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【解局】2018,OTT的困境及破局之道

作者:小路    来源:流媒体网   发布时间:2018-04-03 08:33:01

   【流媒体网】消息:视听产业在不断变化着,进入2018年,无论是有线、IPTV,还是OTT,都走到了新的发展节点。有线面对日益降低的用户数,正在从传统中寻求自我突破;IPTV虽然用户破亿,但价值挖掘还远远不够;而OTT更是不断大起大落,在冰与火的交替中前进,2018年,OTT的破局显得异常急迫。

  据奥维云网发布的《2018年中国OTT发展预测报告》显示,截止至2017年12月,我国OTT终端激活量达到1.68亿台,智能电视日均开机率为39%,OTT终端日均开机终端数为6430万台,日益增长的规模背后是诸多不乐观的现状:政策监管趋严带来的不确定性、电视厂商们2017年的集体消沉、OTT商业模式的可持续性等,都成为OTT前行道路上面对的难题。那么,OTT如今显现出哪些趋势?接下来又如何进行突破,得到质变的飞跃?

  广告营销成重头戏

  《2017年OTT行业发展报告》显示,2017年OTT广告收入达到23亿元,同比增长130%。近两年OTT广告的创意创新不断,形式众多:开机广告、霸屏广告、频道入口广告、推荐位广告、贴片广告、屏保广告等。而2017年OTT广告存在的问题却是投放结构的单一,报告显示,70%的预算花在了贴片广告上面。

  当然,创新也一直在进行。

  2018年2月9日-18日,创维酷开联合携程、天猫、京东等品牌方发起电视春节红包活动,通过酷开系统向用户送出春节祝福。此次酷开电视红包活动入口曝光3.08亿次,线上参与家庭数1019万户。流量带来了显著效果,电视红包也为广告主提供了更多展示机会。此外,在狗年春节期间,欢网科技打造的拜年春联也在电视大屏上首次亮相,按照地域定向、内容定向、时段定向进行场景化营销,有多家广告主纷纷尝试。

  无论是“电视红包秀”还是“电视拜年春联”,无疑为OTT大屏营销带来新的启发。有分析称,近两年,广告营销领域不断打破边界、多元化的趋势愈发明显,品牌面对的市场前所未有地细分,传播渠道也复杂多变。它造成的结果是,广告变得不像是广告,而是和生活贴得更近——是内容,是体验,或者要么即是产品本身。酷开封保成也曾表示,OTT广告有四大优势:兼顾数字与传统媒体、独有人群补充覆盖、可与它屏形成资源整合、更多优秀创意和创新空间。显然,OTT在家庭场景中的特殊性,以及OTT广告兼具传统TV广告和互联网广告的特殊性,为接下来的广告营销带来了更多可能。

  商业模式决定成败

  如何依靠现有资源在市场中探索出可以让自己发展下去的有效模式,对OTT而言一直都是头等重要的大事。

  在2017年整个电视行业普遍惨淡的背景下,不少电视企业纷纷转型,2017年酷开启动了拓展终端计划,即让更多的电视机装载酷开的系统,并定下两大基调:开源共享、规模致胜,取得了内容营收2.88亿的不错成绩。2018年,酷开又制定了“OTT亿级家庭大屏共享平台”的三年规划,其中,终端入股终端分红的“N计划”,根据终端占比给厂家股权,让合作伙伴享受终端带来的共同资本收益。

  另一家互联网电视企业PPTV则不断加码体育,2017年已经囊括了国内外90%的体育赛事,价值超过百亿,同时,利用已经形成的优势内容资源,PPTV推出了开放共享政策,与电视行业合作伙伴进行深度内容合作,让其自身的内容走进各大电视品牌体育频道。据了解,凭借海量的内容,PPTV已经具备了多种多种合作模式,如基于操作系统的合作,视频SDK的合作,全量视频的合作等。在2017年同样取得了不错的成绩。

  接下来,OTT产业内的共享与合作或许将成为趋势,能否探索出一个有效的商业模式决定着每个参与者是否能继续生存下去,也决定着行业的走向。

  内容到场景成为趋势

  3月6日,在TCL的春季新品发布会上,雷鸟科技董事长王成讲到:“互联网智能技术更新迭代推动下,电视机这个产品不再仅仅是一个硬件,更是服务系统,包括了丰富的视频内容、以及各种各样的家居场景下的应用服务。因此,电视厂商的本质,一定意义上也演变成为用户时间方案的提供商。”如何利用现有资源、挖掘更多资源并发挥出优势是关键所在,而把用户留在电视机前,培养用户习惯,进而完成从“看”,到“用”、到“玩”的转变,更是对企业的要求。

  内容为王是OTT行业不变的法则,各企业都在纷纷加码各自的内容。大屏作为家庭场景的有效入口,其涵盖内容的多少很大程度上影响着用户对品牌的选择,不过,OTT所承载的内容不仅仅是影视剧等视频资源,购物、健康、教育、游戏、生活等众多内容应用接下来会发挥越来越重要的作用,而这些的背后则是生态场景的形成,毕竟无论是电信运营商、互联网企业,还是家电厂商,都早已在智慧家庭等领域开始布局。

  另外,诸多新技术的应用也更多地在给OTT的发展加码,电视硬件在不断进步,OLED 、量子点等显示技术,杜比音效、防蓝光等更多的应用普及,都给电视带来了更多的可能。人工智能作为极具前景的一项应用,虽然目前仍处在初级阶段,但智能语音、自动学习、精确推荐等依然对人们具有极大的吸引力,这些完全可以更好地应用到OTT当中。此外,相比IPTV、有线等传播渠道,OTT带有更多的互联网基因,无论是在内容还是在场景中,对用户所需无疑有更精准、快速的反应。

  小结

  OTT一路走来的过程中充满着变数与不确定性,但即使如此,还是可以看出OTT行业的参与者们依然在这些不确定性中探索着自己的出路,尤其是近两年,硬件厂家、内容商,甚至是牌照商,也都在努力让OTT有更进一步的突破。一个有代表性的例子,2017年12月1日,七大牌照商结盟成立互联网电视工作委员会,在政策的上传下达、行业标准的统一、资源的整合、市场的有序竞争发挥其作用,对OTT行业来说将有越来越重要的影响。

  2018年OTT走向如何,还需要进一步的观察,5月9日—10日,“聚·变”2018——第十五届论道将在西安举行,届时我们将就如何构建视听新秩序、OTT的质变新飞跃、大数据重构下的大屏新机遇等诸多产业关注的问题进行探讨,或许能给产业参与者们带来更多的思考与机遇,期待大家的来临。

责任编辑:张君华
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