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【特稿】OTT出海记系列之四:越南市场的风与坑

作者:梦婕    来源:流媒体网   发布时间:2018-08-15 14:30:48

  【流媒体网】消息:如果说世界上有哪个国家和中国最像,那非越南莫属。不管是社会制度、经济政策还是文化习俗等方面,越南都或多或少有着中国的影子,因而外界给越南冠上了“小中国”之称——一个领土面积比中国小,人口数量比中国少,但在其他多领域都无比类似的国度。

  基于此,此前在OTT出海记系列文章中曾反复强调的出海企业“Copy from China”易造成水土不服的情况,在越南或许反而成为一条可行的发展路径。事实上,目前越南市场上已经有不少对标国内而生的OTT工具类、内容类产品正在耕耘圈地中。随着越南互联网的持续发展,需求仍在高速增长,市场还有许多待开荒之地等待去挖掘和满足,而这些都是国内出海企业的机遇。

  最重要的是,对于中国OTT企业而言,再也找不到比越南出海壁垒还低的海外市场了。

  越南OTT市场环境

  越南可以说是中国OTT企业出海最为友好的新兴市场之一,这一方面源于越南历史上曾是中国的一部分,它与中国接壤,政治制度、经济政策和文化发展都相似,中国OTT产品出海时几乎不存在文化壁垒。另一方面则源于其良好的OTT市场发展潜力。

  越南总人口9600万左右,年龄的中位数为30.9岁,整体呈年轻化趋势。2017年人均GDP约为5350万越盾,相当于2385美元,虽然相对较低,但在过去的十年里,越南的GDP年均增长率超过了6%,远高出全球平均增长水平,而且预计未来几年这种增长势头还将持续下去。因此越南与印度、印度尼西亚一起,被全球投资者公认为南亚、东南亚地区最值得投资的三大区域。

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  与此同时,越南的互联网产业正在蓬勃发展。据Wearesocial 2018年的数字化报告显示,截至2018年1月,越南的互联网渗透率达67%,其中94%的用户每天都上网。越南是亚洲互联网用户数占比最高的国家之一。

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  越南智能手机用户占总人口的72%,而将互联网内容传输到电视设备的用户占比5%。68%的互联网用户经常使用智能手机上网,但3G和4G的使用率仍然很低,只占移动网络连接总量的30%。

  这其中的缘由很大一部分和宽带质量相关。据IDG在2017年7月对越南4G服务的客户满意度调查显示,只有43.5%的用户对高峰时段的连接稳定性感到满意或非常满意,非高峰时段则是51.7%。不过这一状况应该可以很快改善,毕竟其手机上网的速度已经从一年前的3419 kbps增长至年初的20.33mbps。

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  智能手机是越南用户的主要上网工具,而社交、视频、游戏等都是用户的高频需求。在移动设备上观看视频的人口占比高达60%,其中有71%的用户每天都观看在线视频。

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  而在TV端,只有16%的互联网用户会在电视上观看点播内容。这和越南固网宽带的推进度相关,和智能电视的普及度相关,也和用户的使用习惯相关。但总归可以分析得出,越南市场的移动视频观看量,已经远远超过了传统电视的观看量,国内OTT企业出海越南,从移动端切入的门槛更低,天花板更高。

  越南各类APP的发展情况

  和Facebook、Google已经全面占领东南亚一样,越南作为其中的一份子,同样已被渗透到用户的各个角落。根据Similarweb的网站排名,Google、Facebook不管在访问量还是访问时长上都遥遥领先。

  以Facebook为例,它不仅是一款社交软件,也被越南中小企业视为与客户沟通业务的工具,并直接通过其Facebook的主页销售产品。另外,越南的C2C交易也主要在Facebook上进行。

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  不过如果只看移动端,并将越南OTT市场分门别类,那Google、Facebook也做不到门门功课第一,在不同领域总有不同的佼佼者。越南在线市场研究机构Q&Me统计了2018年越南市场3-5月移动应用程序排行情况,并总结了各个应用的平均排名。

  1、社交类

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  从Q&Me的数据来看,在iPhone设备中,Messenger、Facebook、Instagram和Zalo是越南最热门的社交工具。其中Zalo是一款本土社交应用,有越南“微信”之称,截至2017年12月,Zalo已拥有3500万用户。

