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【特稿】OTT出海记系列之三:中国OTT出海方法论

作者:梦婕    来源:流媒体网   发布时间:2018-08-04 23:58:28

   【流媒体网】消息:为了向海外要更大的增量市场,过去几年里,中国TMT产业出海的企业很多,也有做出成绩者,但多集中于纯工具产品层面,在OTT内容产品的输出上,突破有限。海外月活用户过亿的抖音,可能是第一款中国向海外成规模输出的和内容相关的产品,尽管它目前依然有着强烈的工具属性(短视频拍摄技术)。

  要总结其缘由,很重要的一点在于内容产品都有很强的文化地域属性,而在全球化时代,以西方(美国)为主导的文化输出一直是主流,因而才会有Youtube、Facebook这类“通杀级”产品横扫全球。

  但这并不代表国内OTT内容的出海没有路子可走。有这样一种说法:在全球化的过程中,中国跟美国的逻辑是不一样的。美国的逻辑是,我就是标准,所有人都要向我学习;中国的逻辑是,我到了你这儿,可以为了你而改。这个逻辑尤其适用于走出去的OTT企业——进行全球化思考,实施本土化行动,这就是中国OTT出海的最佳策略。

  当然在这之前,首先要把自己捋清楚了:我是谁?我有什么?我擅长做什么?

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  中国TMT出海企业分类

  全球化思考和本土化行动

  TMT领域工具类产品的出海可以说是我国发展最为成熟的出海领域之一,各类手机性能优化管理软件、摄影类软件、输入法等垂直领域的App在海外都有不错的市场占有率,这类产品的特点是获取用户成本低,易形成规模效应,但变现渠道较为单一,存在一定发展瓶颈。

  于是近两三年里,继工具类产品出海之后,OTT内容类产品成为新的出海主力军,这其中包括新闻资讯、社交、短视频、直播等。相比工具类产品,内容类产品发展空间更大,变现能力更强,但进入壁垒也相对更高,在本地化运营推广方面要比工具类产品花费更多的精力和成本。

  众所周知,OTT行业有其文化特殊性。而海外市场各个区域之间差异巨大,没有一个国家与中国历史上某一发展阶段完全一致,“Copy from China”容易形成对标产品和已验证路径的依赖,从而造成水土不服。

  近两年,我国短视频、直播平台的出海可以说是“Copy from China”的典型案例。作为OTT内容类的一个细分领域,短视频、直播平台具有生命周期长、用户活跃度高和变现能力强的特点,对出海企业而言具有极大的战略意义。所以快手在中国的成功,导致了诸多海外版“快手”的问世,东南亚地区尤甚。一方面由于东南亚确实没有“快手”,另一方面由于快手在中国已经通过验证,确实满足了三四线城市用户的需求,而东南亚多国的生产能力、消费能力和国内三四线城市很相近,所以“Copy from China”理论上是成立的。但实际情况,至少目前看来不容乐观。

  之所以出现这种状况,主要是因为市场环境不同,海外虽然没有快手,但是海外有Facebook,有Instagram,有WhatsApp。很多人说WhatsApp就是国内的微信,但事实上微信和WhatsApp只有50%的相似性(通讯工具),而Facebook和Instagram,我们也找不到一款完全能够对标的产品。而显然,Facebook、WhatsApp这类应用在全球范围内已确立霸主地位。

  OTT社交类内容应用受文化影响深厚,在推出这类产品之前需要对出海国家的文化习俗和社交特点有透彻的了解,而国内外文化和使用习惯的巨大差异成为了阻碍这类产品出海的一大原因。

  譬如,我们觉得面面俱到、包罗万象的瀑布流界面设计,却最为东南亚用户所诟病。Mankintech在东南亚曾和一家当地企业合作,为其开发一款相关产品,采用了国内广受好评的瀑布流,而这却是对方首先提出需要修改的地方。他们不在乎翻阅效率,也不需要一次浏览几十条内容,在他们看来,密密麻麻的小图=low,用户大概率会因为这样的UI设计而拒绝使用该产品。这或许可以从另一个角度解释抖音在海外的成功。

