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【西安论道】未来电视欧阳莎琳:炫舞未来

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-05-09 20:58:08

  【流媒体网】消息:从规模到运营,电视大屏产业当下已进入新的发展阶段。精细运营、场景构建、业务创新......摆脱传统思维,通过精细化运营更好地实现电视大屏的价值成为产业各方的当前要务。

  5月9-10日,以“聚合跨界力量,变革视听未来”为主题的流媒体网第十五届电视新媒体高峰论坛在西安举行。在9日下午的“运营+: 解析电视精细化运营之道”分论坛上, 未来电视有限公司总经理助理 内容中心副总经理欧阳莎琳进行了主题为《炫舞未来》的演讲。

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  今天要跟大家做的分享是“炫舞未来”广场舞项目。我们在垂直市场为什么要选择广场舞,并且怎么来做深度的运营呢?接下来我就从去年9月份这个项目启动到现在,大概半年时间里,我们在运营过程中所积累的经验,与大家做一个简单的分享。

  选择深耕领域的标准

  作为OTT牌照方,为什么我们要深耕垂直类市场?一个增值的内容大包是常态,垂直领域的深耕可能就是我们未来比较重要的标配。第二,我们在智能电视、在整个平台的场景化下的运营,可能垂直类是一个非常好的向下推进的方式。第三,我们已经看到了“媒体+电商”的方式,能够把垂直类的项目运营成把用户转化成粉丝,把粉丝经济运用反哺到大屏,以及做成产业链的非常好的机会。其实现在在很多自媒体领域这方面的成功案例是非常多的,粉丝带来的经济效益非常大。在“媒体+电商”的模式日益在各个领域都非常成熟的现在,从OTT角度来说,我们认为在垂直领域的深耕也是必然的。那在垂直领域基于智能电视大屏端,我们要选择什么样的领域,这也是需要我们思考的。

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  我们选择的标准会有几个方面:

  第一是我们的用户是有关系层的。以广场舞举例,为什么我们选择广场舞,是因为广场舞这个垂类的人群是非常具有关系圈的。我们通常会看到很多策划活动,媳妇陪婆婆去跳舞,婆婆带孙子去跳舞。我们昨天炫舞未来跟现在非常火的IP——这就是街舞,在世贸天街做了一个活动,我们就可以看到这个关系延展是非常大的,从65后到95后,以舞蹈为纽带,结成一个广泛而稳定的舞蹈群体。这是我们圈层关系拓展非常棒的例子。做一个活动我们请媒体是需要大量费用的,但是这个活动我们发起之后,并没有做比较多的费用投入,因为它自然而然就吸引来了更多的媒体。我们为什么选择做广场舞,就是它的标准,我们选择这个垂直类扩展的标准是一个圈层关系。

  选择广场舞的第二个原因,是因为它有非常清晰的人群结构。我们做垂直类行业,一定要拓展它的用户,把用户变成粉丝,接下来我们要做粉丝运营和粉丝经济拓展。广场舞有一个非常清晰的结构,它是一个金字塔型的结构,在最顶层是一个国家级的专家和名师,去年大概只有十来个人,今年已经拓展到了大概三十几个人,这些顶级的广场舞蹈师的任务就是不停的把民族类的、健身类的,各种能够改编成为广场舞的曲子,改编成广场舞,让1亿多的大妈去跳。他们具有非常强的广场舞研发能力,也因为他们的存在,广场舞变成了一个广场舞蹈。我们可以在里面看到民族的元素、爵士的元素、街舞的元素,这30多位顶层的广场舞导师可以融合所有的舞蹈元素,编出大妈喜欢跳的广场舞。

  接下来一个层级是活跃在全国各个地区的地方级的编舞老师,大约在200多万。文化部、体育局建立起来了对于所有广场舞领队的管理,所以我们能清晰看到这个数字。这些编舞老师,他们具有非常强的改编能力,可以把国家级的、那三十几位顶级老师的广场舞做得更简单一点,让四线、五线城市、以广场舞作为平常社交和健身需求的广场舞大妈去跳,因此他们也是有非常多的粉丝。大家可能在前一段时间有看到新闻,阿里年薪40万去招聘KOL,就是招聘这个群体,他们每个人都有励志的人生鸡汤。在他们之下就是广场舞覆盖的1亿人群,也就是说每一个广场舞领队身后站着大量的广场舞人群,所以这是一个非常清晰的粉丝市场。

  这个广场舞领队其实是我们核心运营用户。为什么说他是核心运营用户呢?我以我们签约的一个明星老师为例来回答这个问题。这个老师他现在大约60岁,她以前是个普通的军工企业的销售,但是她在退休之后参与广场舞,从2015年到2018年,每一届春晚、每一届网春、每一届团拜会都带着自己的舞队,登上国家级最高的舞台,登上了自己事业的巅峰。作为广场舞的领队,因为她很牛,所以他身后站着的那一亿人,所有的一亿人在广场舞生活方式里面的吃住行还有参加什么样的活动,买什么样的衣服,什么样的旅游也好、资产也好,都会很自然的去模仿这个广场舞领队,这也是根据这个人群的特点来定的,因为广场舞的人群大多是45-70岁,他们有非常强的组织性,所以他们愿意有一个人来领导,并且所有事情都听这个人的。他们都是12-48个人为一个队伍,所以这一个层级是我们运营的核心用户群体,也是我们在整个项目当中去抓的核心群体。

