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2018年,与IPTV、DVB三分天下的OTT发展的怎么样了

作者:小路    来源:流媒体网   发布时间:2018-08-02 08:18:30

   【流媒体网】消息:8月1日,由奥维云网主办的《OTT广告投放指南》发布会在北京举行。随着OTT大屏产业的快速发展,OTT广告投放也呈现出百花齐放的态势,尤其是进入2018年以来,OTT广告得到了更多的关注,在广告形式、运营方式、资金投入等诸多方面,产业链参与者们也开始了更多的发力。

  

 

  另一方面,在整个行业向前奔跑的同时,一些问题也受到关注:广告投放规模继续保持倍速増长,终端流量有多大,是否能够承载起翻倍增长的投放需求?开机等被公认的优质广告资源越来越紧缺,OTT还有哪些优质资源可用于投放?如果开机“一位难求”,其他形式怎样组合能够达到接近的效果?OTT属家庭设备,日频控、周频控如何设置更合理?是否可以有工具模型让OTT广告投放策略更优?

  

 

  针对这些问题,奥维云网凭借自身的OTT大数据以及研究经验,联合合作伙伴进行了研究,形成此次发布的《OTT广告投放指南》,同时,OTT大屏产业的众多企业代表也在此次发布会上就自身的发展经验进行了分享。我们选取了其中一些嘉宾的发言精华,供业内参考。

  《2018 OTT广告投放指南》重磅发布

  会上奥维互娱总经理黑维炜发布了《2018 OTT广告投放指南》上篇,并就2018H1 OTT的规模与库存做了解读。

  一、产业周期利好因素驱动,OTT终端激活规模超预期增长,与DVB、IPTV三分天下

  1、新一轮“液晶周期”走过谷底,助推上半年OTT激活量再增1900多万,总规模接近2个亿,截至2018年6月,OTT终端激活量达到19307万台;

  2、寡占型市场竞争格局下,国产六大、互联网品牌与外资品牌“开放聚合”齐增长。截至2018年H1,国产六大品牌占比为69%,外资品牌占比为13%,互联网电视品牌占比为11%。OTT盒子方面,天猫和小米激活终端总数累计达到2493万台,占比60%。

  3、东南沿海的人口大省贡献主要激活量与增量,江苏、广东、山东三省突破千万。

  二、上半年剧荒冷落了直播收视,OTT(点播)灵活运营,DAU日活继续稳步增长。

  1、上半年“大剧荒”,电视收视的原始拉动力式微;

  2、“大剧不够运营活动凑”,各厂商的用户激励活动不断,OTT终端日活稳超7000万。上半年主要厂商的用户激励活动呈现紧抓节日节点、运营社交化、活动多元化的特点;

  3、春节为直播端提供了3.5倍的DAU,小长假中,点播用户的粘性提升,卷入时长均能提升10%—20%。

  三、视频媒体竞争格局风云变幻,大IP购买力决定下一程媒体守位与进位的核心能力。

  1、2018上半年,视频媒体竞争格局稳中生变,强覆盖+大IP对媒体DAU拉升显著;

  2、2018上半年被OTT用户翻出来的“老片”增多。

  四、垂直类应用“集腋成裘”,庞大的开屏资源属于OTT商业的价值高地,亟待充分利用

  1、垂直类应用月活规模齐增长,游戏和购物类APK尤为显著。2018年H1垂直类应用月活跃终端数中,音乐类136万,游戏类962万,购物类420万,生活类411万。

  2、视频+垂直类应用的开屏资源成为继开机、贴片之外的第三个价值高地;

  3、2018上半年,TOP3广告库存资源中,开机库存为7.8万CPM/日,贴片库存为205万CPM/日,开屏库存为154万CPM/日。此外,开机资源填充率为72.6%,贴片资源填充率为14.4%,垂直类应用开屏资源分布率小于10%,寻找新的等效组合成为当务之急。

  奥维互娱副总经理 宋丽敏发布了《2018 OTT广告投放指南》下篇,并就《等效、频次、去重,OTT广告投放“三步法”》这一主题进行了解读。

  宋丽敏表示,当下OTT广告投放的三大诉求是如何寻找开机/贴片的等效资源、如何合理设置广告投放的频次、如何让广告预算分配更优。

  一、如何寻找开机/贴片广告的等效资源

  开机和贴片广告无疑是所有广告形式中综合效果最高的,但“头部资源”有限是所有媒体绕不开的问题。

  宋丽敏表示, 2018年6-7月,奥维云网模拟观看场景,设计观看路径,通过脑电+眼动精密测量,洞察各种广告作用于用户的不同效果,有几个发现:

