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【西安论道】上海理想王刚:为大视频时代插上理想的翅膀

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-05-10 17:38:43

   【流媒体网】消息:随着OTT终端保有量的增长,其营销价值逐渐显现。开机广告、贴片广告、中插广告、智能识别等个性化、定制化、场景化广告形式层出不穷。聚焦大屏营销新机遇,全方位掌握广告主痛点,以实现大屏营销价值最大化。

  5月9-10日,以“聚合跨界力量,变革视听未来”为主题的流媒体网第十五届电视新媒体高峰论坛在西安举行。在10日下午的“大数据、大广告、大营销——IPTV/OTT大数据价值高峰论坛”上,上海理想信息产业(集团)有限公司产品经理王刚进行了主题为《为大视频时代插上理想的翅膀》的演讲。

  以下为演讲全文:

  我分享的题目是“为大视频时代插上理想的翅膀”,分几个方面,第一是我们公司的介绍,第二个方面是用实际案例介绍一下硬件方面的解决方案,然后我们为视频行业搭建了视频的体系,最后就是我们用一些实际的案例向大家介绍一下我们在视频行业的咨询能力。

  首先是公司的介绍,上海理想大数据公司是中国电信的全资子公司,我们开展数据业务比较早,从数据平台的搭建到数据技术的架构,还有可视化的大屏,比如金融的风控等,当然我们为运营商,互联网公司以及政府等拥有数据的公司及单位,帮他们做数据运维的服务。

  对于上海电信的数据情况,上海电信大数据顶层规划做的比较早,可以拿到移动手机、固网宽带、固定电话、还有IPTV电视,这部分用户数据都是打通的,所有的数据我们都可以归到一个,把一个人一天的生活轨迹拿到。

  

 

  除了上海电信之外,还有广东、江苏省的大数据平台进行的深入合作,四川、湖南、福建、安徽,我们正在积极探讨合作的一些方面,除了省公司,我们也跟集团公司对全国的集约数据进行清洗和挖掘的工作。基于上述的所有数据源,理想公司对整个大数据来说有七个方向的解决方案,从精准营销到征信风控、区域洞察、还有数据产品,还有咨询报告,还有平台建设,大屏展示等。

  接下来我用一些案例介绍一下我们的硬件方案,比如梅赛德斯奔驰文化中心是上海承接大型演唱会的最主要的场馆,平均每三天就有一场演唱会举办,目前针对演唱会场馆来说主要有四部分的人群。针对演唱会的用户,我们对四个点位部署了12套设备,检测整个演唱会的情况,为什么上那么多设备?因为演唱会的实际场景有点特殊,首先就是高密化,整个场馆一万个用户,需要在半个小时到一个小时之内,从外面进到里面,瞬间产生的客流量非常大。第二个就是出入口,用户只是来一次,出一次,一旦这个客户漏抓了,客户就很难抓到,基于这个原因,我们对整个生态设备进行了改造,改造完之后,并发每秒在500左右,搜集完之后,释放的速度也很快。然后依次满足演唱会的收集的情况。

  还有基于演唱会的改造,我们的生态设备在常规的方案里面也有一些提升,现在市场上面临的主要问题是安全的提升,整个移动端设备我们采取去伪存真的方式,我们的设备和用户的设备握手,有过一次握手之后,保证它交给我的是真的。设备采集的过程中直接可以完成一次判断,数据回来的时候已经经过处理和过滤了,这样更具备一个处理效果。然后在这两个问题处理完之后,就是我们实际演唱会的情况。演唱会采集数量比实际的观众数多一点,这当中有一些没有被我们洗干净的数据,目前来说匹配度是70%少一点,但是70%不算高,因为有一些数据没有在采集端洗干净,但是画像数和观众数吻合度比较高,在90%左右。采集是第一步,采集回来之后的第二步是要做标签,后面我会单独介绍一下在视频行业基础上单独做的标签。

  然后我主要介绍一下主要的几个赋能点,第一个赋能点,因为梅赛德斯在上海是比较高端的演唱会的场馆,对国外的那些演唱会的主办方来说,中国这些明星的粉丝不管从粗到细任何一部分数据他们都比较关心,因为美国那边的数据的搜集手段比国内稍微发达一点,所以他们很感兴趣得就是我们的这些数据跟美国本土的那个用户来说差异在那里,国内的那些狂热粉丝他们是怎样的,这样对国外的明星在后续整个国内的运营推广来说,可能就会有一些改善,毕竟国内市场对他们来说吸引力还是比较大的。

  第二部分是国内的演唱会,因为主办方对国内有比较多的认知,这方面他们关注细节的画像,比如说巡回演唱会的场次怎么安排。很明显的一个地方,就是周杰伦或者王力宏这样知名度的准备开演唱会,会在上海开三场,把上海这边的人分流过去。如果上海开三场,长洲开三场,上海这边没有买到票,是否愿意到长洲看演唱会?大部分演唱会在上海开,他们关注多少粉丝从重庆跑到上海看演唱会,如果这部分粉丝占一定比例,为何不在重庆单独开一场?

