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【特稿】OTT出海记系列之二:华语内容在海外

作者:梦婕    来源:流媒体网   发布时间:2018-07-27 15:02:50

  【流媒体网】消息:当国内高喊着用户红利期已过、OTT行业进入下半场时,我们看到的不仅有从业者转型的焦虑与变现的尝试,企业将战场从国内发展至海外的扩张,最重要的是,我们也在迎接内容为王时代的到来。

  就像Netflix的口号“在HBO变成我们之前,我们要变成HBO”一样,国内的OTT内容产业同样如火如荼。毕竟,平台本身是不具备杀伤力的,像HBO这种掌握大内容IP的公司,想做一个平台再容易不过。那么,什么东西是我有你没有的?内容壁垒!只有内容才能做到我有你没有。所以我们看到,Netflix 2018年砸120-130亿美金,爱奇艺2018年砸100亿人民币,阿里大文娱三年砸500亿人民币……他们是在做内容,同时也是在建护城河。

  而国内OTT企业想要走出去,华语内容的输出必然是其重要的组成部分。过去很长一段时间里,中国TMT出海产品都缺乏有力的护城河,不过近一两年也开始进入内容型产品主导的新阶段。需要警惕的是,华语内容的出海有诸多注意事项:譬如,“传统文化”不是能够输出的主要内容;再譬如,要学习好莱坞,但不复制好莱坞。

  华语内容的海外基础用户群

  在分析华语内容的出海课题时,首先要做的功课就是找到潜在用户群。众所周知,培养用户和引流的成本很高,但好在华语内容在海外有大约4000多万的天然用户群体——海外华人。

  整个北美有大约500万华人,欧洲100-200万,澳大利亚几十万,而东南亚华人是华人在海外最大的一个群体。印尼2.59亿人口,约1000万华人;马来西亚3100万人口,约600万华人;泰国6900万人口,约900万华人;新加坡600万人口,华人占90%;菲律宾1亿人口,华人大约100万。

  不过这些华人群体中,不是所有人都能讲中文、识汉字。印尼和泰国的华人因为政治和历史原因,能听懂中文的已经不多,但目前马来西亚和新加坡的中文却得到了相对不错的传承,这两个地区华人的普通话水平甚至远远高于香港。他们有专门的华语学校,也有成体系成规模的华语媒体。

  值得一提的是,这些华语学校的在校生不仅仅是华人。马来西亚拥有幼儿园、小学、中学、大专等完整的华语教育体系,全国相关华语学校上千所,不仅仅是华人的孩子,有条件的马来人、印度人也会送孩子到华校读书。甚至有的学校,非华人学生的人数已经超过华人学生。在华校里,这些孩子不仅会学习英文,也会学习中文,他们都是华语内容输出海外的潜在用户群。

  目前绝大多数的海外华人群体观看华语内容的主要渠道是Youtube,他们为Youtube上的华语内容贡献了绝大多数流量。但仅仅是盯住这一个群体,实在不能称之为“出海”,非华语人群观看华语内容的需求才是真正的需求,才是有规模的需求。

  华语内容的海外潜在需求情况

  在《OTT出海记系列之一:一带一路上的OTT》一文中,我们曾详细介绍了东南亚人口结构的特点,普遍年轻化的用户群体使得Facebook、Youtube在该地区形成了明确的先发优势。但美国企业并未在东南亚做本地化运营,所以非英语用户的内容消费需求因为外来产品本地化程度低等因素并未得到满足。

  与此同时,本土内容也供不应求。据去年发布的《中国—东盟视听节目网络传播报告》显示,东南亚OTT平台的视频节目中,境外版权节目占了绝大多数。而具体到网站外购内容供给方面,多数为欧美版权的剧集和电影,占比67.1%。大陆剧集和电影数量不多,占比仅为5.8%,约400部左右。

  这主要由于国内尚未形成美国、韩国、日本这样的文化输出高地,内容出海还只是产品内容生态和分发方式的输出。但这并不代表东南亚OTT用户没有华语内容需求,《人民的名义》、《三生三世十里桃花》、《楚乔传》等剧在东南亚也收获了不错的播放量。

  尤其是越南。正如越南社会科学院中国研究所成员阮庭廉所言,“如果世界上有一个受中国影响最深、最广的国家,那么这个国家恐怕非越南莫属。”相比当年“韩流”席卷中国,“华流”也在席卷越南。

  在华语内容的出海中,越南是个特例,国剧已经“横扫”越南30年。据不完全统计,仅2000年到2006年间,越南每年引进的境外电视剧总量中就有40%来自中国,越南国家电视台更是将57%的引进剧份额划给了中国剧。现在,这种盛况因政治因素以及韩剧、泰剧等竞争有所变化,但总体来看,国剧在越南的影响力依然不容小视。

  在越南最大的两个视频网站——ZingTV、bilutv上,首页主推的华语电视剧长期占据半壁江山。打开ZingTV,《一千零一夜》、《芸汐传》、《流星花园》、《萌妃驾到》等当前在国内仍在热播的电视剧便映入眼帘,重要的是,这些电视剧的播放量和评分都很高。

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  除去越南这个特例,东南亚其他国家和地区在此前的很多年里,其视频网站很少有翻译后的华语内容,但近两年已经开始变化,而这个变化必然是受用户需求驱动。

  什么样的内容更适合出海?

