但他们是否会从广告中收获足够的成本来实现目标,这一切还有待探索。

  Youtube TV等流媒体电视服务正寻求通过互联网提供更廉价的频道套餐,以触及那些切断通信线路的用户。但随着付费电视模式的成本不断上升,这些服务很难盈利。

  这些所谓的虚拟多频道视频节目分销商,或称虚拟MVPD(即Sling TV、DirecTV Now、YouTube TV、Hulu Live,以及PlayStation Vue)已经拥有600多万用户。DishNetwork的Sling TV和AT&T的DirecTV分别拥有220万用户和180万用户。据该信息显示,Hulu的直播电视服务和Youtube TV分别拥有100万用户和80万用户。索尼(Sony)的PlayStation Vue服务公司据称拥有50万名订户,在全球五大游戏公司中名列前茅。

  传统的有线、卫星和电信分销商已经能够用这些流媒体服务部分抵消用户损失,但这些数字仍然落后于仍在为传统服务付费的9200万人。

  大多数虚拟的MVPD仍在赔钱,因为他们需要支付更多的费用来传送不同的电视频道,而不是每月向客户收取费用。例如,Youtube TV每月的费用为40美元,但向频道所有者支付的费用每月约为49美元。人们希望从传统付费电视中吸引更多的消费者,并通过将规模与广告目标结合起来增加广告收入。

  更好的定位和独特的平台

  虚拟MVPD将自己定位为真正的可寻址广告提供商,或者说将自己定位成服务单个家庭甚至潜在的单个电视观众的供应商。

  与有线和卫星分销商类似,虚拟MVPD在其服务的频道上每播放一小时节目,就有两分钟的广告。Sling TV、DirecTV NOW和Fubo TV已经在销售这些广告时间段了。在过去的一个月里,Hulu已经逐渐开始销售其电视直播服务,YouTube计划在今年秋季的下一个电视播出季开始前也这样做。

  “到目前为止,他们还没有形成规模,但瞄准目标是他们目前的主要计划之一”美联证券北美区跨平台投资部总经理马特德内斯坦(Matt Denerstein)表示。

  另一个卖点是服务本身的独特性。例如,Hulu不打算在将来单独出售其电视直播。它通过其广告支持的订阅视频和直播电视服务来进行销售,其想法是广告商购买电视的方式与人们习惯看电视的方式相同:有时是现场直播,有时是点播。

  同时,Youtube TV将把它的电视节目整合放入谷歌优先级的顶级频道,其中包括YouTube上排名前5%的频道。(Youtube TV将自己定位为一种不同于竞争对手的独特的电视和视频服务商)。

  广告商对虚拟MVPD表现出了更大的兴趣。一位媒体买家表示,在他最近测试的虚拟MVPD中,30秒钟的商业广告价格在30美元到70美元之间;Fubo TV的首席执行官大卫甘德勒(David Gandler)说,他的公司的30秒钟的商业广告价格在40美元以上。

  以观众为基础进行定价

  虚拟MVPD供应商认为,通过提供更好的定位他们可以为额外的库存收取费用,但问题是广告商是否会付钱。

  在AT&T最近的电话会议中,公司首席执行官兰德尔·斯蒂芬森(Randall Stephenson)表示,利用数据来对特定的受众投放广告时,该公司在DirecTV上销售的每条广告可以获得3到5倍的收入。Sling TV的广告销售主管亚当·洛伊(Adam Lowy)表示,用户对其可寻址电视产品的需求正在增加。他说,在Sling TV上,超过80%的购买都是有针对性的(不包括目标节目或电视网)。Sling TV的节目服务销售量上月占了Sling TV广告业务的50%,而5个月前这一比例仅为15%。

  “广告商将继续希望购买网络和节目” 亚当·洛伊(Adam Lowy)说。“但他们也逐渐习惯了新的购买方式,尤其是在我们将目标定位于优质电视内容的情况下。”

  广告购买者表示,他们将支付一个具有高针对性的广告在虚拟MVPD里,但它将改变它的客户和目标。但一些人仍然认为,能够在特定的网络或特定的电视节目中投放广告是有价值的,这也是他们在YouTube电视和Hulu的直播电视上做不到的。

  “对于某些客户来说,背景很重要”Swell Shark首席执行官尼克·帕帕斯(Nick Pappas)说。“网络和有线电视运营商允许你挑选。但通过虚拟服务,你并不总能像直接接触网络或有线电视运营商那样获得同等程度的特殊性。”

  DirecTV和Dish等大型传统发行商也提供特定的网络和电视节目,同时也提供能够吸引数百万用户的可寻址观众产品。

  尼克·帕帕斯(Nick Pappas)说:“当你购买DirecTV时,你肯定会一直出现在最大屏幕上,而在Hulu上,你大约只有60%到70%的时间会出现在电视屏幕上。”

  广告收入能抵消节目成本的损失吗?

  最终的问题是,虚拟MVPD能否产生足够的广告收入来盈利。根据SNLKagan的一份报告,在虚拟MVPD中,每个用户的平均收入是37美元。这些服务中的大部分,包括Youtube TV,DirectTV,Hulu的Live和索尼的PlayStation Vue,它们基本要收取40美元或更多的费用。

  节目成本预计每年也会增加几个百分点,这在付费电视行业是很常见的。

  “我们在节目制作上做了大量的投资,而且这些投资将继续增加,无论我们谈论的是原创节目还是体育直播,”一位电视网络发行主管说“当这些成本上升时,我们必须收回这些成本。”

  YouTube预计一旦开始在Youtube TV上销售自己的广告,每个用户的收入将达到15美元至16美元。

  有证据表明,分销商可以达到这些数字。第二季度,康卡斯特的有线电视业务仅靠广告就为每台电视用户赚了约30.14美元;与此同时,仅靠广告,每台电视用户就能赚到20.94美元。当然,这是美国最大的传统付费电视分销商中的两家,但YouTube的目标只有一半多一点。

  “现实是,这里有很大的发展空间,”甘德勒(Gandler)说。“(传统的)分销商几十年来一直在销售广告,只要算算就知道这对他们来说效果很好。”

  还有很多问题需要询问

  为了所有这些工作,虚拟MVPD将需要远远超过600万的订户。SNL Kagan在6月份发布的另一份报告估计,到2022年年底,这些服务的订户将增加到1530万。

  咨询公司TV Rev的首席分析师艾伦·沃尔克(Alan Wolk)表示:“每个人都已经知道,所有这些虚拟MVPD都在亏损。因为逻辑告诉我们,你不可能以这么少的钱卖掉那么多网络。”“他们这么做是因为他们的目标是扩大受众。”

  行业消息来源参差不齐,其规模足以使虚拟MVPD与传统分销商处于相同的范围内。这些服务是否需要增加更多的渠道来吸引更多的客户?

  长期从事电视和数字业务的高管表示:“到那时,规模就变得不那么重要了,而更多的是等待它的发展,并在足够长的时间里生存下去,以至于当(传统的)失败时,你会在那里收拾残局。”问题是:我们还要多久才能达到这个地步,是否还能筹集到足够的资金来实现这一目标吗?

责任编辑:路明玉
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