互联网电视

您现在的位置: 首页 > 互联网电视 > 分析/视点

【西安论道】雷鸟科技史晓宇: 溯本求源 看大屏广告经营

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-05-09 17:51:18

  【流媒体网】消息:2018年,是视听产业“智变”之年,是产业智慧升级,依托运营致胜的关键一年。5月9-10日,以“聚合跨界力量,变革视听未来”为主题的流媒体网第十五届电视新媒体高峰论坛在西安举行。

  9日下午,在“商业+”论坛上,深圳市雷鸟网络科技有限公司、中国业务部总监史晓宇进行了主题为《溯本求源 看大屏广告经营》的演讲。

史晓宇.JPG

  以下为演讲全文:

  2017年7月雷鸟科技正式成立,不到一年的时间内已经受到了行业的广泛关注,包括腾讯和京东的投资,大屏价值逐渐被市场认可。视频及广告在大屏端的商业收入,在雷鸟的终端运营业务中占较大比重,今天就大屏的广告业务来给大家进行分享。

  首先,说说广告的定义,所有广告人都想在产品形态上做进一步创新,雷鸟更多关注广告的本质,不能够脱离本质而去讲上层建筑。国内外对于广告有严格的定义,美国广告的投放目的是达到传递情报的作用,能够实现商品的商业化。中国也有广告的法律法规,指商品经营者或服务提供者承担相应费用,通过媒介渠道落地来介绍商品。所以提供服务的商业广告才符合广告法的规定。

  广告产品进入电视端的时间不长,1979年上海电视台播出了第一条商业广告,从此开始了中国电视端的广告售卖。

  广告的本质是影响目标人群的购买决策

  广告本质是面向目标人群进行规模性的广告信息渗透和传播,通过这样一个方式能够去影响到用户对于商品采购的决策。我们有相应的数据匹配,有海量的用户规模,包括用户购买产品的相应场景。这些关键因素会对购买决策产生影响。

  

1.png

 

  今天能够看到在大屏广告有很大的市场空间,经历过2015年、2016年、2017年的创新,现在已经看到了阶段性的成效。

  大屏端广告有一个特质,依托于规模性的用户去消费市场的投放需求。行业报告数据显示,2013年互联网电视产品终端销量规模逐渐增长,2017年已经达到了4105万的销售规模,预计到2018年可以达到4500万,这仅是面向中国市场的销售规模。

  与此同时,大屏端广告市场规模也迎来了一个爆发式的增长。根据行业统计数据预测显示,可以看到传统电视端的广告收入规模,在2015年到2019年有一个比较平稳的下降趋势,而OTT端则是呈现逐渐增长的趋势,包括整体的在中国广告市场上,我们全市场的投入出现了快速增长的态势。

  

2.png

 

  通过图表可以看到增长率在2015年、2016年、2017年,连续三年OTT广告出现了快速增长的情况,在2018年预计增长会持续趋缓,这跟终端售卖的规模数据和增长空间的缩小有相应的关系。

  行业售卖规模需要看电视品牌在全球和海外市场上增长情况,2013年到2018年TCL品牌在海外市场的销量增长是出现了每年30%到40%的增长率,我们的广告可以伴随终端市场占有率覆盖到全球用户家庭,这是一个优势。简单举个例子,全互联网流量大的公司谷歌,它的广告到目前为止尚未全球覆盖,至少在中国不能完全覆盖,但是在电视端,现在已经具备完全覆盖,能够把中国甚至全球广告覆盖到全球家庭里面,全球家庭都会去使用电视机,只要打开电视机就可以看到我们的广告服务。

  在2017年,TCL品牌年占有率相比2016年增长1%,我们在行业里面可以知道,行业占有率提升一个点,成本和代价都是需要持续的投入。现在TCL在全球出货量排名第三。雷鸟负责运营所有TCL电视机的内容平台商业化,包括广告产品的终端和用户;我们嵌入相应的产品里面进行设计,包括跟系统相关的广告位、资源位做合理的商业化。比方通过后台的系统看到各个位置的流量数据,包括用户的喜好,然后做相应的商业化,举个例子,现在比较强势的广告资源是开机广告,用的比较多的还包括屏保,包括专题页面和系统整体的背景图片,可支持所有的广告售卖形式。

  通过系统层面的资源同内容合作方的深度整合,能够提供更好的广告组合售卖方案,广告从开机到关机多次曝光给用户留下深刻印象。我们利用碎片时间使用移动端的时候会发现,广告给用户留下的印象很深刻,但是大家会模拟一个场景,用户使用大屏端,坐在客厅的时间特别轻松,在不是特别紧张的情况下享受这种服务。这种场景下广告的曝光对于用户的影响,作用比较直接,后面会有一个影响级的分析。

