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【专访】电视媒体下半场的内容深耕样本,做精做优才是王道

作者:梦婕    来源:流媒体网   发布时间:2018-06-08 17:32:11

   【流媒体网】消息:在用内容创造价值这条拥挤的赛道上,过去的2017年无疑是疯狂的一年,客厅电视端也不例外。在用户时间被严重碎片化的当下,用户时长争夺战已经打响,而优质的内容成为获胜的唯一利器。

  当前,电视大屏端除了基础的视听服务之外,各类医疗、游戏、教育等视频走向垂直行业的契合点正越来越丰富,而经历了同质化低劣内容爆发后的尴尬期,产业正迎来精品化内容崛起的升级阶段。

  内容的延展和精耕细作是这一阶段的两大关键点,行业内为此探索耕耘的公司不在少数,广州道然信息科技有限公司就是其中之一。在广州道然信息科技有限公司联合创始人、副总裁、市场营销中心总监刘钦玉看来,尽管当前大屏端的内容市场看似爆发饱和,但从题材和精品内容角度来看仍旧缺失,需要拓宽大屏内容的边界,更需要深度的融合,才能实现价值最大化。

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  战略目标决定战术路径

  和电视媒体行业内深耕多年的“老兵”相比,广州道然信息科技有限公司是行业内的新生力量。公司成立于2014年,以TV屏为核心,专注于为用户提供优秀的家庭教育、娱乐产品。公司虽然新,但核心团队却都是“老资格”,由电信领域、广电领域以及互联网领域的资深从业人员组成。

  2014年,道然的创始人团队决定专注于TV端业务时,有一个清晰的战略目标:不做内容的堆叠复刻,而是要拓展细分渠道,将产品做细做精。

  此时正值IPTV爆发增长的前夜,而OTT正发展得如火如荼,硬件、内容、应用……各种风口层出不穷。从业者正疯狂抢占地盘,大家都在试图速成,想要捞快钱。所以,当时道然的战略目标,显得“很不合时宜”。

  基因决定目标,也是基因决定了这种“不合时宜”,这或许可以从“道然”二字中窥探一二。刘钦玉表示,道然,取自老子道德经的道法自然,这是公司的发展理念,务实求存、顺势而为,而具体到业务层面,则是沉下心深挖用户需求,打造真正符合电视端用户需求的精品产品。

  而这“不合时宜”的战略目标决定了此后道然的战术路径,这既是基于对过去的总结,也是基于对未来的预判。

  在刘钦玉看来,在第一波的TV浪潮中,内容这门生意非常好做:各厂商将版权内容进行分发,手段简单,利润却源源不断,典型的赚快钱做法。但刘钦玉认为这不是道然的做派,也不应该是道然的打法。所以团队在锁定TV大屏的音乐、教育两块业务之后,很快基于此又衍生出了更垂直的戏曲和绘本两大类。对于每一款出自道然之手的产品,团队都有一个基本要求:将用户体验做到极致。

  大包制是阶段性产物

  大包制、平台化,这可能是最近两年IPTV以及有线电视等运营方在运营中力推的主流模式,不过在刘钦玉看来,这只是阶段性产物。

  刘钦玉认为,当前电视端的业务发展较之移动互联网端还处于初级阶段,首先在网络方面,网络带宽,延迟等问题还没有得到有效解决;其次应用的成熟度、创新性不足,更多的是停留在向移动互联网领域跟进学习阶段,还没有走出电视互联网独立自主的创新和产业方向;再次超高清内容不足,离4K的普及还有很大的距离;最后产业政策还不够开放,仍然未进入充分的市场竞争阶段。

  尽管在此前的数年中,大屏电视基本解决了内容源不够丰富,应用严重不足的问题,但向更多、更精阶段迈进是当前的发展要务,而大包制也是这一背景下的产物。但在未来,大包却未必能满足所有用户的需求,刘钦玉认为,不是所有用户都需要一个大而全的融合包,或许家中的老人只喜欢看京剧,所以从长远来看,应该既有大包,但又有细分市场。而道然要做的就是精耕细分市场,推出差异化、个性化的内容。

  目前道然涉足的细分市场包括音乐、教育、戏曲、手绘本……已经整合了数十万级的版权内容,截止目前业务覆盖了全国20多个省份,覆盖用户数4000万-5000万。

  据悉,在戏曲方面,道然拥有国内最多的版权内容,长达13000多小时,几乎覆盖了所有剧种,勘称国内曲库最大、最完整的戏曲应用。谈到切入这个门类的缘由,刘钦玉表示一方面在于社会责任,帮助戏曲这一传统文化进行市场化,通过市场化来保护传统文化;另一方面则从市场的角度考虑,老年人仍是电视的主要用户群体。而戏曲也确实成为了道然拓展细分业务市场的敲门砖,各地电视运营方都对戏曲门类表现出了浓厚的兴趣。