  还有就是对这个环节来说,可能主办方不是很关心的数据,而文化中心的主管部门关心,从重庆飞上海看王力宏演唱会的用户,只是看演唱会还是顺便在上海玩,在上海玩一般玩几天,这种活动关联在一起,文娱行业的主管部门非常感兴趣。还有对商业中心来说很关心这部分的数据,比如重庆来上海看王力宏演唱会的人,一般是什么时候到,到了之后,看演唱会之前会不会去这些商场逛,商场逛的时候是否愿意把这个商场做为购买点,这样精细化的画像,可以帮助商场招商引资的时候做一些变动,一些演唱会的粉丝活动可以放在商场进行这个场景的预热。这是第三个赋能点。

  再有一个对文化中心来说就是日常的分析报告,演唱会结束了之后,跟主办方做一些会谈,这部分画像可以做为常规的内容放进去。

  第二个就是我们的标签体系,比如整个上海网络行为,上海4月份有150万的用户,有一个视频的收看行为,电商是18,汽车是5,房地产是3.1,整个上海的境况,网络视频目前分成三个梯队,第一个梯队是以爱奇艺和优酷这两条线为主,每个月差不多有130万活跃的户数,第二个梯队是腾讯视频,差不多会在70万左右,第三个梯队就是剩下的50万的用户情况。

  

 

  此外我们爬虫数据基本还是比较全的,还有我们针对整个数据行业,我们标准数据库,针对视频行业精简了一些,差不多有89个小类,帮助整个上海做千人千面的标签的储备。

  下面用几个案例介绍一下整个翅膀的动力系统,我们跟尼尔森合作的流量优拓的项目,主要面向视频广告,第一个是如何选择投放渠道,我们跟尼尔森合作过程中,首先是母婴类的用户,用画像可以分析出来,母婴类的用户想投广告,《女医明妃传》可能是比较好的产品,投了之后发现效果不好,我们事后找到了原因。因为女医明妃传在行业里面不是独播的剧,这部剧每家都会播放,然后像在爱奇艺都是在头部,只有优酷排名比较后,我们真正的广告主买单的时候,买了头部的流量,因为认为头部的流量有用,买了爱奇艺,买了搜狐的,买的腾讯的,但是通过我们上网的行为和收视行为的关联发现,母婴用户平时并不经常去上面三个网站看剧,真正的母婴用户,最多还是喜欢去优酷看剧,但是对于我们这次广告投放里面并没有去优酷买广告,最终导致他们整个投放效果不好,有的时候通过第一阶段的用户画像确实找到用户跟他关联的剧集,但是投放的渠道很重要,爱奇艺里面上面投放了大量的广告,但是爱奇艺上面看这个节目的不是母婴用户,是别的用户,虽然买对了剧,但是投放渠道选错的,最终效果不好。第一次画像用完以后我们应该把画像往后追一下,把网站的画像叠加在一起,拼出比较好的效果。

  

 

  第二个案例是广告内容的投放,对于高端的汽车用品也是找到尼尔森,博朗做为宝洁旗下的高端剃须刀品牌,从市场情况来看,飞利浦的效果远远好于博朗,博朗希望找到消费者为什么选择飞利浦的原因,然后进行改善。我们发现以飞利浦为代表的旋转式的剃须刀在主导整个市场,博朗往复式的剃须刀点击率比较低,我们建议博朗加强消费者对复式剃须刀的效果的指引。用户画像来说,博朗之前对接客户的时候从来没有提到送礼的途径,博朗目标是男性,就把整个市场切了一半,但是我们分析飞利浦用户购买画像,大量的女性购买飞利浦的剃须刀是送给男性朋友,相应我们建议博朗需要增加送礼环节的用户认知。后面就是博朗在我们建议之后,对整个广告效果的改进,首先强调我们那个复式剃须的效果,只剃胡须,不剃嘴唇。还有建议广告上面增加送礼的场景。这样通过这两个手段,改善了和竞品的竞争。

  第三个案例是NBA指数的项目,主要基于视频行业跨界营销的需求,我们主要分析了骑士、勇士、湖人的粉丝在上海的情况,可以看到情况就是当中哪个环是全市看NBA篮球的爱好者的年龄分布,差不多是77%对22%,外环是各个球队的境况,勇士那个粉丝,吸引更多的女性粉丝,这样相应的如果做一些跨界营销,这就是一个点。然后内圈是全市NBA粉丝的情况,外圈是球队粉丝的情况,可以看到湖人队的粉丝价值比较高,湖人队的粉丝比另外两个年龄段高。就是说这些粉丝,明显在母婴咨询和母婴电商这两个领域比另外两个球队好,我们可以想像骑士队的粉丝都是看着它长大,已经是30、40岁年龄阶段,已经迈入有宝宝的阶段。相应的找到这个点之后,我们也会看具体的,确定的在母婴这边做跨界营销。相应的可以看到骑士队的粉丝在贝贝王、麦芽购、蜜芽宝贝这三个网站出现频率比较高,你要是跨界合作,跟这三个网站合作比较好。紫色是湖人队粉丝,但是网络行为普遍来说比较低,针对湖人队来说,建议是说更多举行线下的活动。勇士队的粉丝,一个是海沟电商,一个是旅游分享,海沟电商还有旅游分享想做跨界营销,可以找勇士队。

  

 

  还有整个上海地区的NBA的渠道分布,IPTV终端占30%,移动终端占15%,PC终端占55%,还有80%左右是不付费的,因为对于资源播放媒体,怎么样把不付钱的、有消费力的人让他们去付费,才是重要的问题。

  谢谢大家。

  嘉宾演讲PPT及更多论道PPT,可点击链接获取:

  http://v.lmtw.com/mzs/content/index/keyword_id/-2

责任编辑:路明玉
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