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王明轩:有出息的“富二代”——揭秘芒果TV内容为王的运营策略

作者:王明轩    来源:新媒体大趋势   发布时间:2018-03-15 22:12:22

【流媒体网】摘要:今天,咱们就以转型最成功的芒果TV为例,揭秘她的内容运营策略,供做新媒体的同仁们借鉴参考。


  2013年前后,业内曾出现过一场关于“内容为王”、“渠道为王”还是“受众为王”的大讨论,为此,我也写了一篇《优酷、腾讯做视频节目将动摇传统电视最后的根基》(点击阅读),阐述了“内容为王”只是一个动态的过程,并非永续的常态。五年后的今天,使得我文中的观点一一得到印证。今天,咱们就以转型最成功的芒果TV为例,揭秘她的内容运营策略,供做新媒体的同仁们借鉴参考。

  我们先来厘清到底谁是 “王”?内容什么时候,怎样才成为“王”的?

  报纸、杂志、广播和电视等大众媒体都必须由内容、介质、渠道、受众四个要素构成,每个要素都是不可或缺的必要条件,而非充分条件,因此,衡量一个媒体的价值就是这四者的乘积,其中任何一个为0,则整个媒体价值为0。表述为:

  媒体价值=内容╳介质╳渠道╳受众

  如此看来,各要素之间同等重要,怎么有人坚称内容为王,有人笃信渠道为王,还有人非说受众(介质)为王呢?又凭什么把“内容为王”喊得最响呢?

  原来呀,在传统媒体中,介质、渠道、受众已经形成多年,处于稳定状态,它们在短时间内变化很小(比如,北京有四百万台电视机,短时间内不可能一天、一个月就增成了八百万,或减成了二百万台),可以说这三个要素在一定时间内(一年,或更长)的变化是相对稳定的,可以预见的。而内容就完全不同了,由于内容的复杂性,受众对不同信息接受的复杂性,使内容成为四个要素中最不稳定的要素,同时段不同内容的收视率可在一周、一个月内发生几倍,甚至十几倍的大幅波动。这样,我们就会发现在传统媒体中,其实介质、渠道、受众是三个相对的常量,对价值公式的影响不大,而内容是很难把握的变量,于是,它就成了媒体价值公式中,决定乘积大小的最重要的因素。内容就是这样登基加冕的。

  然而,互联网的兴起,每年几千万的移动终端介质的普及和几千万的受众向互联网的转移,正在快速地把介质、渠道、受众由过去的常量变成难以驾驭的变量,它们的剧烈变化也开始对媒体短时间内的价值产生直接的影响,而内容整体上没有大的突破,内容的王位就开始动摇了,出现天下皇帝轮流做,介质为王,渠道为王,甚至受众为王的局面。因此,说这四要素中的任何一个为王,在那个时候都是一句正确的废话。

  当然,长远角度看,等技术的进步趋于成熟,介质、渠道、受众再次稳定以后,内容会再次夺回王位。不过,此时执掌王权的不会是传统电视人,而是互联网自己培养、抢夺来的视频精英。

  内容为王,并不是所有的玩家都可以坐上这张牌桌。

  现在,经过这些年的发展,视频的传输、分发等各项技术已经基本成熟,终端、渠道、受众已经趋于稳定,以前都是站在自己立场,屁股决定脑袋的瞎嚷嚷,现在新媒体领域“内容为王”的时代才真正到来了。据了解,腾讯视频今年将投资80部、档的自制内容,内容预算250亿;而优酷自制的“这”系列,据说每个系列将投资5亿,内容预算300亿。这是众多一线电视台也无法达到的投资规模。春江水暖鸭先知,在第一线拥有实践机会的大型视频平台,已经嗅出了内容在整个平台运营中的重要意义,内容将是一个平台成长的关键。

  当然,由于内容为王是基于渠道、介质、受众趋于成熟稳定为前提的,因此,如果你的平台这三要素的规模太小,小到都无法根据数据归纳出用户的行为习性,你是无法玩好 “内容为王”这张牌的。因为这张牌的成本很高,是小平台难以承受之重。即使不惜血本砸下一张,其综合收益也会远远低于大平台,无端增加巨额亏损。因此,小平台必须协调迈进内容、渠道、介质、受众这四条腿,通过小步紧捣腾,把自己做大,才谈得上内容为王。这一过程是省不了的。