  有用户群,也有用户需求,那么什么样的内容更适合出海?首先需要明确的是,一定是流行文化,而非传统文化。

  纵观全球市场,美国在输出什么?游戏、美剧、好莱坞;韩国在输出什么?音乐、韩剧、男女团;日本在输出什么?漫画、动画、电视剧。而中国的文化输出为什么在此前很长一段时间里都在低位上运行?因为方向不对,京剧和武术这类传统文化不仅和国外用户有隔阂,距离国内年轻人的生活都太远了。

  不得不承认,在互联网这个全球性、扁平化、权益基本平等的信息文化传播平台上,仍然存在着传播不平衡的现象。很重要的一点在于内容产品都有很强的文化地域属性,而在全球化时代,以西方(美国)为主导的文化输出一直是主流。

  就亚洲国家而言,韩国和日本称得上是文化输出大国,他们的本土市场有限,所以早早地就开始了走出去战略。经过几十年的培育和发展,其内容产业的整体素质、制作水准远在我们之上,整个产业链的配套也更规范。但他们走向世界的,也不是所谓的传统文化。

  不过严格意义上来说,即使是韩国和日本,也只是在亚洲范围内做到了成批量的内容输出。要走出亚洲,还有漫长的道路。总结其缘由,主要在于东西方的文化差异。以《西游记》为例,算得上是中国最好的IP,年年拍,年年贺岁档挣大钱,但到了美国就无人问津,因为神话谱系复杂,反派角色太多,老外记不住;同样,《红楼梦》也走不到西方,他们不能理解我们高深的“空”,不能理解前世因果,他们必须现世报。

  所以,此前虽有《甄嬛传》等剧目登陆Netflix,但76集已被削减到剩下个零头,只有6集,评价也不高。2017年,以优酷《白夜追凶》为代表的一批网络剧海外发行权卖给了Netflix,但事实上贡献流量的,绝大多数依然是海外的我们——海外华人。

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  那么,在华语内容出海的课题上,拿什么证明“中国的就是世界的”?那就需要用更现代的意象与体系来实现文化输出。成龙为什么能成为国际巨星?因为他不是武术,他是喜剧,动作喜剧,这在欧美是个类型。

  而东南亚不一样,同是亚洲国家,家庭观念、思维方式等都和我们更贴近,也就更易接受日本、韩国、中国的这种思维方式创造出来的文化作品。日本和韩国早已看准了这个市场,都在新加坡或马来西亚设置了办事处,做本地化运营。韩国的有线电视综合娱乐频道tvN的总裁甚至在去年曾说要把总部搬到新加坡,为全亚洲做内容。他们在亚洲的战场已开展得如火如荼,而我们的如火如荼还在国内。

  这一方面由于国内市场巨大,无暇分身;另一方面由于诸如行业标准、字幕规范等配套不完善。但随着国内OTT内容产业的发展,市场已经逼近饱和,同类企业之间竞争异常激烈,相关经验和产能也开始溢出,开辟新的战场就成为企业持续成长的驱动力。

  华语内容出海的策略

  这样的市场需求正吸引着中国OTT企业出海谋求更大的发展空间,而在开辟新战场时,交学费在所难免。流媒体网和Mankintech尝试给出几点建议,供大家参考。

  第一,什么内容最适合对外扩张?具有流行文化基因的各类电视剧、动漫、综艺、短片、明星资源等,从东南亚出发,逐渐扩展到其他种族人群。而在内容产出阶段,如果一开始就有带英文字幕的相关规范要求的话,出海扩张的速度会更快。

  第二,华语内容出海目前主要有两种形式:上Youtube分广告收入和买卖版权。前者的广告收入十分有限,而后者,由于东南亚是碎片化市场,本地企业采购能力有限,头部内容可能会有平台购买,但必然有大量其他内容当地无力购买,不过这并不代表用户没有需求。没有人买,那就自己做OTT平台,自己去获取用户和流量。

  第三,建议国内OTT企业出海走移动化路线,因为移动化的产品和内容才可以跨越基础建设,覆盖更多用户,更符合东南亚电信运营商的格局。同时有利于产品的完整性,可以做更多的拓展合作。因为东南亚的电信运营商和国内不同,他们不在意平台是谁的,他们只在意是否会从用户身上获取到流量和收益。

  第四,华语内容出海不应局限于影视剧,和视频相关的内容很多,各种增值服务、粉丝群、讨论组等都会拿到流量和价值。譬如越南和马来西亚都有中国明星的海外粉丝,他们会在Facebook上自发组织粉丝团,与其让流量贡献给Facebook,不如我们自己来。这都和整个OTT海外拓展相关联,综合的发展是最有利的,能把价值挖掘得更透彻。

  从整个东南亚OTT市场环境来看,近一两年是不错的出海机遇,用户有需求,而当地OTT企业的竞争力又有限。不过,与积极的心态相呼应的还有对“走出去”的理性认识,尤其对于华语内容而言,亟待攻克电视剧自带字幕翻译这道门槛。

  流媒体网与Mankintech希望能够通过系列话题帮助相关从业者加深了解OTT出海的风与坑,毕竟成功拓展海外市场是建立在知己知彼的基础之上的。我们希望这些话题能够帮助大家共享信息,促进相关企业间的技术交流和思想碰撞,拓宽国际视野。

  写在最后:

  近期流媒体网携手Mankintech正在推出关于中国OTT出海记系列文章,此篇为该系列的第二部分,近期将会推出该系列第三部分《中国OTT出海方法论》。中国OTT企业出海都有哪几种典型模式?会发生哪些成本和收益?请关注流媒体网微信公众号以及今日流媒体。

责任编辑:古莉
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