  第一个发现是开屏、屏保、换肤广告的投放价值值得深挖,在综合效果排名中,这三种广告形式仅次于开机和贴片广告。

  开屏广告是一种“软开机”,易被用户发现并关注,用户愉悦程度甚至高于开机和贴片;对于屏保广告,5贴连播模式下传播效果相当于0.6个开机;而对于换肤广告,一次开机过程中多次触达,形式养眼,接受度最高,强化用户潜在品牌粘性和品牌依赖性。

  第二个发现是贴片+角标可以实现1+1>2的效果,屏保(5贴连播)+换肤广告等效于一个贴片。组合投放综合效果排序中,贴片+APK开屏和开机+屏保(5贴连播)仅次于开机+贴片;贴片+角标在组合投放下成功触达更多用户;屏保+5贴连播的组合投放效果与贴片广告相当。

  第三个发现是开机+的增效选择锁定屏保和换肤,贴片+的增效选择锁定角标和开屏。“开机+”组合投放中,贴片增效系数最高,换肤+屏保(5贴连播)增效接近贴片增效;“贴片+”组合投放中,开机增效最高,角标增效次之。

  二、如何合理设置广告投放的频次

  广告投放频次的痛点是投多了怕用户烦,投少了怕用户记不住。在用户的情绪值测试中,有以下几个发现。

  第一个发现是一天之内单终端单人,在日投放频次效果测试中,不论是单贴片位上多频曝光,还是“贴片+X”的组合曝光,日控2次曝光均为最佳;

  第二个发现是一周之内单终端单人,广告投放6次为最佳。测试显示,周投放频次达到6次时,记忆度能够达到100%。

  三、如何让广告预算分配更为优化

  智能电视的终端用户与媒体用户重叠、媒体与媒体用户重叠的事实,需要在广告投放中解决重叠浪费的问题。那么如何做到1+UV最大?在UV覆盖一定的情况下,如何组合分配能做到性价比最优?有两种情况:

  一是在简单的投放环境中,按照媒体规模和价格两个因素进行预算分配;二是有复杂的投放需求时,需要对投放过程进行多层优化,预算分配需要分三步:首先计算各媒体用户规模、重叠规模,然后去除重叠用户,最后提供多种优化组合。

  最后,宋丽敏介绍了后续会落地的一些工作:一是媒体资源库存锁定,确保策略能落地执行;二是总库存和可用库存的精准量化;三是媒体资源之间重叠用户的精确过滤,做到实际投放结果可监测。

  企业探索

  酷开网络科技有限公司执行副总裁 封保成

  《客厅娱乐 大视所趣——2018酷开网络客厅狂欢节战略分享》

  封保成从酷开的智能精准、精细运营、场景娱乐、真实高效几个方面分享了酷开网络的布局。

  封保成表示,用户的时间在哪里,价值就在哪里,OTT广告接下来的市场十分可观。当下智能电视终端规模超2亿,整体开机次数每日2亿次,规模价值凸显;智能电视日均开机时长311分钟,进如用户价值挖掘时代;2018年第一季度,智能电视用户规模超过有线电视,成为客厅娱乐第一屏。

  酷开网络当下已经成长为百亿级独角兽企业,酷开的N计划让更多的品牌使用酷开系统,达成生态共赢,除了创维与酷开的自有品牌,还联合了熊猫、松下、飞利浦等众多知名品牌,并在2017年与江苏有线合作,开启卫视有线与OTT的共赢模式。谁掌握入口,谁掌握用户,谁掌握用户,谁掌握市场,酷开终端规模当下已经位于行业第一阵营。封保成表示,酷开网络预计三年内,打造亿级终端俱乐部。

  封保成表示,目前酷开运营终端数为3484万,日活用户数1300万,每日开机次数3500万次,每日触达人数达2.6亿,同时,在内容、技术等方面同样具有优势积累。而在OTT广告方面,酷开推出了“客厅狂欢节”活动,用现金吸引关注,用活动撬动流量。如今年酷开为期十天的春节营销活动中,投入1000万资源,通过集福卡、实物奖励等活动,达到了3.08亿次总曝光量,活动参与量达到1019万户;世界杯期间,酷开投入3000万资源推出世界杯夺金战活动,达到14亿次的总曝光,1575万家庭的活动参与量。而这些还只是酷开上半年营销活动的一部分,接下来酷开也还有多种事件性营销活动的推出。

  雷鸟科技中国业务部总监 史晓宇

  《大屏广告的价值变革探索》

  在大屏广告的价值空间方面,史晓宇表示,中国市场智能电视销量稳步增长,为广告变现提供了空间,同时,中国广告市场规模逐年扩大,OTT超越移动成为最快增长市场,此外,中国品牌电视出海成绩喜人,为覆盖全球化用户打下根基,而智能电视广告资源的逐步完善,也让广告主未来组合投放意愿更高。