  抖音的成功和musical.ly有着千丝万缕的关联。虽然是由华人团队开发,但musical.ly诞生于美国,它的UI设计简洁大方,采用竖屏全屏界面,是广受北美青年喜爱的APP之一。而抖音对musical.ly进行了“像素级”抄袭,其产品形态和玩法尽管后来也有演进和提升,但整个产品框架、UI设计和Musical.ly几乎一模一样。也就是说,在整个界面的设计上,抖音是符合海外用户口味的。

  短期来看,Facebook、Instagram、WhatsApp在海外市场的优势仍然大于国内的短视频APP们。但长远来看,国内外以内容抢占用户时间的APP之间,一定会在赛道上相逢。中国企业在海外打造爆款应用并非不可能,但不同于工具出海,OTT内容产品出海核心要点在于理解用户、摸清用户秉性,这不是一蹴而就的,需要花时间突破文化壁垒。进行全球化思考,实施本土化行动是唯一路径。

  中国OTT出海的三条路线

  对于中国OTT出海企业而言,选择什么样的市场?服务什么样的人群?做什么样的产品?构建什么样的商业模式?都建立在清醒的自我认知之上——我是谁?我有什么?我擅长做什么?

  基于此,如果按企业体量来划分,中国OTT出海可以分为两大类:一类是体量较大、业务布局较全、产品线较多的公司,其中有以猎豹为代表的以海外业务为主营业务的公司,也有BAT这类主营业务在国内,但在国际上也有广泛布局的巨头。另一种则是专注于某一垂直领域的企业,它们往往资本没有巨头雄厚,只专注在某细分领域发力。

  而这两类企业自身的体量也决定了他们出海的策略,甚至包括选择哪一个国家或地区作为切入点。以BAT为例,体量足够大又不差钱,大可以选择与自身体量相匹配的印度、印尼这种人口大国,市场潜力足够大,具有爆发性增长和突破的可能。但若是一家体量较小的互联网公司,选择印尼和印度作为出征第一站相对会更费力劳心,因为与大的市场容量相对应的是市场竞争程度,若是进入消耗战,需要考虑自身是否会难以为继,所以对于这类企业而言,越南、泰国、马来西亚这类人口在3000万到1亿的国家会更适合。

  除了按企业体量来划分之外,如果按类別来划分,中国OTT出海基本可归纳为三条路线:内容类、平台类,以及硬件类。具体到选择哪一类?这同样需要顺应企业的基因。

  

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  1内容类

  单纯的华语内容出海,目前有两条路径:上Youtube和买卖版权。此前在《OTT出海记系列之二:华语内容在海外》一文中曾提到过,东南亚是碎片化市场,本地企业采购能力有限,Youtube几乎成为目前华语内容出海的主要渠道。

  事实上,目前Youtube上确实有不少华语内容,大多数都属于配合国内执行海外推广的任务。所以这些华语内容的出海并不走心,全是“原滋原味原生态”,且没有英文字幕。尽管Youtube也推出了语音识别翻译功能,但一方面操作复杂,另一方面大部分上传内容都是综艺内容,而非新闻内容,以至声音识别难度较大,识别率较低。更何况,中文语音识别不是Google的强项,所以这些内容几乎只有海外华人会观看。而没有流量,就没有收入。

  想要获取流量,除了需要在内容上进行精耕之外,还有一项技能需要学习——深入了解Youtube、Facebook的游戏规则。国内有内容审核,但是海外没有,算法就是全部,所以Youtube的机器学习原理以及推荐算法就成为必修课。当然也可以委托海外企业代运营,但也只停留在简单的内容上传方面,对于获取更多流量并没有太多实质性的帮助。

  国内走内容出海路线的企业,通常有两个目的:一种以国内各省台为主,只须达到宣传推广的目的;另一种则属于创业公司,要获得流量,获得收益,达到经营的目的。目的不同,路线就会有差异。