  2、游戏类

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  在iPhone设备的游戏类别榜单中出现了中国企业的身影,腾讯的PUBG Mobile和网易的RULES OF SURVIVAL都拥有一大批用户群。作为内容的一个细分领域,可以说中国游戏内容的出海在越南已经站稳了脚跟。

  3、音视频类

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  进入音视频这类强文化关联的领域不难发现本土应用的优势。在iPhone设备中,四款TOP应用中就有三款为越南本土应用:音乐软件Zing MP3、Nhac Cua Tui和视频软件Zing TV。

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  在安卓设备中本土应用的优势更加明显,音视频类TOP 5应用中有四款本土应用上榜。

  值得一提的是,本土应用中Zing MP3、ZingTV和腾讯之间的关系,或者说是VNG和腾讯之间的关系。VNG集团旗下产品众多,涵盖视频、音乐、游戏、社交、支付、门户、电商等领域,可以说是越南互联网界的巨擘,而Zing MP3、ZingTV,还包括社交类唯一上榜的本土应用Zalo都是VNG旗下产品。

  腾讯在越南的投资布局之一就包括扶持VNG并加深合作,VNG几乎复制了腾讯绝大多数产品,并且部分产品连UI界面都没有大改动。可以说VNG就是越南版的腾讯。

  4、3-5月人气榜

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  如果不分垂直细分领域,而是看2018年3-5月期间APP热榜的总体排行,那么不管是iPhone还是安卓设备,获得最高人气的APP应用都是海外版抖音“Tik Tok”和国际版快手“Kwai”。

  越南的短视频行业还在高速成长期,市场远未饱和,Tik Tok和Kwai在接下来还将获取更多的用户,当然,也一定还会有新的玩家入局。

  越南OTT市场的玩家

  如果将OTT市场比作一个花园,那么中国就是一个有围墙的花园,而越南则是一个没有围墙、但有篱笆的花园,篱笆的作用主要是对内。譬如越南的《网络安全法》等注册体系,就是本土企业的篱笆之一。在这个半开放的市场里,有本土玩家也有外来者,大致可以分为三类:

  1、电信运营商

  根据《越南2017年信息技术与传媒白皮书》,2016年军队电信集团Viettel依旧是越南电信和ICT行业的老大,市场份额达46.7%;其次是MobiFone,占26.1%;越南邮电集团(VNPT)占22.2%,排在第三;其他运营商诸如Vietnamobile和Gtel 则占较小份额,分别为2.9%和2.1%。

  和国内市场一样,当前越南的电信行业来自管道的收入与利润开始下跌,开发新业务成为其关键转折点。Viettel于2013年4月就已获得由越南信息传媒部颁发的许可证,具备了提供付费电视服务的资质能力,2014年开始了数字电视的整改工作,但发展至今其IPTV业务仍然处于较为初级的阶段。

  可以说,不仅是Viettel,整个越南电信运营商的IPTV、OTT业务,目前都还不具备太大的市场竞争力。

  2、有线电视

  国有越南电视(VTV)的品牌VCTV、Saigontourist有线电视公司(SCTV)和K +三家公司占据越南70%的付费电视市场份额。尽管起步较晚,但近一两年也开始涉足OTT业务。

  K +于2016年9月在应用程序端开放了在线电影观看业务,随后也推出了互联网电视业务,用户可以在TV、PC、移动端观看直播或者点播业务。但和电信运营商的发展情况相差不离,有线电视的OTT业务也仍处于初级阶段,不具备太大的市场竞争力。

  3、互联网企业

  越南OTT行业能有当前的光景,很大一部分功劳要归功于互联网企业的推波助澜。越南视频类OTT企业很多,其中本土的ZingTV、bilutv和phimmoi最有影响力。ZingTV是VNG旗下的一款OTT视频服务产品,而bilutv和phimmoi都由个人从业者开发,是市场上流量最大的两个盗版巨头。以部分头部中剧内容为例,通常国内视频网站更新两个小时之后,bilutv和phimmoi就已经有盗版翻译资源了。这是华语内容出海越南的困境之一,但换一个角度来看,盗版=需求。

  而本土OTT玩家之外,还有海外玩家。2016年1月,Netflix进军越南市场;东南亚OTT跨国公司iflix也于2017年2月在越南推出了视频流媒体业务,但它们在越南的流量和影响力远不如本土企业。