  通过雷鸟的平台,2017年新增的终端和用户,产生的相应数据比较可观,在行业里面开机时长都没有超过5个小时的平均水平,而我们的新增用户开机时长接近6个小时,包括现在已有的2300多万终端,日活用户触达1100万以上,所有终端是可以覆盖到7000万用户的规模,因此2017年用户率达到了58%。这些数据的背后都有一系列的运营逻辑,比如说通过内容的不断更新,包括产品的优化,流量入口合理整合带来相应的数据。

  

3.png

 

  智能大屏广告的优势体现在大屏端广告产品,在被宣传的产品细节的体现一定是最优质的,比方说我们4K画面播出的广告,与朋友圈的视频广告相比,细节和优势一定显而易见,朋友圈广告效果比大屏差很多,而且大家对于这样一个商品选择相对慎重。

  智能电视广告资源全,广告主投放意愿高

  通过大屏广告商业化投放,对于终端用户的消费和采购的决策,影响会更加直接有效。传统广告产品可以看到,大屏端广告产品可以按照地域、时间段,包括匹配同网的数据去做相应的测算,包括跟售卖数量规模持续的增长,这些都是相对于传统广告,是可以由一个比较好的优势。电视广告相对于小屏广告优势,传播价值系数在智能电视端到了3.0水平,是其他的3到4倍。

  大屏广告的经营现状,可以看到OTT广告持续爆发式增长,从2016年9.7亿市场规模已经到了2017年26亿,2018年预测数字也达到50个亿。做数字测算的时候有背后的逻辑,在2017年,智能电视端的增长趋势从2017年的Q1到2017年Q4,增长趋势已经接近了PC端的增长趋势。移动端发展是相对平缓的状态,所以说后续可能会大胆设想,智能电视在未来广告增长规模会持续放大。

  目前OTT端智能电视广告主要是以贴片和开机占大多数,贴片包括腾讯、爱奇艺等视频点播内容,开机是系统层面的广告部分,这些由各个品牌的渠道方做相应的售卖和商业化。在2018年春节期间新客户曝光量,在大屏端投放广告增长比较快速。

  现在贴片广告价格,相对传统电视贴片经过测算大概在200块钱,智能电视贴片价格是在30块,和移动端基本持平。其实投放智能电视的贴片广告相对比传统广告价值体现优势很明显,也解释了为什么在贴片广告预算越来越多。

  正是因为价值优势,广告主逐渐在OTT端广告份额投放逐渐增加,未来空间是比较大的。

  下面说一下大屏端广告出现的问题和现象,目前行业比较混乱,有很多资源和平台在介入,包括代理、牌照方,还有我们的渠道,每个人都没有统一的标准,这样会大大降低广告的投放效益和提高广告主的决策时间成本。

  区块链技术让投放透明,提高大屏广告信任度

  大屏广告的经营探索,首先和行业里面主流的广告平台、品牌做相应的整合,通过资源整合尽可能的提高广告投放效益和售卖转化率。关于区块链技术和大屏广告结合的现状,我们有区块链技术在大屏端广告的使用场景。2018年2月份美国出了一份关于区块链在广告领域的白皮书,目前使用比较多的技术方向,充分利用区块链的技术优势,把订单的采购和下达周期做透明,然后做相应的私有云,所有参与者可以看到,数据可以共享。后来纽约的互动广告交易所和纳斯达克共同设立一个机构,这个机构是通过区块链技术能够让我们广告订单可以实现再一次的交易,让我们广告订单实现期货化的交易。利用这些优势可以看到在整个链条,可以做到防篡改,信息透明化,未来联想会在区块链方面结合广告商业化产品进行进一步的整合。

  

4.png

 

  我们通过场景形式的资源整合,能够让所有的广告主的投放进行多次曝光,进一步的增加广告主的投放信心。

  全网流量比较高、比较热的IP内部广告的植入,包括专题的一些广告上下产品的融入,对于广告主的认知有很大提升,包括对于广告售卖者也有很大帮助,可以看到广告主更有信心在比较热的IP上面做进一步的投放尝试。

  作为行业里面的一分子,包括我们在所有的链条环节上,每一个环节,每一个关键节点都有需要去做的工作和提升的空间。比方说广告主需要进一步的推动广告的采买规范化,广告主对于广告的价格进一步的认可和进一步的去预收划拨。包括平台会提供更多的产品的营销解决方案,数据公司可以更加合理、客观、真实准确的反馈广告投放数据,更进一步的放大广告主的利益。内容方也需要整合更多更热的IP资源,为我们广告行业进一步发展提供促进和推动作用。终端会通过生产制造能力、销售能力,为我们的广告主和代理公司提供更多的、更大的用户量和可以售卖的广告资源。

 

  最后我个人认为:没有为广告主利益的投放都是不合格的。

  嘉宾演讲PPT及更多论道PPT,可点击链接获取:

  http://v.lmtw.com/mzs/content/index/keyword_id/-2

责任编辑:王宁
版权声明:凡来源标注有“流媒体网”字样的文章,版权均属流媒体网站,如需转载,请注明出处“流媒体网”。非本站出处的文章为本站转载,观点供业内参考,不代表本站观点。

相关新闻

{$Hits}