  流媒体网和Mankintech的建议是,如果主要是想实现推广的目的,那Youtube是个不错的平台,以综艺内容的推广为主,但不放整片,剪切后放片段。片段得到的流量和整片的效果几乎相当,这样后续整片还可以继续通过版权买卖获取收益。不过目前Youtube上的综艺节目,还基本都是整片上传。

  这类企业要想获取较为稳定的流量,完整的逻辑应该是网站+Youtube+Facebook,三者形成一个闭环。因为Youtube上的用户大部分是通过搜索或者社交网络而来,那海外网站就必须要搭建,用户通过搜索到网站上落脚,再将其链接到Youtube,形成一个有效闭环。

  而创业公司的出海则不同,除了讲好中国故事,也需要获得切实的收益。但Youtube的收益十分有限,并不是一个理想的选择。理想的选择是平台+内容。但如果没有更好的平台,那么在Youtube上做内容经营时,最基本的要求至少需要有英文字幕,而不是“原滋原味原生态”将内容上传。

  2平台类

  海外优质平台是个稀缺资源。尽管一个优质平台的好处不用赘述,但现实是,就OTT产业的长视频出海而言,国内成功出海、可成为典型案例的平台很少。

  举两个海外优质平台的案例:Viu和DramaFever。同样都是长视频OTT平台,他们的相同之处在于都融入到了当地的生态圈,都支持手机、PC和TV端业务。而不同之处在于他们是两种不同的模式,走了两条不同的路。道路选择的逻辑,就是做和自己体量相匹配的事。

  Viu是香港电讯盈科旗下的OTT公司,主要面向东南亚和中东市场。其背景和资金实力毋庸置疑,所以他的扩张路线是高举高打,不怕烧钱。不仅购买了大量版权,也有不少自制剧,和东南亚本土OTT玩家相比,Viu的亚洲内容是最多的。尽管目前Viu还处于亏损中,但从战略层面来看它已经成功了,是除Youtube之外为数不多的、有一定知名度的跨国OTT平台之一。

  DramaFever是北美企业,面向全球,最早做网络聚合,后来被时代华纳收购,从网站起家,后来也上线了APP。它是典型的专注于细分垂直领域的长视频OTT跨国平台,没有海量内容,只以韩剧、中剧为主,内容量不大,且只提供中文、英文、葡萄牙文。但流量巨大,拥有铁杆用户群。

  可见,不管公司体量的大小,都有与之相对应的玩法。前提是,不要走错了路。

  对于想要在海外打造OTT平台的企业,流媒体网和Mankintech的建议是:

  1、把自己变得轻一点,不要走海量内容、大而全的路线,尽量从各垂直领域切入。这一方面是由于华语内容的海外版权非常分散,目前国内OTT平台没有谁有本事能够拿到足够多的海外版权,包括BAT在内。另一方面是由于海外“轻运营型”创业更容易获得投资人的青睐,如果想要在海外打造优爱腾,那投资人就会谨慎对待,掂量掂量自己的钱包了。

  2、不要奢望自己在国内的平台能通打天下,国内平台不能复用,分区也不行,一定要再造一套。国内平台不管是语言问题还是UI设计都难以符合海外需求,最重要的是,国内平台的复用难以解决广告接入问题,而广告是OTT平台很重要的收益之一。可以说,复用平台是不可能有出路的。

  3、按照当地的规则玩,要重塑自身,而不是妄图颠覆和改变当地市场。即使拥有美国主流文化的优势,Netflix进军东南亚时,走的也是循序渐进的扩张模式。每到一个国家,都会融合当地内容,将自己的内容作为头部内容,用当地内容留住用户,把用户市场拉长。中国OTT企业出海也需要重视本土化需求。这其中涉及产品定位、目标用户需求调研、内容生态建设、运营策略和商业化等多个环节,正确的做法是因地制宜,一个区域一个区域地进行扩张。