  在商业模式上,海外玩家基本都采用了会员付费+广告模式。Netflix资费为180,000越南盾/月(约7.7美元),iflix资费约2.5美元/月。

  而越南本土玩家则基本都是纯广告模式,但也有例外,ZingTV就采用了会员付费+广告模式,资费约2.5美元/月。不过由于越南的人均收入较低,所以付费率并不高。

  中国企业出海越南的注意事项

  正如开篇所说,越南受中国影响之深,已经让越南在发展模式、政治制度、经济政策,甚至用户使用习惯上,都和中国达到了全方位、多层次、宽领域的相似。在贸易上,中国是越南最大的合作伙伴;在文化上,越南人民不仅追中剧、看译制版中文小说,还粉中国明星。所以国内OTT企业出海越南“Copy from China”不仅在理论上成立,在实际中也是一条出海捷径。

  但需要注意的是:尽管从经济角度来看,越南整体落后于中国,但若要单论互联网产业却几乎与国内旗鼓相当,它是东南亚互联网产业发展最快、最好的国家。他们拥有不少互联网人才,同时还有好的产品。譬如越南的内容聚合平台Bao Moi和Doc Bao Pega,都出自本土企业之手,而对比印尼等地,却都是中国团队在操刀。

  所以,中国企业出海越南若想“Copy from China”,那至少要做得不比国内差,甚至需要比国内更好才能有竞争力。因为越南没有“墙”,市场很热闹。

  对于想要出海越南的OTT企业,流媒体网和Mankintech的建议是:

  1、建议从互联网端切入,而非传统行业。越南的传统行业比较封闭,不管是电信运营商、电视台或是有线网络都不准外资进入,和国内一样,这些都是国企。尽管也可以展开合作,但这就等同于售卖内容,并不会有太大的收益,所以海外企业进军越南基本都从互联网端切入。

  2、建议从移动端、垂直门户切入,不要大而全。受限于越南的人口数量和市场份额,海量竞争投入很大但收效有限,同时,这将不可不免地和本土OTT企业展开遭遇战,而诸如ZingTV、bilutv等平台已经占据了一定规模市场,也培养起了相当的影响力,外来者不会占太大优势。而做垂直门户,首先在政治上不会有大的纰漏,同时竞争者相对更少。越南本土的垂直门户大多是个人从业者,不成规模体系,提供的内容有限。

  3、在选择市场时,尽量避开本土企业已做大做强的领域,动漫、韩剧、中剧、体育等都是可以切入的细分市场。越南的细分市场基本空白,而垂直于某领域,将其做精做强,是可以汇聚一群铁杆用户的。譬如动漫,二次元的用户通常不爱到汇聚众多三次元用户的平台上看动漫,因为整个观影过程的讨论环节,大家难有共鸣。

  4、不要局限于视频内容本身,深挖用户价值,各种增值服务、粉丝群、讨论组等都是可行路线。譬如粉丝价值,越南用户追中国明星的不在少数,他们为爱豆追剧,追完剧再追原IP小说,还在Facebook上自发组织粉丝团。杨洋在越南的粉丝超过百万人,而这对于出海企业而言都是可挖掘的价值,是一个巨大无比的市场。垂直于细分领域并不代表只做该领域的视频内容,还要针对该领域向外延伸。国内的优爱腾在影视内容之外,提供了无数增值服务,在视频网站的外围包裹了无数层附加体验才能圈住用户,而越南市场也是如此,要将在国内做OTT的套路进行有效利用。

  总的说来,越南是东南亚地区OTT产业最为活跃的国家之一,和中国相似,但又不完全相同。越南用户目前仍未形成内容付费习惯,这迫使OTT玩家们在培养用户习惯的同时,还要探索其他创收方式。在这个市场里,拥有优秀的翻译质量、高画质、低价格、丰富外延服务,并形成生态体系的玩家将更有机会获得成功。

  写在最后:

  近期流媒体网携手Mankintech正在推出关于中国OTT出海记系列文章,我们将会对东南亚市场逐个进行解析,帮助出海企业扩展信息、防范风险。此篇为该系列的第四部分,近期将推出该系列第五部分《印尼市场的风云际会》,印尼OTT行业都有哪些机遇,又有哪些注意事项?竞争者都有谁?其战斗力如何?请关注流媒体网微信公众号以及今日流媒体。

  想要了解OTT出海系列的,点击:

  《OTT出海记系列之一:一带一路上的OTT》

  《OTT出海记系列之二:华语内容在海外》

  《OTT出海记系列之三:中国OTT出海方法论》

责任编辑:古莉
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