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【蓄视待发】奥维云网董敏:连接大屏用户,构建生态价值

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-06-06 17:20:00

   【流媒体网】消息:2018年6月6日,由风行、百视通、流媒体网联合召开的“2018 OTT新业态运营峰会”在北京千禧大酒店举行,会上奥维云网副总裁董敏为现场嘉宾呈现了一场精彩的、主题为《连接大屏用户,构建生态价值》的演讲。


  作为中国本土的大数据技术与服务机构,奥维云网在电视领域已深耕十年,2018年是其进入到OTT领域的第四个年头。作为最早进入智能电视行业的机构之一,奥维云网亲历了智能电视产业的风起云涌,也见证了中国OTT产业多年的砥砺前行到如今的有所作为。而作为拥有3000万终端与9000万用户量的大数据平台,奥维云网习惯用数字来量化OTT行业当下的状态和未来的前景。

  PC端失去竞争力 OTT稳步发展前景可期

  手机端,在移动互联网充斥生活每个角落的今天,手机的使用更聚焦在个人场景,时间越来越碎片化。这样的时间管理模式,跟OTT大屏完全不同。在当前,中国每年智能手机出货约5亿台,这个数据在2017年下降了5%。预计2018年,手机在中国大陆的销量会下降7%。由此可以发现,手机作为消费电子中最重要的品类,面临技术红利与人口红利的消耗殆尽,下一次爆发可能只能等到5G大规模商用之后。

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  PC在现阶段,大部分应用场景已经“退化”到办公室,已经是公认的夕阳领域。作为存量市场,PC端在附加活动与能够带来的周边价值已经少之又少。而在传统电视端,其特点在于能够聚焦大型文艺晚会、综艺、电视剧的首播与高清场景,所以优势依然存在,但对于用户来说,电视端的缺憾是永远在被动的接受内容发布,这让一部分用户感到很不舒服。

  OTT大屏端,是多人、家庭、娱乐与大块时间等多个相互交叉的场景,这让OTT的未来前景值得可期。作为全球唯一一家同时研究电视与电视机的机构,奥维云网可以随时监测到OTT终端的波动变化和趋势。2017年,全渠道智能电视渗透率为86%,2018年这个数据将会上涨到92%,仅仅有8%的电视仍旧是传统电视。在OTT终端,依据2018年1季度的数据分析,OTT电视和盒子的激活量是1.83亿台;在日活量方面,2018年3月份,中国电视的日活量首次突破5000万;到2018年4月份,电视日活量为5253万,此时盒子有1490万台,电视加盒子,日活终端为6743万。

  精品化内容吸引受众 屏幕更加精彩“有用”

  从开机时长上看,依据奥维OTT大数据平台分析,当下盒子的开机时长为6.2小时,高于电视时长的4.4小时,平均数上看,OTT终端时长为每天4.8小时。在这1.4亿台的激活电视终端里,国产五大电视机厂商占到63%,,外资品牌占到13%,互联网品牌占到11%,剩余品牌占到12%。董敏称:“我们做运营有一个终端数量门槛,几大阵营全部超过1000万台的门槛,大家手拉手进入到了可运营的阶段。”

  在电商渠道快速发展和下沉的今天,不少消费者在选购电视机的时候未必会在意品牌,但互联网品牌却有着非常明确的标签与精准的用户,在电视机用途越来越多的囊括了如家居功能,科技和社会认同等功能的当下,互联网电视却依旧以收视功能为切入点,通过制作精品化的内容吸引受众,让用户的电视机更为“有用”。在当前,互联网品牌的开机数据已经持续的优于传统品牌,而且从平均开机时长上看,互联网品牌4.85小时的开机时长,也略高于传统品牌是4.33小时的时长。

  为了用科学来丈量价值,奥维云网于2017年同首都医科大学共同合作了一个实验项目,这个名为广告定投的实验通过脑电波来测量一些品牌与画面的记忆度,最终验证了OTT大屏在某些方面超越了前三个屏幕,成为最有营销价值入口的现实。当前,PC端的用户流量开始逐渐向手机和大屏迁移,相比2016年,2017年PC少了15%的流量,这15%的流量中,有7%流向了移动端,8%流向了OTT大屏端。可见发展到现在,OTT大屏不仅能占到了10%的流量,而且是2016年同比的5倍,当然在流量的绝对值上,OTT仍具有很大的潜力空间。

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  加速品牌成长 让每一分钱都不白花

  在互联网品牌三种经营模式上,第一种为开放平台,抗风险能力较强;第二种是终端加聚合内容;第三种为大系统的风行模式。在这三种经营模式“三足鼎立”的当下,对于风行而言,其所具有的代工厂,可以将内容、UI置于其他电视品牌之上,从而形成完整的生态的模式,让每个品牌都能获得快速成长。

  在OTT大屏变现方面,现有三种变现模式可供选择。一是广告,二是会员,第三是增值服务。同众多屏幕不同的是,OTT大屏广告具有压倒式的视觉冲击力,电视中所播放的人或物体相当于真实物的三分之一甚至是二分之一的极具视觉冲击力的画面,能让用户身临其境的感受实物。此外,多用户触达、干扰性小与独占性强的特点,也着实增强了发布效果,丰富的广告位与超强互动性,也能够让广告效果在实现量化的基础上,做到“每一分钱都不白花”。

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  OTT大屏的发展刻不容缓,因为媒介的发展让广告库存发生着疾速变化,2017年,中国大陆的开机广告为3215万个CPM,电视CPM为7.4万每天,盒子为1.4万每天,一年365天得出广告库存数,向来是媒体广告投放的首选参考。但在2017,开机广告投放量达到了72.6%,2018年,资源会更加紧俏,更多的广告商从系统层开始向内容层进行延伸,由此成就了贴片广告的发展。在当下,行业还有很多空间可供挖掘。董敏透露,2017年的广告营收为26亿,包含了7亿系统层的营收与19亿内容层的营收,预计到2018年,这个数字会翻一倍,达到50亿人民币,到2020年,会达到160亿的水平。

  广告商业化之后会迎来会员加场景营销的新时代,过去的5年,OTT行业从雏形到屏保开机的初期产品落地,又通过复制手机,PC的产品,丰富化菜单与换肤等更多应用,实现了从零到一的广告变现。在未来,会有更多广告之外的会员和运营模式落地。随着OTT的快速成长,在观看内容的同时,用户也能够享受与追求到更好的视觉体验。这一点在视频网站上会员数量的增长能够获得佐证:相比较传统的电视观众,视频网站会员的数量会从2017年的1400万到2020年的5000万,会员的收入会从2017年的13亿到2020年的50亿。

  在除会员以外的垂直场景应用中,月活跃度最高的为音乐类,为1311万,排名第一的是QQ音乐,为754万;第二大应用是游戏类,月活跃度为833万。在这两种应用之下,不少互联网厂商开始生产智能配件来连接从设备到人的最后一段,这些智能配件能够让用户的应用生态形成闭环,从而创建全新的商业模式,而这样的运营模式同样充满发展前景。在2017年,OTT的运营收入达到了5亿,2020年,预计其规模将达到100亿,这还不包括智能配件的收入。

  在演讲的最后,董敏称:“总体来讲,2017年三项收入加起来是44亿,到2020年,广告规模会到160亿,会员规模会到50亿,运营规模会到100亿,总体规模会达到310亿。从当下的数据量化看,OTT具备势头强劲的发展前景。而事实上,OTT是一门长久的事业,需要大家一起加油。”

责任编辑:路明玉
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