  此外,大屏广告优势明显,海量高活跃高粘性用户产生了丰富多维的行为数据,而相比传统广告,智能电视广告具备更优的精确性及双向互动性。对于大屏广告的经营现状,史晓宇表示,智能电视广告市场份额快速增长,规模及占比均持续提升,2018年OTT广告规模将达到50亿;新客户在快速涌入大屏广告市场,厂商媒体投放有所上升;智能电视广告价值高但是价值低,成广告投放的价值洼地;此外,也存在智能电视市场信息混乱的情况,需多方合力推动规范化经营。

  最后,史晓宇介绍了雷鸟大屏广告的价值变革探索。雷鸟的探索分为四个大的方面,一是构建开放合作生态,以家庭互联网数据赋能大屏智慧投放;二是兼顾商业化与用户体验,丰富产品形态与能力,形成全场景覆盖;三是结合多元化的IP资源,给广告主提供更丰富的深度整合营销解决方案;四是自制IP引爆参与热潮,为广告主提供营销新利器。

  康佳互联网事业部兼易平方公司总经理 张聪

  《择高致远 打造新时代智慧家庭生态新动能》

  当前,家电服务产业进入了一个“以新一代智能技术为支撑,满足智能家庭生态、全面协同”的新时代,康佳集团由原来纯粹家电的身份,逐渐转向以科技创新驱动的平台型公司。张聪表示,康佳将从“AI+超级显示、5G超级高清、用户+超级生态”三位一体的协同中推进OTT的发展,特别是5G+高清。

  大屏全网流量向OTT明显倾斜,OTT发展已经超越了IPTV和DVB。截止到现在为止,康佳平台用户在电视机上使用的日平均时长大概在6.18个小时,超长开机时长拉动了大屏用户的回归,千万级曝光也让商业价值曝光。新场景催生新动能,张聪表示,康佳将从内容、平台和用户这三方面去构建整个生态系统。内容方面,以BAT和运营商合作为主;平台方面,目前在稳步布局包括游戏、教育、音乐、健康、旅游等在内的板块;用户方面,康佳的用户系统、标签系统越来越成熟,通过用户的需求提高用户体验。

  今年年中,康佳整体的电视系统全面升级为7.0,在新的情景下,全面展示信息流广告。张聪表示,康佳从开机到整个首页广告位、以及专区的广告位再到弹窗、换肤、信息流、屏保、应用开屏以及待机和关机的图文广告,都做了标准化的输出,同时这9大广告模式已经全面支持数据监测。此外,今年下半年将进一步为大小屏互动业务以及整个大屏的智能化做准备。

  物联网的发展为以智慧家庭为核心的新场景带来新机遇。张聪表示,康佳也在积极对物联网和智慧城市进行布局。从全局来看,康佳的智慧战略将会从四个纬度进行:依托于智慧家庭、传统家电、手机等产品向电视以外的四五十个品类辐射,从智能硬件到智慧家庭,最后演进到智慧社区;同时,康佳将依托高端社区做整体线上线下服务;此外,基于康佳“做文化、旅游+城镇化”的独特战略,公司将参与美丽乡村建设;而基于央企的背景,康佳也会和广电合作组建合资公司,推动各种品牌发展。

  CIBN营销中心总经理 王建兴

  《大屏大格局,新营销新征程》

  电视媒体本位回归,精品内容创造价值,王建兴介绍,CIBN互联网电视围绕信息与服务,在影院剧院、网络购物、浏览资讯等诸多方面进行布局,作为国家级媒体,CIBN互联网电视坚守媒体本位,打造国际化、差异化、专业化,做更多符合国家级媒体身份的精品内容,同时形成差异化特色内容,专业、规模、平台及应用级的内容服务。

  智能操作体验,场景跟踪传播。王建兴表示,视频内容中仍有96%的时间宝藏尚未挖掘,浏览开机广告的时间为15秒左右,占比0.6%,观看贴片映前广告的时间为90秒左右,占比3.7%,而用于观看视频内容的时间在40分钟左右,占比达到95.7%,还有极大的挖掘价值。他提出了这样一个思路:为什么不能给观众在大屏上提供一个便捷的环境?即观看视频、产生欲望、了解产品(互动)、购物渠道、购买决策(分享)这样一个流程。

  王建兴分享了CIBN互联网电视在世界杯期间的营销活动。2018世界杯期间,借助CIBN互联网电视平台、内容、运营中的优势资源,采取内容运营+广告营销的整合规划,提前为客户规划软硬结合的营销切口,提升品牌形象、传播品牌理念。截至7月22日,曝光总次数超过5.51亿,曝光人次超过13.7亿。最后,王建兴表示,CIBN互联网电视还在进行更大格局的思考,正在致力于全场景的覆盖,在OTT+IPTV+DVB之外,完成外出生活场景智能屏的覆盖,以及商旅出行场景的覆盖等。

 

责任编辑:路明玉
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