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当OTT广告收入达到23亿元 这三种广告值得关注

作者:王宁    来源:流媒体网   发布时间:2018-01-18 08:02:19

   【流媒体网】消息:十年前,网络视频的兴起,吸引用户从电视端流向PC视频,之后移动互联网的普及,又将用户拉向手机视频,如今,随着智能电视的普及,电视用户流量又出现回流的趋势。勾正数据研究显示,观众正在重回客厅,在电视上消费的时间正在逐步增加,未来很长一段时间,客厅屏幕依旧有较大的市场需求。

  

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  随着用户回流大屏,广告流转也呈现出同样的趋势。最近3年中,PC视频广告在数字广告中的份额不断下降,而OTT广告处于不断上升趋势中。

  勾正数据指出,2017年OTT广告收入23亿元,同比增长130%。从具体结构来看,其中贴片广告16亿占70%、开机广告4.6亿占20%、其它2.4亿占10%。

  

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贴片广告一家独大,占70%市场份额

  贴片广告市场的成熟为OTT贴片广告的迅速增长提供了坚实的基础。业内认为,开机广告是一块稀缺资源,开发空间已经所剩不多。而智能一体机电视的玩法更多样化,广告遍布在每一个可以出现广告的地方,因而催生贴片广告爆发。

  贴片广告玩法多样,除了有前贴片、暂停贴片、后贴片等方式,还有类似品牌专区、关机广告、桌面推荐、互动广告、电视电商等新颖的广告植入形式。这类广告主要由优酷、爱奇艺、腾讯、PPTV等内容方提供,后期跟OTT牌照方以及硬件厂商分成。

  从行业角度看,贴片广告的主力竞争者仍是主流的视频网站。各家视频网站一般采取多屏散投+OTT端定向投放的经营模式推动OTT贴片广告发展竞争。未来OTT整个桌面的分发、导流和内容植入将会更有价值,贴片广告正迎来一个快速的流量变现期。

  用户对开机广告的接受度和记忆度最高

  开机广告虽然仅占20%份额,但是它的影响力却不容小觑。

  从奥维云网数据来看,智能电视主流广告位中,用户的广告接受度有较大差别。对开机广告和屏保广告的接受度较高,对桌面推荐位广告、视频前贴广告、换肤广告和APK开屏广告的接受度居中,对关机和角标广告的接受度较低。

  

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  广告位记忆度是指用户能够记忆的广告内容具体位置的程度。在智能电视主流广告位中,广告位记忆度最高的是开机广告,开屏第一眼的效果非常显著,69%的用户能够记起开机时看到的广告。

  视频前贴广告和关机广告虽然在用户接受度上不高,但是在实际记忆效果上比较理想。APK开屏广告和屏保广告的记忆度紧随其后,也能在40%以上。

  

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  开机作为电视的第一个步骤,用户的注意力不仅集中而且对于画面的感知最为深刻,无论是接受度还是记忆度,它是所有智能电视广告类型中效果最好的广告位。但受开机次数限制,资源数量有限。

  应用开屏广告正在崛起

  除了上述两种广告形式外,行业里还有一种新的OTT广告形式正在被越来越多的广告主熟知并运用——应用开屏广告,应用开屏广告以静态图片或者5秒GIF图片为载体,在应用启动后全方位展示,资源的供给者主要是各大APP开发者。

  相较于开机广告和贴片广告,应用开屏广告拥有跨终端跨平台展现、应用丰富、人群全面覆盖、SDK对接、自主审核投放自由、5秒钟用户体验好等优势,也是广告主不错的选择。

  当贝网络创始人兼COO雷奇在接受流媒体网采访时介绍了开屏广告的优势:首先TV端APK开屏跟电视机开屏形态是一样的,都属于强曝光;其次TV端开屏广告跟移动端对比有更大的优点,它的屏幕比移动端更大。除此之外,移动端APP很少有启动页,因为移动端APP常驻后台,所以很难看到启动页。TV端不一样,几乎所有应用都会有一个启动页面,而且不可跳过。当贝网络进行了一个测试,在不同的环境、应用中,应用的平均启动时间在4.1秒左右,而5秒的开屏广告对用户的体验和对开发者的接受程度都比较好。

  小结:

  在家庭大屏时代,OTT广告势不可挡。无论是哪一种广告形式,营销价值都很大。在移动端和PC端市场逐渐饱和的情况下,OTT广告得益于其开放、家庭场景化的特性,正喷发出它的活力和能量。

  OTT的迅速发展不可小觑,如何能够顺势而为,第一时间占领营销主战场是广告主亟待解决的问题。广告主对OTT广告的关注度及认可度正在逐步提升,OTT广告的展现效果在大数据的支持下,可以让广告主与用户进行更精准的互动沟通。未来大屏将开发出多屏营销、内容营销等植入更多新型的广告形式,展现更大的商业价值。

责任编辑:侯亚丽
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