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【聚焦】视频用户争夺大战,内容不一定为“王”

作者:王建利    来源:流媒体网   发布时间:2018-08-16 15:19:23

  【流媒体网】消息:互联网时代,用户对视频获取渠道的依赖性降低,优质内容成为视频媒介的流量引擎,成为竞争的核心与本质。“内容为王”的理念开始深入人心,优质内容的价值也开始凸显。但是拥有内容就真的能称“王”?

  内容战场全面开启

  当前,不管是IPTV、OTT TV或者是视频网站等各类视频媒介都在发力内容布局,重视内容的购买或自制,以此来吸引受众注意力。

  互联网电视的牌照方向来重视内容运营。在第二届合伙人大会上,百视通推出联合出品的合伙人计划,亮相了多部强势IP;华数2017年发布了“新媒体+内容”战略,今年又先后与小米、优酷等达成内容方面的合作;芒果TV通过制作和采购爆款内容,以及独播和首播模式,使其有资格与国内三大视频网站进行正面博弈; CIBN互联网电视早在2年前就提出了“以头部内容带动细分市场”的内容战略,启动东方大剧院、文艺院线、生活派短视频孵化平台、CIBN嗨播(音乐)、CIBN禅文化等特色内容,满足用户多元化内容需求。

  三大电信运营商从流量经营向内容经营转型趋势也越来越明显,中国移动推出的咪咕视频就是很好的例子,并取得了一定的成效。耗资10亿元一举拿下了2018年世界杯在咪咕视频上直播和点播版权,可以看出中国移动对IP内容的重视程度,同时版权的获得为首次征战世界杯新媒体直播的中国移动带来了可观的用户群。借世界杯之风,共计43亿人次通过咪咕视频各个客户端观看比赛。据易观千帆数据显示,在6月份咪咕视频月活人数从上个月的6.2%飙升到36.2%。在首次征战世界杯新媒体直播告捷后,中国移动又先后与苏宁、中央广播电视总台达成内容层面的合作。这些促使中国移动内容生态布局进入到全新的阶段。

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  2018年6月综合视频类APP TOP10榜单

  国内三大视频网站在内容建设方面的投入力度有目共睹,在内容版权的购买上已经到了不惜成本的地步,优质的内容也为他们积攒了较高的人气和口碑。

  爱奇艺在2018年第二季度,依靠内容的存储和自制,会员业务和广告业务都取得大幅增长。据悉,爱奇艺在2018年内容投入达到100亿元,今年年底内容成本将占到总营收的80%。

  2018年阿里巴巴投入300亿人民币用于优酷内容建设。在发布的2018财年业绩报告中表示,阿里巴巴在文娱内容上投重金,换来优酷会员数的飞速提升,季度日均订阅用户数同比增长超过160%。

  腾讯在2018年发布五大文创业务发展战略,进行多元化内容布局。依靠自制内容和优质IP成为目前中国最大的视频付费平台,截止2018年2月付费会员数达到6259万。

  不仅是国内市场,事实上从全球来看,内容都是核心竞争力。Netflix是典型的视频内容服务商,预计2018年将砸120—130亿美元做内容,远远超过2017年10月计划的80亿美元,投入金额再创新高。今年凭借原创内容数量和质量双优势,在订阅用户、收入上也都取得了骄人的成绩。2018年第一季度Netflix用户人数增长超预期,净增741万人。Netflix认为用户增长惊人的速度源于在内容方面的巨大投入。Netflix还斩获2018年112项艾美奖提名,远超第二名Hulu的27项提名。

  此外,苹果近日与奥普拉·温弗瑞展开原创内容合作,被外界认为这家科技巨头准备向Netflix和亚马逊宣战,进军日益拥挤的内容领域。据悉2018年苹果投入10亿美元购买和制作原创内容,到2020年,内容预算将达到42亿美元。

  玩好内容才能真正称“王”

  内容的丰富性会为平台带来可观的收视人群,但在抢用户的竞技场上,并非获得内容就能称“王”。在内容丰富性的基础上,打造立体的内容营销空间,思考如何盘活内容,把内容的价值发挥到最大才能让平台最终脱颖而出。可以说,精细化的运营比用户数量更重要。以百视通、华数、芒果TV、CIBN等互联网电视牌照商为例,它们有内容和用户的先发优势,近些年在渠道拓展方面有所建树,当前在生态建设的基础上,也意识到了运营的重要性。

  百视通近几年在探索大小屏联动以及线上线下全场景营销上取得一定成就。并通过多年积累的数据和业务紧密结合,让内容服务更具有针对性。此外,通过其连续两次举办的未来合伙人大会可以看出,百视通业务发展更具有开放性,相互借力,能让运营做起来更简单。

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  百视通第二届合伙人大会现场

  华数向来重视运营,从内容运营到产品运营到客户运营,如今成为一个数据运营的公司。目前华数在大数据运营方面做了积极探索:建立用户画像,实现了内容的智能推荐;通过数据评判内容价值,为后续内容引进做支撑;根据用户使用情况做出更好的内容编排等等,在此基础上提出数据资产化、数据化经分、精准化营销和智能化运营四大数据战略目标。数据化运营也让华数用户流失得到减轻,在ARPU值、点播活跃度提升上也取得直接或间接的效益。

  背靠湖南广电,有优秀自制能力的芒果TV,不仅将自制的内容版权输出获利,近几年还深度挖掘视频内容的潜在价值,深耕用户体验,围绕IP内容资源构建多元化产品矩阵。在2018年暑假打造的青春芒果节突破了受众纯粹视频观看的模式,开启内容与品牌双扩张模式,加速品牌IP化步伐。值得一提的是,芒果TV还跻身成为第四大视频网站,在内容投入成本、内容数量远低于优爱腾的情况下,在2017年率先实现盈利,就是其把有限资源玩出最大化效益,也更好的证明了内容运营的重要性。

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  芒果TV打造青春芒果节

  CIBN互联网电视通过内容的细分、细分再细分,深入垂直领域,抓住用户核心需求,做专业化运营。从它提出的“以头部内容带动细分市场”的内容战略就足以看出精细化的内容运营路线。并且CIBN互联网电视也增加弹幕等互动手段,广告投放做到千人千面,通过创新式运营,打破传统传播的运营思路。

  内容可以带来可持续的流量,但进入后人口红利时代,内容的运营才是生存的根本,玩好内容才能真正称“王”。 不可否认,内容运营已经成为视频媒介发展的共识,但都尚处于初级阶段、探索阶段,关键技术还有待突破,商业模式也需要探索。

  2018年10月25—26日,杭州西溪,由流媒体网主办的第十六届论道,是一场专注大屏运营的思想盛宴,有企业领袖、有专家学者,亦有行业精英,一起探讨运营赋能产业的视听未来之道。内容如何做到精准营销,实现多元化变现,在会中您将获得答案,获得新的发展思路。

责任编辑:古莉
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