  而芒果TV已经走完了这一步。通过大力发展自己的渠道、终端,特色节目的独播,培养了足够的用户规模,拥有了一把坐上牌桌的交椅。公布的数据显示,2017年全年芒果TV日均VV达到1.007亿,日均DAU2500万,全平台每人日均播放次数达6.01。这些都使得他们可以跻身于各大视频网站的第一阵营,有资格与优酷、腾讯、奇艺进行正面的竞争博弈。因此,在传统媒体转型中,“内容为王”首先在芒果TV这类一线平台的运营中显现出来,并为其提供了运用内容为王的实践机会。

  内容为王,但内容更是掐尖消费,头部和爆款是关键。芒果TV是一个有思想的“富二代”,塑造了一个讨巧的内容结构。

  其实,“内容为王”体现在两个方面。一方面是上述媒体四要素中,其它要素基本稳定后,内容作为最大变量所呈现的价值。另一方面是“内容为王”与人性的关系。人类对于同类信息的刺激所产生的荷尔蒙分泌是递减,这就使得无论你生产多少内容,或多好的内容,观众在同类内容中只选择最好的。这就使得观众对内容的消费处于一种“掐尖”的状态。这就使得“内容为王”其实是“好的内容为王”,普通的粗制滥造和大陆货内容并没有价值。在优酷、奇艺、土豆、腾讯等几大视频网站中,往往是10%到20%的头部(爆款)内容决定了平台80%的流量,而大量的作为“底量”的内容却少有问津。

  芒果TV正是深谙内容为王的这条铁律,虽然她是广电系名副其实的“富二代”,有着湖南台这样一个爹,但她不是仗着老爹的家底儿与BAT的土豪们进行内容的豪赌,而是看准了爆款和头部内容作为“王”的作用,精心制作和采购自己的头部和款爆内容,构架出了一个区别于其它视频网站的内容结构。

  优酷、奇艺等视频平台的头部、爆款内容都是占据总内容量的10~20%,其它80~90%是普通的底量内容,构成了一个巨大的三角形内容库。而芒果TV的30~40%都是头部和爆款内容,构成了一个梯形内容结构。由于头部内容和爆款内容占比大,对流量拉动能力强,其基础的底量内容并不大,是一个窄梯形结构。这种独特的结构使得芒果TV与其它视频平台相比,内容投入和总量上都不算多,但流量却不少,完全可以跻身于主流视频平台。

  鸡蛋不会全放在你的篮子里。你不可能拥有全部、足够的资源。芒果TV通过调性匹配,来突出自我。

  常常听到做运营的人抱怨自己的平台没有好内容,他们的逻辑是如果能把每年最好的电影,最好的电视剧,最好的栏目,总之,最好的内容,至少是好内容的大部分,都汇聚到自己的平台上,才是自己做好运营的先决条件。其实,这是一个十分荒谬的悖论。没有人能拥有整个世界,内容为王的时代也是这样,你不可能穷尽天下最好的内容,那样就不需要运营了。

  把有限的内容资源玩儿出最大化的效益,才是运营。芒果TV已经走到了内容运营的更高层级——塑造平台的调性。经过这些年的实践摸索,他们已经摸清了平台用户的偏好,所以内容制作、合作、投资、采购时,一定是与平台调性一致的内容。比如,《战狼》这个热门内容他们就没有买。因为芒果平台上用户偏好、调性并不适合这类内容,从投入产出比上看,虽然一定会带来不小的流量,但巨额的版权投入与所带来的流量并不划算。而《恋爱先生》这样的内容,其投入产出比就会很高,同样的费用投入,获得的流量要远远高于优酷。这是一个用合适的内容适应平台用户的胃口,进而强化塑造平台调性过程。

  独播和首播,加上双向互动环境下的节目探索,芒果TV已经开始反哺湖南卫视了!

