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重构OTT广告价值需要知道以下几点

作者:苗梦佳    来源:流媒体网   发布时间:2018-02-28 08:25:39

   【流媒体网】消息:2018年2月9日0:00——2月18日23:59,酷开和创维联合携程、京东、科沃斯、伊贝诗、水密码向酷开系统的用户推送大量电视红包。每天5个整点,用户可分别在10点精选频道、14点教育频道、18点VIP频道、20点精选频道、22点购物频道页面参与。除了现金之外,拆红包可得惊喜福卡,集齐"创维""酷开""2018""一起""出发"五福卡可赢取欧洲十日游大奖。监测显示,电视红包上线的第一时间就形成了一个用户参与的流量小高峰,用户似乎都是"有备而来",守着电视抢完红包后,相关的页面内容打开率也有一定比例增长。

  

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  酷开的电视红包实则是酷开重点打造的十一种新媒体广告形式之一,相比我们生活中经常接触的微信、微博和支付宝红包,有其三方面的优势:1、大屏高清显示,更加适合全家人参与,具有场景化;2、红包抢完后,用户打开相关频道内容进行收看或参与,适合品牌广告主跟进广告投放;3、提供了突出明显的品牌信息展位,通过广告技术促进了用户与品牌广告的深层互动。

  酷开是众多企业努力进行OTT广告探索的缩影!

  OTT广告进入爆发前夜

  数据显示,2017年全国居民人均教育文化娱乐消费支出2086元,增长8.9%,占人均消费支出的比重为11.4%。OTT大屏作为家庭日常娱乐生活的重要组成部分,吸引了互联网巨头、内容方、广告主、数据监测等企业多种合作与市场拓展。OTT行业的广告市场倍速增长,相比2016年的10亿,2017年OTT广告总额达23亿。

  对于2018年OTT广告的发展前景,爱奇艺互联网电视广告全国销售总经理刘诚充满了信心:“目前我们碰到的问题就是整体广告是被低估的,它的价值现在远远没有达到本身电视广告应该到达的价值。大家只有一起去提高广告主对它的认可度,才有可能把它的价值体现出来。”

  以酷开为例,2017年酷开内容营收2.88亿元,其中广告业务较2016年增长472%,广告形式包括了开机广告、主页霸屏广告、频道入口广告、推荐位广告、贴片广告、屏保广告、应用入口广告、活动广告、专题广告、商城广告、全局弹出广告等。如此花样繁多的广告从侧面证明了一点:广告主需要考虑的已不再是做不做OTT广告的问题,而是如何快速有效地在大屏广告市场进行更加科学的投放。

  多种形式齐上阵

  调研显示,相比单一的贴片广告,贴片广告与其他广告形式组合投放曝光价值(有效曝光X品牌回忆)会大幅上升,尤其是贴片+角标+焦点图的组合投放,使曝光价值提升198%。

  

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  早在2017年初,针对家庭在春节期间的特殊电视场景和央视春晚系列节目的大流量、高口碑特点,小米就联合百威啤酒首席冠名了央视春晚OTT专题,从APK开屏广告、专区冠名到贴片广告、暂停广告针等多样化的广告形式,使得百威啤酒在为期25天推广期内覆盖人数360万+、曝光次数3200万+,最终项目完成率达149%。无独有偶,爱他美在腾讯视频TV端选择贴片+伴随性广告+角标+口播等组合形式投放综艺《不可思议的妈妈》,也验证了“组合投放到达率更高”的结论。

  除了玩转“组合拳”,2017年的创意中插广告更是异军突起、备受关注。以爱奇艺为例,2017年一部现象级的热剧收入,30%属于原创贴+创可贴,50%源于赞助(包括前贴片)、冠名、角标广告,其它广告贡献20%。据悉,爱钱进在银河奇异果的热播剧目投放中,通过锁定《欢乐颂2》创可贴、前贴广告等花式“框内IN广”形式,大面积辐射OTT TV用户群体,UV比例高达53%。

  人工智能电视在2017年也是“风起云涌”,语音交互成为了OTT主流交互方式,这为语音广告带来了更多可能。此前,肯德基宅急送联合微鲸电视推出的智能语音叫餐服务让人眼前一亮——用户通过微鲸首页焦点图进入页面,按照语音遥控器说到“我要吃鸡”,语音召唤成功后用手机扫大屏二维码,填写地址点餐,即可享受肯德基的宅急送服务。其实,语音广告的尝试的方向还有很多,例如关键词广告、问答广告、播报类广告等。语音广告的新鲜感、互动性和可玩性,使得创意营销迎来了更大的发展空间。依赖于语音合成、语音识别和语义理解等人工智能技术的支持,语音广告在实现标准化的同时,找到适合的切入场景,将有助其更好地落地。

  数据助力精准投放

  从2017年OTT端、PC端、移动端广告曝光行业结构看,三者越来越趋同,美妆个护、食品饮料、娱乐及休闲广告分列前三位。美妆个护类广告在OTT中投放量上升幅度最大,较2016年提升13个百分点;互联网及IT产品类、母婴用品类、金融理财类、家用电器类、家装家居家具类均较2016年提高1个百分点。

  OTT大屏对于家庭生活消费产品的广告展示具有极高的普适性,家庭生活消费不仅涉及衣食住行,还包括教育、养老、理财、母婴、娱乐、健康等多个领域,所以众多行业的头部广告主都纷纷入局OTT。

 

  在与雷克萨斯的合作中,腾讯根据品牌定位于“高收入男性”的受众需求,经过大数据分析,选择了受众相对密集的纪录片频道,并使品牌在诸如国家地理、BBC等高品质纪录片中全线覆盖,最终触达男性用户占比达69%,且年龄在31-40岁的核心消费群体占比超过8成。此外,依托腾讯视频TV端的大数据筛选,蓝月亮与《拜托了衣橱》这个大热IP进行绑定营销,采用闪屏+互动贴片的组合形式提升销售转化。数据显示,其电商平台用户下单量较投放OTT广告之前提升84.73%,京东超级品牌日期间的销量较以往提升6倍,京东超级品牌日当天的销量更是达到2016年双11的2.1倍。

  良好的广告投放效果使得广告主对OTT大屏从认知逐渐走向了认可,截至到2017年10月腾讯视频TV端广告主数量已达366个,单次单屏合作最大的金额过千万;截至2017年6月份,广告收入约为2016年5倍左右的增长,库存基本追平PC端。

  后记

  在2017年底的OTT智能营销论坛上,小米广告全国渠道总监于涛曾说过这样一段话:在过去OTT的单子可能就几十万、几百万,而近日我接到了三张超过一千万的订单,分别是捷豹路虎、宝马的6GT和760,这么大量的定单,从2017年下半年开始才逐步有,OTT广告收入爆发式的增长,在2018年可能会看到的更明显。

  大数据重构下,OTT广告将给大屏带了哪些新的机遇?

  放大OTT广告价值的风从哪个方向来?第15届论道将于5月9日-10日在西安举行,来自产业链上的合作伙伴将共聚一堂,用洞察厘清趋势。

责任编辑:张君华
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