  由于戏曲具有很强的地域化属性,道然也会因地制宜,针对不同的地区做不同的推荐,譬如在河南省上线的“梨园行”,道然便结合戏曲资源的属性,整合了海量中原地方戏曲资源,包括豫剧、曲剧、越调、河南坠子、河南琴书、京剧等剧种,汇集了知名戏曲大家的精选作品。

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  如果说作为一个垂直门类,戏曲抓住了老年人的细分市场需求,那么手绘本则力求从另一个角度满足儿童的需求。刘钦玉表示,目前产业里儿童阅读细分市场大致可以分为两类,一类是阅读形式,另一类是动画形式,而道然推出的手绘本则介于二者之间。在他看来,电视端的产品亟待创新,道然不能走别人走过的路,要推出差异化的产品。

  道然公司技术研发中心总监刘朝阳介绍,道然推出的手绘本既不是有声杂志,也不是普通的动画片,而是将手绘本进行局部处理后,对中国传统文化的微动画呈现。手绘本一定不是单纯的嬉笑打闹,而是寓教于乐。事实上,从合作方就不难看出道然的初心。倘若是动画片,那合作方必然是影视出版方,而绘本的合作方则是出版社,刘朝阳认为,经过出版社认可的这类作品会更适合于儿童教育。

  据悉,目前道然已经拥有近6000部内容的授权,而根据这些授权产出的手绘本内容绝大部分都是4K片源。

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  然而在布局一老一小细分市场之后,道然并没有舍弃年轻人,譬如音乐。事实上,音乐是道然从始至终一直坚持耕耘的一块业务,但道然的音乐布局不是拼版权,而是做创新、做精细化运营,譬如从去年开始着手打造的网络对唱,是国内首款具备网络对唱功能的音乐应用。

  网络对唱即在大屏端开设一个虚拟聊天室,邀请一定区域范围内的人进行K歌比赛,可以实时互动,也可以分享、点评。其实这些功能在移动端而言不是新鲜事,但由于大屏端受限于网络环境、硬件设备等原因并未得到很好的利用,这也导致很多K歌类的应用用户粘性低。刘钦玉透露,目前很多K歌类的产品,用户的复购率很低,大多数都只订购一个月,到第二个月就会退订,道然希望通过融合移动互联网一些好的用户体验,逐渐解决大屏端互动性差的问题,满足用户社交和分享的需求。

  具备生态化的思考和执行才更具生命力

  不过必须要承认的是,这些细分化的垂直业务并不能构建起道然的护城河,也就是说,你能做,但别人也能做。同时,就大屏行业整个发展的趋势来看,未来碎片化或孤立的内容生产会越来越吃力,谁具备生态化的思考和执行,谁就更具生命力。于是涉入产业链上游,参与投资和制作,就成为道然顺其自然的事情。

  道然公司技术研发中心总监刘朝阳表示,拼市场的时代会很快过去,拼产品品质的时代会很快到来,一定要提前做准备,因而道然不仅在技术上不断投入,也会对上游产业链进行持续投入。

  首先是合作,道然积极展开和上游内容产出方的战略合作。譬如戏曲产品,过去只是买和卖的关系,但是现在道然也会涉足内容的产出,为戏剧团提供设备,而输出内容的版权由双方共享;同时也对过去老的名家名曲进行修复,转为4K内容,把内容进行高质量的输出。而在绘本方面,也会直接和出版社合作,和互联网手绘本公司合作。

  其次是投资,会找专业的人做专业的事,投资内容制作公司,孵化内容。

  最后是打造开放平台,建立透明、健康的内容制作平台,给合作伙伴更透明的分成比例,提升合作意愿和分享的积极性,从而布局完善的上游内容产业。

  而对于行业正在热烈探讨的精细化运营方面,刘朝阳表示,道然将主要落实到两大方面:一是运营智能化,通过大数据团队的数据分析、智能分析来解决很多运营问题;另一个则是决策数据化,目前道然在对未来做决策时引用了很多数据分析报表,面对为什么要做这个业务,将得到什么样的收益等问题,都会有数据分析系统提供数据和方向的支持。

  接下来的时间里,道然将持续创新,不管是技术上、布局上,还是智能化上。同时,道然也将在大屏这块沃土上持续深耕,刘钦玉透露,“道然将继续加强和运营商合作,扩大用户数和市场份额;增强和优化运营能力,在重视用户量的同时,加强精细化运营,将转化率、留存率、活跃率、退订率等作为主要的考量指标;持续加强技术投入和完善团队建设,优秀的人才建设和对技术的持续投入一直是道然始终重视的事情,我们知道,一个企业的发展,主要在于优秀的人才和核心的技术。”

责任编辑:古莉
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