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【西安论道】CTR赵梅:用户回归大屏 监测回归本质

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-05-10 18:24:47

  【流媒体网】消息:随着OTT终端保有量的增长,其营销价值逐渐显现。开机广告、贴片广告、中插广告、智能识别等个性化、定制化、场景化广告形式层出不穷。聚焦大屏营销新机遇,全方位掌握广告主痛点,以实现大屏营销价值最大化。

  5月9-10日,以“聚合跨界力量,变革视听未来”为主题的流媒体网第十五届电视新媒体高峰论坛在西安举行。在10日下午的“大数据、大广告、大营销——IPTV/OTT大数据价值高峰论坛”上,CTR赵梅进行了主题为《用户回归大屏 监测回归本质》的演讲。

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  以下为演讲全文:

  尊敬的各位来宾,下午好,非常荣幸今天跟大家分享一下我们对OTT广告监测的一些见解和我们做的工作。

  肖总刚才讲了关于收视率调查的结果,今年CTR也在做有关OTT市场的基础调研,通过已经完成的五个城市数据,我们也看到OTT市场的一些现象。在我们的这个基础调研里面,我们发现这样一些结果:OTT智能终端成为观众重要的收视终端,每天的开机率达到78%,而且我们会发现在用OTT智能终端收看连续剧集的时候,收看三期以上的比例达到71%。

  

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  这意味着OTT终端使用上,整体覆盖的广度达到了一个相应的规模,同时也达到了一定的收看深度。我们会关心引发了什么?事实上,我们的消费者回到一个家庭场景。调研显示,家庭化的生态得到进一步强化。在使用OTT收看电视大屏的过程中,超过60%是三口以上家庭。平时在家里收看电视的情况,点播陪伴收看的情况也超过50%。

  

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  当我们关心智能终端用户如何看待广告的时候,我们可以看到,开机广告,中插广告,换台广告、前贴片广告等多种广告形式受到用户的青睐。有兴趣收看广告的用户超过67%,受众对OTT广告有一定接受度,

  同时在我们年度的广告主调研里面,我们也会看到广告主在OTT广告上面的预算分配,较去年有了一个百分比的增加。我们也做了一个预估的空间,以这样一个预估来看,今年2018年整个OTT广告市场的收入增幅在60%到120%,虽然只是广告主支出份额很小的变化,但是撬动未来是一个大市场。

  广告主选择OTT广告的原因集中于覆盖、精准、互动、创新。覆盖日益广泛,受众规模日益扩大;精准投放提高了电视广告的暴光度;实现多屏互动,形式多样;广告创新空间大,这是广告主选择OTT广告最主要四个原因。只有我们的OTT广告围绕这四点展开,才能有效的吸引广告主的投放。

  从广告主的态度来看,观望和拥抱并存。一方面,同意“OTT/IPTV广告形式多样,交互性强,企业会增加投放”的广告主达到45%左右;同时我们看到同意“OTT和IPTV市场不成熟的广告主”也在超过50%。一方面看到机会,一方面保持观望。

  

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  什么原因阻碍广告主投放OTT广告?排在第一位的是缺乏客观评估的数据。数据和过去一年发生了很大的变化,比如:受众规模不够大,我们前一年的调研,44%的广告主因为这样一个原因不投放,今年已经下降了到33%。缺乏客观的评估体系始终是阻碍广告主进入OTT市场最主要的原因。76%的广告主选择具有科学的OTT广告监测和投放评估方法会更愿意投放广告。

  

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  无论是受众还是广告主,大家都认可这个市场的发展,认可这个市场带来的收益和利益,但是如何更好的发展,有没有一个好的监测标准,是关系这个市场发展的最主要原因。

  以CTR连续20年的广告监测经验来看,OTT市场确实不规范,存在不透明,不诚信的现象,很重要的原因是标准不完善,缺乏完善的第三方认证机制,让OTT市场很难被追求实际效果的,追求真实效果的广告主接受,我们认为“真实”是打动市场最有力的武器。

  谈到监测,就是要回归本质,聚焦真实性。OTT广告监测的真实性,应该分为三个阶段,第一个就是终端真实性认证,是否存在这样一个真实的终端,我们谈到一个开机广告的时候,我们的市场可能真正投放的量,比我们市场终端拥有量多,有真实存在的OTT终端是第一步的标准。第二个是广告可见性认证,广告有没有真正的在投放终端展示,成为广告主内心疑惑的一个点。第三个是广告曝光场景认证,我们广告应该在某个场景出现的时候,是不是在恰当的位置出现。

  

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  围绕这三个层面,CTR建立了自己的广告监测体系。基本流程和很多数字网络的监测体系是一样的,不一样的是,在这个环节中,加入了联盟认证客户端。去年CTR和CSM、欢网、勾正、一点网络一起建立了智能电视大数据联盟,研发了联盟认证客户端,会安装在智能终端上面,监测代码和联盟认证客户端SDK进行相互的呼应,实现对上述三方面的认证。

  第一个终端真实性的认证,一方面来自联盟认证客户端,另一方面来自大数据联盟的其它参与单位的共享数据池,通过多方面的数据验证,确认终端真实存在性,通过一系列方式保障终端真实性。

  第二个是广告可见性的认证,对安装联盟认证客户端的终端,我们会进行广告截屏。第三个是广告场景认证,联盟认证客户端及数据池辅助对终端行为进行认证,对相关APK的开屏广告、贴片广告进行场景认证。这三个认证的基础是终端真实性的认证,通过UID的方式完成对智能终端的认证。

  

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  当然这只是一个开始,更希望我们的监测不仅仅是在我们所说的开屏广告、内容广告方面,还包括对整个行业的监测。大家都知道CTR对整个广告市场进行持续观察,OTT是传媒大生态中存在的媒体,不久OTT广告将成为CTR全广告市场监测的一部分。通过OTT广告的连续监测把它和我们的电视广告、平面电台广告、户外广告,互联网广告,放在一个平台上,通过对广告主预算的观察,指导如何在这些广告类型中进行预算分配和跨屏策略营销。这部分是基于OTT千人千面的特点制定的。首先进行样本建立,基础调研就是支撑我们进行样本建立的,指导进行城市的分配和终端品牌的配额,然后对广告进行采集,通过图片视频识别技术解析和入库,最后看到OTT广告市场的数据。这一结果会帮助客户看到整个行业的变化,以及OTT开机广告的趋势。

  通过我们过去半年测试数据的观察,发现邮电通讯、化妆品、浴室用品还有交通类是投放量最大的几个行业。目前测试数据只是一个开始,在不久的将来,CTR可以给大家展现更全面的OTT广告图景。

  虽然从OTT开始,但不局限于OTT。OTT终端在媒体环境中不是单独存在的,是整个市场生态的一部分,应该有这样一个全局观。 通过OTT联接整个家庭多终端的信息,看到这个全局观下面的家庭生活行为,把家庭成员有效的联接在一起,最终看到终端背后的家庭形态,家庭状况,家庭背后的每个成员。

  最终,要超越终端,通过“人”的表现描绘OTT市场。看到“人”的表现才是我们共同努力的目标,期待后续会和大家有更多交流。

  谢谢大家。

责任编辑:张君华
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