  

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  活动带流量,流量反哺线上

  因为广场舞人群结构是非常清晰的,所以我们能对它进行产业化运营。从我们的运营经验来说,我们是通过活动带流量,通过流量反哺线上内容运营,再从线上内容运营聚集更多的用户。更多用户对品牌有强烈的认知,品牌强烈认知建立之后从而成为我们的粉丝,来购买我们的延伸品,参与场景。举个例子,我们整个的一个生态构建,假设将来你是一位广场舞的爱好者,可能大早上打开电视,习惯性去看我们的炫舞未来专区,进而学着学着,用户可能想看更多的付费视频。他会订购我们的付费教学,学习新的舞蹈,我们的教学量是非常大的,一天一支4K。然后我们跟在线商场连通,在线商场里有他们想购买的快销品,以及我们的品牌建立起来了,去购买我们的衍生品。接着他可能会发现在专区里面推送了一个信息,有一个全国广场舞大会或者一个类似的赛事,他也想参加,进入到我们的微信公众账号,看到我们的赛事内容,看到了我们其他的用户,然后参与了我们这个活动,参与活动的视频又返回到炫舞未来专区,让更多的人为他投票、点赞,打call,由此他可能获得了非常好的荣誉,登上了央视,登上我们在全国炫舞未来的专区,这是目前整个炫舞未来一个延伸商业场景的闭环。

 

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  欧阳莎琳提到,未来电视今年的“炫舞未来”广场舞大会会有8个分站,40个市区,大约有8000支队伍的报名,大约是8万人的参与。这个活动在3月28号已经启动了,并召开了新闻发布会。明星IP也是这次广场舞大会的亮点,欧阳莎琳还介绍了广场舞领域很多明星IP,冯小刚《芳华》原型杨慧、林虹、乌兰图雅、饶子龙、金洋、李萍等。饶子龙、金洋、李萍都是国内非常有名的研发广场舞的老师。以饶子龙为例,他是我们签约的明星老师,他在全国大约有80万粉丝,这80万粉丝都在他的QQ、微信群里。粉丝疯狂到了什么程度呢?以他的名义举办一场见面会,然后再去开展衍生的地产和房产消费的时候,你能获得的收入和利润,可能是一个非常惊人惊讶的商业数字,他推荐的东西,粉丝是不经大脑去买的。

  我们有这么多的老师,我们有这么多的文化积淀,有广场舞作为这一亿人的青春载体,这已经其实是广场舞队表演的常态了,是一种非常美的艺术呈现。

  只要我们做广场舞的主题营销,永远会有很多的UGC来帮我们做自我圈层的,在他们那个圈层转发。我们现在统计到一个广场舞大妈至少能平均带动5个她周围相关联的用户来替她转发。,正在参与的活动,她正在消费的某一个广场舞的场景。所以在我们那一场大会结束之后,大约有300万次视频的曝光,这些视频不是我们做的,是UGC做的,是感兴趣来的媒体拍完之后,在他们的平台上自发播放的。

  我们的活动带来了大量的流量,反哺线上运营。线上运营产生内容,内容是塑造我们价值观的,在广场舞里面已经有融资上亿的公司,这些上亿的公司人群是松散的,但我们媒体和平台做的公司就不能这样,我们要建立起相同的审美观,建立起我们共同认知标准的时候,他就成了你的粉丝,所以我们在线上自制了每天一支4K的视频。

  阶段式运营,引导用户进阶,增强用户粘性

  我们广场舞大会也会有非常多的亮点,这些亮点组成我们整个聚集用户的体系,我们的大会现在可以看到,很多的广场舞比赛赛事和活动,这些也都造成了大家对广场舞的认知。之前广场舞是比较低的,包括广场舞大妈是一个被黑的标签、被负面的标签,我们在做的时候,我们有一个力量,把我们的品牌变成正能量,变成带着价值观的,变成带着文化积淀的,所以我们以综艺化的形式出现,我们有非常棒的导摄团队,我们有超强的编舞团队。刚才说的顶级的三十几位,我们大概签了十位,同时我们在比赛的时候,也把我们的教学内容铺设下去,作为他们比赛时需要做的标准动作或者比赛任务,从而带动线上付费的购买和线上教学内容最大化的曝光,这个是非常可行的。我们在2016年做的北京地区的广场舞就是这样,初赛的时候大家必须要跳导师们编的舞,以至于那一年北京大概有5万人参与了我们这个比赛,我们的18支视频得到了在北京地区最广泛的传播。

