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王明轩:内容再次走回王位

作者:浦梦月    来源:中广互联   发布时间:2018-04-09 01:32:06

   【流媒体网】摘要:人们都说“时尚是一场轮回”,百年流行单品至今仍是经典。这与媒体行业发展极其相似,在叫嚷了多年的“渠道制胜”后,现在又回到了“内容为王”的风口。


  CIBN互联网电视副总经理王明轩指出:“2013年,我就说过,若干年以后,当介质、渠道、受众再次稳定的时候,内容又会走回王位。今天这个时刻果然到来了”。

  人们都说“时尚是一场轮回”,百年流行单品至今仍是经典。这与媒体行业发展极其相似,在叫嚷了多年的“渠道制胜”后,现在又回到了“内容为王”的风口。

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  在2018CCBN“媒体融合论坛”上,CIBN互联网电视副总经理王明轩指出:

  “2013年,我就说过,若干年以后,当介质、渠道、受众再次稳定的时候,内容又会走回王位。今天这个时刻果然到来了”。

  玩“内容为王” 你有资格吗

  在经历近十年互联网的迅猛发展后,介质、渠道、受众再次趋于稳定,端口之争渐渐变得鸡肋,内容的厮杀再度硝烟弥漫。

  “刚刚公布的三大视频网站的预算,仅仅是内容预算,不包括带宽、人员和技术开发,优酷一家就是300亿。而传统媒体的上海台,我了解到的一年内容投入仅是十几个亿,北京台也只有十个亿左右。”王明轩认为用资金砸终端、渠道对平台价值影响已经不大了,只有通过内容能砸出来,这叫“春江水暖鸭先知”。

  但是玩内容是有准入门槛的,“平台太小其实是做不了内容为王的,要努力把规模做起来,有了规模才能玩内容为王。”

  没头部没爆款 难抵掐尖消费

  目前,市场上涌现出来的内容纷杂繁多,但是具有广泛传播力的只是冰山一角。王明轩认为:

  “内容为王是一种掐尖的消费,表现在两个方面。第一个方面,就是当渠道、介质、受众稳定的时候,内容变成最大变量,所以它是王。第二个方面,就是人对重复的同类信息的刺激产生的荷尔蒙是递减的,这就导致人类在看文化内容的时候永远是掐尖的状态。”

  为此,三大视频网站作为“知水暖”的鸭子 ,对头部资源的抢夺战早已开始,去年6月,《楚乔传》(网络端+卫视端)、《美人鱼》(网络端)等都卖出了单集800万的高价。相比于2016年,S头部超级剧集价格上涨了200%,而在2018年,三家的争夺将更加白热化。据报道,优酷欲推58部剧集;爱奇艺有223部重磅内容,包括79部剧集、54部综艺和90部娱乐生态内容。腾讯也毫不示弱,携66部剧集进军沙场。

  说回广电业,拔得头筹的当属芒果TV。特有的梯型内容结构,使芒果TV的头部占比能够达到30%到40%,远高于三大视频网站的10%到20%,有了头部的牵引作用,虽然其整体体量不大,但流量却不算小,可以跻身到主流的视频大平台之中。

  运用爆款头部+独播首播的模式,芒果TV的许多剧在网上表现不俗又能反哺电视台,为传统广电示范了成功转型的路径。

  “芒果干了三件事,第一,把湖南非常有品牌知名度,在湖南台不播的节目拿过来。第二,利用湖南台强大的制作能力和策划能力,把台里策划好但没有投资做,仅仅处在方案阶段的节目拿过来。第三,自己原创。然后结合其观众调性,结合特殊的互联网双向互动环境下的需求进行节目改造,再将这些节目进行独播、首播。”王明轩很赞同芒果TV的运营策略,其不单单是盲目抢夺爆款,而是玩平台调性,把有限的资源玩出最大化的效益。

  那如何辨别优质内容呢?王明轩在接受记者采访时谈到:

  “只要是这段内容能够打开大众情绪密码,引起大家的情感共鸣,它就是一个好内容。但这里边不包括两种,非常低俗或者色情的,这两种也在拨动大众的情绪密码,但它是最原始的、最底层的动物性欲望,与人类社会的公序良俗相悖。”

  寻找信息接口 从细分内容突围

  屏幕以内即天涯。这是相较于互联网内容可以穿透屏幕,传统媒体的局限性,也是传统媒体突破转型的关键。为此,从2016年起,CIBN互联网电视就提出了以头部内容带动细分市场的内容建设战略,通过头部内容对细分市场的带动作用,满足家庭用户的个性化需求。截至目前,CIBN互联网电视已启动国际新闻、东方大剧院、东方文艺院线、生活派短视频孵化平台、CIBN嗨播(音乐)、CIBN禅文化等特色内容建设。

  王明轩介绍到:“我们会去做一些小众内容。比如东方大剧院,戏曲是很小众的,但小众的人一旦爱上了,付费和互动意愿就特别强,特别忠诚。再如生活派短视频,是我们孵化的关于生活服务类的短视频,这种短视频它的市场前景非常大。另外,我们做了‘一带一路’纪录片资源库,这是我们既想服务好国家又想服务好用户的一个工程…….”

  关键在于,这些内容都不是仅仅停留在给观众观看的,而是打通线上线下的互动,形成用户社群,以内容为引导向垂直市场领域拓展。这一点从去年成都网络视听大会上,CIBN互联网电视展示的特色业务“东方大剧院”、“禅文化”、“教育”、“健康”及其细分领域智能终端——东方大剧院云盒、“禅机”、“安徽中小学电视课堂”以及“健康中国”官方机顶盒就能看出。

责任编辑:吕佩
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