  富二代之所以让人诟病就是拿着老爹的钱和资源胡作,而芒果拿来湖南台的节目却是用心精耕,深度开发。很多人都以为芒果只要把湖南卫视的优质节目搬到平台上,流量就会哗哗地流进来。事实上,早期独播时湖南卫视的内容的确有较好的引流作用,但随着近两年平台进入稳定期,不管多火的节目,经过卫视开路播出后,再落户到芒果平台上,表现都很平平。所以他们不能躺在老爹的家底儿上睡大觉(媒体转型中有太多躺在老爹身上混日子的了),而是自己研制出三类在芒果TV上实现真正独播、首播的内容:

  已经湖南卫视多年培育,有着深厚的品牌影响力和观众基础的节目,《爸爸去哪了》、《变形记》等。

  发挥湖南台巨大的节目研发、策划能力,将台里的节目策划拿来,做出不在传统渠道播出,仅属网络平台的内容,《明星大侦探》、《妈妈是超人》等。

  完全由芒果TV独立策划、研发的独有内容,《萌仔,萌萌宅》等。

  当然,这些节目不是传统电视内容形态的翻版,而是根据芒果TV网络观众的调性,结合互联网的传输环境和观众对节目参与、互动的欲望,进行互联网化改造,具备自制、原创、独播、头部等特质的内容。

  而且随着这些节目已经越来越有影响力,甚至在节目的模式和形态上已经开始领先湖南台。近来,湖南台决定将上述2、3中提到的优秀内容,在湖南卫视主流频道播出。这就等于儿子的内容反向输出给老子了。其实,从某种意义上讲,这是一个转型成功的小小标志。

  通过资本的杠杆撬来大量的优质内容,投资,需要睿智。

  无论如何,芒果TV也不可能通过一己之力完成整个平台上所有节目的自产,而到市场上去购买已经火爆的内容,购买成本又非常高,因此通过前期资本入股项目(或企业)是一个降低成本的好办法。当然这种用资本杠杆撬动行业的方法也会存在投资风险。

  不过,翻看近年来芒果TV的投资名单,我们发现芒果TV的蔡总更像是一位投资高手。他们没有全面铺开到处撒芝麻,在他们投资的技术类公司中只有映客、当虹科技(请注意当虹这家公司,别怪我没提醒你)等少数几家。他们大量的投资都放在了年轮映画、新力量传媒、金溪影视、喜乐影业等跟内容有关的公司上。这些公司不仅为芒果TV提供了《路从今夜白》、《火王》、《甜蜜暴击》、《我们都要好好的》等诸多头部内容,也实现了芒果TV与被投资企业在资本市场上的共同增值。

  王者从来不缺少追随者,为王的内容也从来不缺广告,尽管广告市场在萎缩。

  据了解,芒果TV今年制定的目标不是画了一张虚幻的大饼,而是根据市场真实情况,认真估算出来的实现概率很高的目标。这里咱们不去解析这些目标,也不说媒体人不算熟悉的信息服务、电商运营这些新业务。事实上,芒果TV在另一块电信运营商分成收入里,也获得了该领域的四分之一收入。

  这里,我们重点说一说媒体人最熟悉的广告。在广告市场里,永远是差的媒体将大块的广告时段用比较低的价格,像萝卜白菜一样向外批发。而好的媒体却用自己的内容来演绎客户的品牌内涵,买的是一种文化的溢价。这也正是湖南台和湖南卫视这些年来在传统电视圈里长盛不衰的原因。

  正所谓龙生龙凤生凤,老鼠儿子会打洞,芒果TV打造的这些头部、爆款内容,也都有同样强的广告承载力,他们也是进行着溢价的广告营销,比如《爸爸去哪儿5》,再比如《宝贝的新朋友》,这些节目都是有舒肤佳、诺优能、亿滋、21金维他等企业找上门来,进行全网贴片的。在当下广告市场严重下滑的今天,这的确算是一件了不起的事。

  亲们,内容为王的时代真的到来了。国内渐渐成熟的IPTV平台、OTT平台,还有其他渐成规模的视频平台,到了该用心自制、采购、投资你自己的头部、爆款内容,塑造你的平台调性的时候了。没有自己独特的独播、首播的头部、爆款内容,你的平台也许能养活,但却长不大,迟早会被汹涌泛滥的内容淹没。

  内容为王,不是所有的内容都为王;内容为王,是优质的内容为王;内容为王,是把为王的内容玩好,才是王。

责任编辑:吕佩
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