  我们在大屏端对于原创视频的运营,也是区别现在大多数广场舞品牌的,我们做了阶梯式运营,因为很好的广场舞、很漂亮的广场舞真的是很难跳,很难学,所以我们把它分为基础型的、进阶型和高阶型,我们在日常运营中,除了在更大范围的曝光还做了阶段式运营,引导用户不断做进阶,增强用户的黏性。

  

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  4月19号,我们的广场舞在重庆上线了大约有96支自制的视频。我们做什么样的教学视频来保证用户愿意付费、愿意订购呢?一是反向的,就是用户需要什么我们就编什么,像跳《沂蒙颂》广场舞大妈给我们反馈的一句话很经典:当这个旋律一想起我也能够可听可感可跳,能够去跳这个《沂蒙颂》,而不是欣赏舞台舞,是觉得非常幸福的,瞬间就回到了她的青春里,所以我们这个视频一经推出,她们学跳后告诉我们非常棒、非常好,他们愿意在这样的旋律里优美的老去。

  

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  刚才铺垫了那么多,我们做内容吸引用户,我们通过内容来获取我们的价值观。我们的广场舞是有历史文化积淀的,其实广场舞也是有历史沿革的,我们也带来了一支短片,是广场舞的历史沿革,我们也通过对广场舞修史,通过高品质的比赛,通过自制4K非常精致的丰富的教学内容,以及通过我们为广场舞重新去定义它的文化、它的价值观。我们在网上发布一个活动信息,大量的广场舞迷都会来,甚至还有从海外飞回来的。这也让我们认为,广场舞用户,你只要做好了,这些都是可运营的。为什么可运营呢?我也带来了数据和维度参考。广场舞大妈月消费平均在437元,如果我们做整个人群量级预估的话,是非常大的市场。在淘宝上这个圈层的用户最喜欢购买的是什么呢?排名第一的是一个叫唱戏机的东西,其次是她们的舞蹈服装,因为现在大大小小的广场舞的比赛活动越来越多,还因为三四年的培育,广场舞人群越来越在意自己穿的是不是对、出来的妆容是不是精致,因为她们这个人群有非常大的攀比,我一定要比你强,我跳的一定要比你好,我穿的一定比你精致。接下来我们会推一个腰带,维族、蒙族、回族你看起来服装都是差不多的,但是腰带却是不一样的,当你如果穿对了的时候,你就会获得比较高的分数。我们把这个知识做成节目,让他们进行认知,认知之后去购买我们的延伸品。

  

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  广场舞的延伸消费场景是非常多的,有一个实例,去年我们尝试做了开发海南养老旅游场景式消费,还有很多可拓展的,保健品类高利润,是非常适合层级的一个消费,包括快销品、家居产品类等等,这些都是我们除了广场舞本身的,基础的需要用到的服装、服饰之后,还可以扩展的。

  因为我们有非常强大的内容团队,所以我们在拓展这一个消费群体消费力以及促使他们来消费我们的东西,购买我们开发的SKU的时候,我们会做内容营销,会在我们的大会里面,在我们教学视频的生产里面,做你看不出来的内容营销,其实有一个大家可以想像,最近的热血街舞,把审美营销推到了非常高的高度。

  尤其在这一次的大会里面,我们已经为品牌投放商定制了整个一系列的内容营销服务,再往下这是刚才说到的跨圈层营销,因为我们是需要来反哺大屏的。

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  我们有两个公众账号,一个是明星导师的,一个是我们自有平台的。我们没有做任何的宣传和推广,我们只是推送了教学视频、地面活动、各位导师每天的动态,还有一些关于他们行业里的文化资讯,大概5个月,我们的公众号吸粉25万7千多人。我们后台留言活跃度非常高。这个是我们广场舞大会,最远的从上海、重庆、大连、绵阳飞过来的舞友,这是我们的明星老师,这些吃住行自费的,我们都不管,而且我们是控制人数,后台名额报名的话,我们是不再继续邀请粉丝加入的。比如我们跟某一个平台合作,我们可以为这个平台设计会员分级。如果你是普通的会员,你可以为你的队伍或者为你的亲友投一票,但是如果你购买,不管是购买VIP会员还是购买付费包,那你一天可以获得5-10票的投票机会,这又是一个拉新和拉活的投票设计;再一个如果购买他们产品达到一定数额的时候,我们有更多的投票票数赠送。

  我们为了把炫舞未来的品牌做到更大的声量、更大的影响力、更多的用户,我们基本上每个月做一次活动营销,3月份是我们明星老师见面会,去年的网络春晚,我们的明星广场舞领队带着他们的队伍,表演了一个跟机器人跳舞的节目。接下来我们会继续深入探讨大小屏协同,现在大小屏协同正在打通过程之中,再就是一套系统的会员体系,还有跟老师面对面直播教学,这个是跟我们现在的明星、粉丝直播是一样的。面对面直播教学也是他们内容焦虑的刚需,这也是我们接下来会做探索的。

责任编辑:张君华
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