  3硬件类

  中国OTT企业的出海,除了内容和平台之外,终端硬件也是突破口之一。事实上,就智能手机而言,中国品牌已经在东南亚市场站稳了脚跟。而在智能机顶盒终端上,也有一定的成效。譬如小米电视盒子在东南亚的销量就很大,购买人群不局限于华人,非华人群体也是其消费者。

  终端硬件的出海,有两条路线,可以通过两个典型案例详解:Roku和NetRange。

  Roku是美国企业,主要战场在北美,它不经营内容,只做盒子,并在盒子上做内容产品集成。把Youtube等客户端都放进去,至于能看多少,收不收费,它不干涉。如果谁想跟它合作,通过它的渠道来推自己的内容产品,那双方分成。

  NetRange是德国企业,主要战场在欧洲,它不做硬件,只运行一个内容集成的全方位服务解决方案,包括UI设计、支付、计费和客户管理、内容聚合、后端服务等,它将这些都打包卖给运营商。

  一个是做硬的,一个做软的,但都和硬件相关,也都站稳脚跟、发展得不错。事实上,国内也有OTT企业正在走这样的模式,不过仅局限于国内市场,没有海外布局。但这不失为一条OTT硬件出海的可行路线。

  成本、收益以及人才争夺战

  在选准路线之后,对于出海企业而言,成本和收益的考量就尤为重要。在海外,OTT市场的主要成本是CDN费用、内容费用、运营费用,主要收益是广告和用户付费。看起来好像和国内情况相差不离,但是做起来可真不一样,因为渠道不同,技术手段也不同。

  不过从东南亚OTT市场的格局和用户习惯来看,用户付费更容易接受的模式倒是和国内相同:免费+付费模式。免费的内容能让用户进来,付费的内容能增加自己的收益。

  倘若对出海企业而言,钱和资源都不是问题,那么人才就成为最需要考虑的问题,重要程度远高于在国内创业。因为当你出海考察一圈后就会发现,国内的OTT从业者人数多、出活快、质量好、效率高。可以说,中国是全世界唯一一个可以媲美美国的拥有高品质互联网人才库的国家。但问题在于,这些从业者们拥有的都是国内OTT的运营经验,拥有海外经验的人不多。从广度上说,对各个产品线在海外大概有什么样的需求了解不足;从深度上说,OTT产业涉及到的用户留存、使用时长、内容分发和流转效率等指标都缺乏了解。他们在出海战略的考量方面往往很主观,总是习惯将国内的成功经验带到海外,但这条路通常行不通。创业成功率 = 市场需求量 x 对应市场熟悉度,如果你的市场熟悉度是0,那么需求再大跟你也没有关系。

  而东南亚的情况是,没有人才!这导致不管是哪一种类型的OTT产品,当地都很缺乏。尽管有很多本土企业也在努力推进,但产品能力、运营能力、编辑能力、团队能力都很匮乏。如果把国内的OTT平台比作一个世界,那东南亚当地的OTT平台就只是我们的一个栏目。他们还处于行业发展的初期阶段,正在完成从零到一的积累。

  所以理想的状态是让国内优秀人才融入当地生态,从而囤积一支有战斗力的团队。国内互联网人才+多年经历的本地化人才的组合或许也是一种有效配比。无论如何,没有人才的话出海创业是很难有竞争优势的。

  “出海创业”这句口号喊得容易,但真正做起来,遇到的挑战和挫折或许比国内创业更难。一旦亲力亲为地去海外开疆辟土,如何适应当地政策,如何与当地企业竞争,这些曾经在国内遭遇过的磨合与适应就需要去海外再来一遍了。

  写在最后

  近期流媒体网携手Mankintech正在推出关于中国OTT出海记系列文章,此篇为该系列的第三部分。随后我们将会对东南亚市场逐个进行解析,帮助出海企业扩展信息、防范风险。近期将推出该系列第四部分《越南市场的风与坑》,越南OTT行业都有哪些机遇,又有哪些注意事项?竞争者都有谁?其战斗力如何?请关注流媒体网微信公众号以及今日流媒体。

责任编辑:侯亚丽
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