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OTT广告价值再次上涨 两大投放难题或将解决

作者:奥维云网    来源:奥维云网   发布时间:2018-08-08 00:13:36

   【流媒体网】摘要:2018年上半年,OTT终端激活规模增长超出了预期, 在2017下半年,OTT激活终端量就率先超过了数字有线电视,成为三大类数字电视市场中激活量最大的类型。截止2018年上半年,OTT以1.9亿台激活终端的数量,超过DTV1.49亿和IPTV1.42亿,继续保持最大份额。


  OTT行业高速发展,流量已经占全网流量的20%,但是相对PC和mobile端的千亿商业价值,OTT的价值变现却远没有达到应有的份额,出现这样的局面更多的是因为OTT还是一个新事物,价值评估模型还不清晰,OTT广告和运营价值还需要得到行业更多的认可,要解决这个问题要有一个专业的第三方,通过科学合理和有效的OTT数据采集及挖掘,客观呈现OTT的合理价值,从而方便产业链上下游的决策。

  奥维云网与奥维云网全资子公司奥维互娱联合OTT产业各方,历时半年时间的深入研究,于2018年8月1日发布《2018年OTT广告投放指南》,目的就是要给行业树立一个客观、专业、中立、权威的数据标准,从更大的层面推动OTT行业的健康发展。

  一、OTT终端激活规模超预期增长,与DTV、IPTV三分天下

  2018年上半年,OTT终端激活规模增长超出了预期, 在2017下半年,OTT激活终端量就率先超过了数字有线电视,成为三大类数字电视市场中激活量最大的类型。截止2018年上半年,OTT以1.9亿台激活终端的数量,超过DTV1.49亿和IPTV1.42亿,继续保持最大份额。

  OTT用户点播行为的增长与智能化运营以及厂商与内容平台的联合营销息息相关,间接的促进了点播端的活跃。周末、清明、五一等小长假中,点播日均时长均有10%-20%的上涨,OTT点播用户表现出更加良性的使用粘性习惯。

  二、与开机和贴片等效的新广告形态,亟待充分认知

  音乐类月活已经接近1500万,而游戏和购物类应用月活增长最快。上半年OTT应用开屏资源已经是一个接近2000亿次曝光的价值高地,量级直逼贴片库存,达到每日154万CPM。相比,贴片是205万CPM,开机是7.8万CPM/日。

  开屏、屏保、换肤广告的投放价值,值得深挖,通过记忆度以及喜好度的综合效果排名可见,开机、贴片排名处于第一集团,开屏广告和屏保广告以及换肤广告位列第二集团排名三到五位。数据显示,开屏广告更易被用户发现并关注,用户愉悦程度甚至高于开机和贴片,也被誉为“软开机”广告。

  三、广告资源超级混搭方案,可实现1+1>2广告效果

  奥维互娱测试了13种广告形式的组合,开机+贴片无疑是效果最高的组合形式,然而贴片+角标广告是唯一能够实现1+1>2的形式。

  研究显示,在“开机+”的投放形式之下, “开机+屏保(5贴轮播)”的品牌记忆度可以达到60%,而“开机+换肤”的话记忆度可以达到64%。

  在“贴片+”效果的组合中,“贴片+APK开屏”的品牌记忆度可达到75%,比单个贴片记忆度增长25%;如果“贴片+角标”组合投放时,记忆度高达82%。

  四、数据破解广告的投放策略两大难题,找到广告投放平衡点

  此次研究将重点放在“投放频率”和“用户重叠率”两个OTT广告投放难题上。

  研究发现,不论是单贴片位上多频曝光,还是“贴片+X”的组合曝光,日控2次曝光均为最佳。一周之内单终端单人,广告投放6次为佳:周投放频次达到6时,记忆度能够达到100%,同时情绪滑向负向走势。

  研究发现,目前在智能电视端开机用户及视频点播用户整体重叠率是83%,而另外一端,媒体与媒体间的用户重叠率有39%。面临复杂的投放环境时,奥维互娱研究出优化广告预算分配的三步曲:第一步,计算各媒体间的用户规模和重叠规模;第二步,做媒体间的用户去重;第三步,提供多种优化组合,供广告主或者广告代理去选择。奥维互娱在报告中对于这三步分别给出了具体方法和工具。

责任编辑:吕佩
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